كأس العالم... متعة تلفزيونية وكعكة إعلانية فريدة

رشح المراقبون منتخبات كل من البرازيل وألمانيا وفرنسا وإسبانيا للمنافسة على لقب كأس العالم التي انطلقت فعالياتها في روسيا أول من الخميس. غير أن الفائزين المؤكدين الوحيدين في هذا الحدث هم محطات التلفزيون التي تعرض المباريات.
لكن الإعلانات وحدها لم تعد قطعة الذهب كما كانت في السابق بعد أن حلت محلها الاشتراكات التي تسدد نظير خدمات البث الحصرية على غرار ما تقدمه شركات مثل «نيتفليكس إنك» و«أمازون دوت كوم إنك». وفي المقابل تغلب الإنفاق على الإعلانات عبر الإنترنت نظيرة التلفزيون للمرة الأولى العام الماضي.
ومن شأن ذلك أن يمنح أحداثاً كبيرة بحجم كأس العالم أهمية كبيرة للقنوات الناقلة التقليدية التي تسعى إلى حصد دولارات الإعلانات من الشركات أصحاب العلامات التجارية الكبيرة. حتى وإن كان هناك دليل على ارتفاع تراجع معدلات المشاهدة التلفزيونية لبطولات الأندية الكبرى مثل دوري أبطال أوروبا والدوري الإنجليزي، فقد باتت الأحداث الرياضية الكبرى المناسبة الوحيدة التي تجعل الجماهير العريضة تجلس أمام شاشات التلفزيون لتشاهد عرضاً بما يتضمنه من فواصل إعلانية.
تعتبر بطولة كأس العالم الفاكهة الأجمل، خاصة إذا وضعنا في الاعتبار حقيقة أن مشاهدي التلفزيون في ازدياد. وتعتبر تلك المناسبة فرصة فريدة لاستهداف مشاهدين من ذوي الدخل المرتفع من الفئة العمرية 18 – 34 عاماً، وهي الشريحة السكانية التي تشاهد التلفاز بمعدلات أقل من غيرها، بحسب مؤسسة «أندرو ماكنتوش» البحثية. من شأن ذلك أيضاً أن يجتذب أصحاب الماركات المعروفة وصناع السيارات وشركات الرهان، وهو ما يفسر سبب مواصلة ارتفاع أسعار إعلانات كأس العالم لتتخطى عائدات حق المشاهدة الحصرية. في بريطانيا، على سبيل المثال، فإن إعلاناً لا تتجاوز مدته 30 ثانية بين شوطي مباراة إنجلترا والولايات المتحدة عام 2010 بمرحلة المجموعات بلغت قيمته 220 ألف جنيه إسترليني (293 ألف دولار) وشاهده أكثر من 12 مليون بالغ، بحسب وكالة «سيفن ستارز» الإعلانية. وفي نفس المرحلة من البطولة عام 2014 قفز السعر إلى 340 ألف جنيه إسترليني وشاهد الإعلان أكثر من 15 مليون مشاهد. ومن المتوقع أن تبلغ تكلفة أول إعلان تبثه وكالات الإعلانات في بطولة كأس العالم 2018 من خلال شركة «إي تي في بلس» نحو 450 ألف جنيه استرليني ويشاهده نحو 17 مليون مشاهد بالغ. وربما تكون مباراة المنتخب الإنجليزي أمام نظيره البلجيكي هي ما سيحدد الفريق الصاعد في المجموعة، ولذلك ستشهد تلك المباراة زيادة في أسعار الإعلانات وزيادة في نسب المشاهدة، مما يعني أن مؤشر الإعلانات ببطولة كأس العالم لا يزال في صعود.
وفي المقابل، يمكن مقارنة نسب الإعلانات والمشاهدة في الأحداث غير الرياضية. فمثلاً بلغت تكلفة بث إعلان أثناء مسلسل «كورونيشن ستريت» الأشهر في بريطانيا نحو 51 ألف جنيه استرليني عام 2014، وتراجع إلى 49 ألف جنيه العام الحالي، بحسب وكالة «سيفن ستارز» الإعلانية، وهو ما يفسر الارتباط الوثيق بين وكالات الإعلانات وفعاليات الاتحاد الدولي لكرة القدم «فيفا».
ورغم عدم مشاركة الولايات المتحدة في بطولة كأس العالم الحالية، فإن ذلك لم يؤثر كثيراً في شعبية الحدث الكبير بين المعلنين. فمثلاً في كأس العالم 2010 بجنوب أفريقيا، بلغ إنفاق الإعلانات في الولايات المتحدة وحدها 82 مليون دولار، بحسب وكالة «كنتر ميديا»، ومن المتوقع أن يقفز الرقم إلى 600 مليون دولار العام الحالي. ومع التنظيم المشترك لكأس العالم بين الولايات المتحدة وكندا والمكسيك، ستستمر كرة القدم صاحبة الرهان الأكبر بين عمالقة الإعلانات التلفزيونية في العالم.
بالاتفاق مع «بلومبيرغ»