لا شك أن للإعلانات دورا فعالا في الترويج لمستحضر معين أيا كان نوع هذا المستحضر ومهما بلغت درجة الحاجة إليه، حيث إن هناك الكثير من الاختيارات لكل منتج. وتأتي أهمية الإعلان من التأثير النفسي الكبير الذي يتركه على المشاهدين ويقنعهم بأهمية تفضيل هذا المنتج. وهذا الأمر مثلما ينطبق على جميع المنتجات ومنها المنتجات الغذائية سواء الأغذية المجهزة أو محلات الوجبات السريعة وغيرها.
وبطبيعة الحال فإن المراهقين والأطفال هم الفئة الأكثر تأثرا بهذه الإعلانات خاصة إذا عرفنا أن الشركات المنتجة لهذه الأغذية والمشروبات تنفق كل عام 10 مليارات دولار لتسويق هذه المنتجات التي يحتوي 98 في المائة منها على كميات أكثر من المسموح به من الدهون والأملاح والصوديوم والسكريات. ومن المفهوم والمتخيل أن هذا التأثير موجه لدفع المراهقين لشراء هذه السلع. لكن المثير في الأمر أن دراسة حديثة كشفت أن تأثير هذه الإعلانات يمكن أن يتجاوز حث المراهقين على شرائها إلى التنبؤ بإمكانية أن يعاني المراهق مستقبلا من الزيادة في الوزن بسببها، بل وعلى المدى الطويل يمكن أن يؤدي إلى الزيادة الفعلية في الوزن.
* «تأثير عصبي»
الدراسة التي نشرت في مطلع شهر سبتمبر (أيلول) من العام الجاري التي قام بها باحثون من معهد الأبحاث بولاية أوريغون بالولايات المتحدة Oregon Research Institute وجامعة ديوك Duke University تعتبر الدراسة الطولية الأولى من نوعها التي تتناول التأثير العصبي لإعلانات الأغذية السريعة وإمكانية أن تتسبب في زيادة الوزن. والأغذية الضارة هي التي تحتوي على كميات هائلة من الدهون والأملاح في الوجبات مثل السندوتشات أو الوجبات الخفيفة (السناكس) أو المشروبات التي تحتوي على كميات كبيرة من السكريات. وعلى الرغم من العلاقة المباشرة بين هذه الأغذية وارتفاع معدلات السمنة فإن العلماء لم يتمكنوا في السابق من معرفة الآلية التي يتم من خلالها التأثير على المراهق عبر الإعلان ودفعه لشراء منتج معين سواء المشروبات الغازية أو منتجات الألبان أو السندوتشات التي تحتوي على اللحوم والدهون واكتشفوا أن ذلك يتم عبر تحفيز مراكز معينة في المخ تسمى مراكز المكافأة أو التمييز reward regions وهذه المراكز هي التي تدفع المراهق لتجربة هذه المنتجات وبالتالي تتسبب في البدانة.
وكان الباحثون قد قاموا بإجراء التجربة على 30 من المراهقين تتراوح أعمارهم بين 14 و17 عاما وتم استخدام أشعة الرنين المغناطيسي الوظيفية Functional Magnetic Resonance Imaging (تقنية معينة في أشعة الرنين المغناطيسي لقياس دراسة وظائف أجزاء معينة من المخ) وقاموا بعرض 20 إعلانا عن الأغذية و20 إعلانا آخر عن منتجات غير غذائية من الإعلانات التي تعرض بشكل متكرر ويومي على المراهقين بينما كانت أشعة الرنين المغناطيسي تقوم برصد نشاط المخ. وكانت النتيجة المثيرة أن المراهقين الذين أظهروا نشاطا زائدا في منطقة المكافأة في المخ عند عرض الإعلانات الغذائية تعرضوا لزيادة في الوزن على مدى العام كله أكثر من أقرانهم الذين سجلوا معدل نشاط أقل في مركز المكافأة عند عرض الإعلانات.
* عامل خطر
وتعتبر هذه النتيجة بالغة الدلالة حيث إنها تجعل من مجرد مشاهدة الإعلانات التجارية المتعلقة بالأغذية الضارة معامل خطورة في زيادة الوزن قد يتفوق على عوامل الخطورة الأخرى مثل البدانة في سن الطفولة والحياة الخاملة وبدانة الأبوين وغيرها خاصة في الفئة العمرية من 14 إلى 17 عاما، وهو الأمر الذي أثار الجدل حول وجوب منع إعلانات الأغذية الضارة من العرض في وسائل الإعلام العامة من عدمه، ولكن الباحثين أشاروا إلى أن هذه التجربة يجب أن يتم تكرارها على عينة أكبر حتى تكون النتائج موضوعية وأشاروا أيضا إلى أن هناك اختلافات شخصية بين كل مراهق وآخر تجعله أكثر عرضة للتأثر بالإعلانات من غيره.
وفى نفس السياق وفى دراسة سابقة نشرت في مجلة طب الأطفال Journal of Pediatrics لباحثين من جامعة ميسوري وكنساس بالولايات المتحدة أيضا (الولايات المتحدة تعتبر من أكبر الدول التي يعاني أطفالها من البدانة) أجريت مقارنة بين تأثير إعلانات الأغذية على الأطفال الذين يعانون من البدانة مقابل الأطفال الذين يتمتعون بالوزن المثالي في عمر من 10 إلى 14 عاما. وباستخدام نفس تقنية الرنين المغناطيسي الوظيفي لقياس نشاط المخ عن منتجات الأغذية سواء في مركز المكافأة أو مركز التحكم في الرغبات. وتم تقسيم الأطفال إلى مجموعتين من 10 أطفال من الذين يعانون من البدانة مقابل 10 أطفال يتمتعون بالوزن المثالي. وتم عرض 60 إعلانا و60 إعلانا آخر لمنتجات أخرى.
وكانت النتيجة أن الأطفال الذين يعانون من البدانة أظهروا نشاطا في مركز المكافأة في المخ أكثر من غيرهم عند عرض إعلانات الأغذية بينما لم يزد نشاط المخ لدى الأطفال الذين يتمتعون بالوزن المثالي، ولكن في المقابل زاد نشاط المخ في مركز التحكم في الرغبات وهو الأمر الذي يشير إلى أن عرض هذه الإعلانات يكون أكثر خطورة على الأطفال الذين يعانون من البدانة بالفعل حيث إنهم يكونون أقل مقاومة لإغراء الإعلانات، وهو الأمر الذي يضع مسؤولية صحية كبيرة لمحاولة حماية الأطفال من خطر هذه الإعلانات عليهم.
* استشاري طب الأطفال
