في كتابهما الجديد «زر اللايك الذي غيّر العالم»، الصادر عن مطبعة «مجلة هارفارد لمراجعات الأعمال»، يتتبع الخبيران من منطقة التقاطع بين إدارة الأعمال وتكنولوجيات الإنترنت، مارتن ريفز، وبوب جودسون، تلك الرحلة المذهلة لزر «اللايك»، من لحظة ميلاده في أروقة شركة «Yelp» عام 2005 إلى تحوله أحد أبرز مكونات الثقافة الرقمية الحديثة بعد أن تبناه «فيسبوك» عام 2009، وأصبحت لازمة لا بدّ منها لكل تطبيقات وسائل التواصل الاجتماعي.
يروي الكتاب أنه في أوائل عام 2000، ابتكرت شركة ناشئة تدعى «Yelp» ميزة جديدة لمستعملي شبكة الويب العالمية الناشئة، إذ يمكن للمستخدمين العاديين نشر تقييمات للمطاعم يتسنى للعموم قراءتها. ولكن كانت ثمة معضلة، إذ إنّ قلة قليلة من الناس كانوا مهتمين بإنشاء محتوى على الإنترنت، واحتاج مهندسو «Yelp» إلى إعطائهم سبباً لذلك.
قصة كيفية تحفيزهم الناس العاديين لإنشاء محتوى كهذا دون مقابل ماديّ كانت نقطة الانطلاق للتفكير بـ«زر اللايك». إذ اعتقدت «Yelp» أن الأشخاص قد يتحمسون إلى نشر مراجعاتهم وتقييماتهم إن هم تلقوا مجاملات من الآخرين.
ما بدأ رسمة بسيطة لإبهام مرفوع تعبيراً عن الاستحسان - كما في الثقافة الغربيّة منذ عصر الإمبراطورية الرومانيّة - أصبح رمزاً كونيّاً يُنقر عليه أكثر من 160 مليار مرة في اليوم الواحد، مؤطِّراً شكل تفاعلنا مع العالم، ومع بعضنا البعض، عبر أزقة الفضاء السيبيريّ.
يقدم الكتاب، من خلال مزيج من السرد التاريخي والتحليل النفسي والاجتماعي، نظرة شاملة على ظاهرة هذا الزر الذي رغم بساطته الظاهرية، يعكس تحوّلاً جذرياً في طريقة تفاعل البشر مع المعلومات والمحتوى الرقمي. ويقول المؤلفان إنّه في الأيام الأولى للإنترنت كان من المفترض أن واحداً في المائة فقط من البشر سيكتبون ويخلقون محتوى يقرأه بقيتهم. لكن نجاحات «زر اللايك» قزّمت هذه النسبة المئوية. وغيّرت مفهوم المشاركة والتفاعل، جاعلة من كل مستخدم صانعاً ومعبراً، حتى دون أن يكتب حرفاً.
ويشير الكتاب إلى أن الدافع الأول لابتكار زر «اللايك» هو تحفيز المستخدمين على التفاعل والمساهمة. غير أن تلك الحلقة المفرغة التي خلقتها تطبيقات التواصل الاجتماعي - تقديم محتوى مقابل إعجابات أقرب للمجاملات - تحولت لاحقاً إلى نظام حوافز يشبه حلقة المكافأة العصبية، حيث يدمن الدماغ الحصول على إفراز الدوبامين الذي يعزز الشعور بالرضا والانتماء من خلال الإعجابات بالطريقة نفسها التي يدمن فيها السكر أو النيكوتين. هذه الحلقة الكيميائية التي تجعل من التفاعل الرقمي مصدراً للإشباع اللحظي تسهم في خلق أنماط إدمانية جديدة، خاصة لدى المستخدمين الأصغر سناً.
من هذا المنظور، يصبح «زر اللايك» أداةً للسيطرة أكثر من كونه أداة للتعبير. وأي تحليل يحاول الفصل بين الابتكار التقني ونموذج الأعمال الذي وُلد معه يبدو، في أحسن الأحوال، غافلاً، وفي أسوئها، متواطئاً مع صانعي التكنولوجيا.
ويشير المؤلفان إلى أن هذا الزر أصبح بعد العقدين الأخيرين بمثابة عملة الاقتصاد الرقمي، فهو يُستخدم لقياس القيمة السوقية للمحتوى، ولتوجيه الإعلانات، وحتى للتأثير على قرارات المستثمرين بشأن تقييمات الأسهم، ومع مرور الوقت، بات أداة مثلى لجمع البيانات، وتعزيز الاستقطاب، وبناء نماذج أعمال تستغل مستخدمي تطبيقات التواصل الاجتماعي دون علمهم.
في قسمه الأخير، يتناول الكتاب مستقبل هذه الصيغة من التفاعل التي يمثلها «زر اللايك»، فيتساءل المؤلفان عما إذا كنا سنعبر عن الإعجاب مستقبلاً بمجرد فكرة، أو من خلال الذكاء الاصطناعي، مما قد يشرّع الباب أمام أشكال جديدة من التفاعل، وربما أيضاً منهجيات أكثر تعقيداً للسيطرة. ورغم النبرة المتفائلة التي يختتمان بها، فإن الواقع الرقمي يبدو أكثر تعقيداً وتشظياً مما يصورانه.
لعل أبرز نقاط قوة الكتاب تتمثل بسرده السلس المدعوم بالأمثلة الحيّة والتجارب الواقعية من داخل شركات التكنولوجيا الناشئة، لا سيّما وأن بوب جودسون، شارك شخصياً في تطوير فكرة الزر ما يمنح النصّ مصداقية خاصّة، وهو رئيس ومؤسس «Quid»، وهي شركة مقرها وادي السيليكون تستخدم نماذج الذكاء الاصطناعي الخاصة بها لفهم التفاعلات مع العملاء، وكان أول موظف في «Yelp»، ولعب دوراً في نشأة فكرة زرٍ للتعبير عن الإعجاب، وتابع عن كثب صعود صناعة وسائل التواصل الاجتماعي، أما ريفز فهو العضو المنتدب والشريك الأول في مكتب الاستشارات «BCG» في سان فرانسيسكو، ورئيس معهد هندرسون أداة «BCG» لاستكشاف الأفكار من خارج عالم الأعمال التي قد تكون لها آثار على إدارة استراتيجية الشركات.
غير أن هذه الحميمية في السرد تأتي على حساب النقد الجذري للظاهرة. فالمؤلفان، رغم إقرارهما بوجود «عواقب غير مقصودة» لهيمنة «زر اللايك»، يتعاملان معها بنبرة متفائلة قد يُنظر إليها من قبل خبراء آخرين بأنها تبسيطية أو حتى ساذجة، فقضايا مثل الإدمان الرقمي، وانهيار الخصوصية، والقلق الاجتماعي عند المراهقين، تغطى في فقرات خاطفة تمس بسطح المعضلة، ولا تصل إلى عمق الأزمة.
ويبدو أن ريفز وجودسون يرفضان تحميل الزر نفسه أي مسؤولية، متسائلين ببراءة: «لماذا يريد أحد معاقبة زر صغير وودود يُحبه الملايين؟». هذا التساؤل يُغفل حقيقة أن هذا «الزر الصغير» هو بوابة تقنيات تُعيد تشكيل وعي الأفراد وسلوكهم السياسي والاجتماعي. ولذلك فإن القارئ لن يجد في الكتاب تفكيكاً فلسفياً أو نقداً سياسياً لتقنيات الإعجاب يشفي الغليل، حيث يبدو، في جوهره، احتفاء بالاختراع العبقري، أكثر منه مقاربة للأسئلة الأخلاقية العميقة التي أتت في ركابه.
لكن برغم هذه الانتقادات، يظل الكتاب قراءة مهمة ومصدراً قيماً لفهم الديناميكيات المعقدة للتفاعل الرقمي، يحفز القارئ على التفكير النقدي حول كيفية استخدامنا للتكنولوجيا وتأثيرها على سلوكنا ومجتمعاتنا في هذه اللحظة التي نعيشها، لحظة تُهيمن فيها خوارزميات التفاعل، وتُعاد صياغة التجربة البشرية على يد رموز بسيطة، وإعجابات لا تُعد ولا تُحصى.
Like: The Button That Changed the World Book by Bob Goodson and Martin Reeves, Harvard Business Review Press, 2025
