«عولمة المشاهير»... صناعة تُروج لقيم تتجاوز «الخصوصية الثقافية»

«عولمة المشاهير»... صناعة تُروج لقيم تتجاوز «الخصوصية الثقافية»

من ميسي ورونالدو إلى ماسك وفريق «بي تي إس»
الأحد - 22 جمادى الآخرة 1444 هـ - 15 يناير 2023 مـ
النجم الأرجنتيني ليونيل ميسي (فيسبوك)

برز خلال السنوات الأخيرة تيار متنامٍ لصناعة نماذج عالمية «عابرة للحدود» ومتجاوزة للاختلافات الثقافية بين المجتمعات المحلية. وبرغم وجود شخصيات ذات طابع عالمي في مختلف العصور، فإن دراسات إعلامية حديثة أظهرت أن «صناعة المشاهير» باتت عملية «أكثر تعقيداً»، وأن ما يسمى بـ«أيقنة المشاهير»، أي تحويل بعض الشخصيات المعروفة على نطاق عالمي إلى «أيقونات» تحظى بالشعبية والتأثير في مختلف أنحاء العالم، صار صناعة متكاملة تستخدم أدوات التواصل الاجتماعي من أجل «تحقيق أهداف تجارية وثقافية أكثر عمقاً».


ولفتت دراسات حديثة وخلاصات لأكاديميين مختصين تحدثوا لـ«الشرق الأوسط»، إلى أن هناك «محاولة لإعادة تقديم العولمة بوجه أكثر إنسانية»، وتحويل نماذج معروفة إلى «أيقونات عالمية»، مثل لاعبي كرة القدم، كالأرجنتيني ليونيل ميسي وكريستيانو رونالدو، أو لشخصيات ذات تأثير في عالم الاقتصاد الجديد، مثل إيلون ماسك (مالك «تويتر») ومارك زوكربيرغ (مؤسس «فيسبوك»)، أو حتى لفرق فنية مثل (PTS) وهو فريق كوري جنوبي بات ممثلاً لموجة عالمية للفن الكوري يتسع تأثيرها، وبخاصة في أوساط الشباب والمراهقين في مختلف أنحاء العالم، ولهم معجبون كثر في المنطقة العربية.


تحولات العولمة


وربطت دراسات حديثة منها دراسة نشرتها مؤسسة «كارنيجي» بأوروبا عام 2022 - تحت عنوان «إعادة توصيل العولمة» Rewiring Globalization وتضمنت إسهامات لمجموعة من الباحثين حول العالم - بين طبيعة العولمة التي قالت الدراسة إنها «تتغير»، وبين «تحول مركز الثقل العالمي بعيداً عن الغرب ونحو آسيا»، وخلصت الدراسة إلى أن الأنماط القديمة لتسويق العولمة مثل التغريب «تقترب من نهايتها».


ورغم تركيز الدراسة على العديد من الجوانب الاقتصادية والتقنية، فإنها أفسحت مجالاً للحديث عن الأبعاد الثقافية، فأشارت إلى أن السنوات الأخيرة «دفعت بأنظمة اقتصادية وسياسية وأنماط ثقافية أخرى إلى المقدمة، ولم تعد الرأسمالية العالمية رأسمالية غربية كبيرة، بل أصبحت ظاهرة عالمية أكثر تنوعاً»، الأمر الذي مهد السبيل أمام محاولة تقديم نماذج إنسانية مختلفة «لا تعبّر بالضرورة عن الثقافة الغربية كتهديد للهويات الوطنية وثقافات السكان الأصليين».


وخلصت الدراسة، إلى أن ما يشهده العالم الآن «ليس تراجعاً للعولمة، بل مرحلة جديدة في تلك العملية مع انضمام المزيد من اللاعبين»، وأن ما يجري «إصلاح للعولمة مع انتشار عدد المشاركين النشطين، حيث يأتي كل لاعب رئيسي جديد مع اهتماماته وأفكاره وأنماط سلوكه، والنتيجة هي المزيد من التنوع في العالم».


رونالدو (حسابه على فيسبوك)


رغبة غير واعية


ويبدي الدكتور ماكس جراب، أستاذ الإعلام بجامعة ولاية يونغستاون بالولايات المتحدة، اتفاقاً مع الطرح القائل بأن العولمة باتت «تكتسي وجهاً مختلفاً»، ويشير إلى أن البشر في كل العصور كانوا يميلون إلى صناعة النماذج أو الرموز التي يحاولون التشبه بها أو متابعتها. وقد برزت في عصور سابقة أمثلة فكرية أو دينية أو حتى سياسية وعلمية عالمية. وبموازاة ذلك، كانت هناك أيضاً رموز فنية ورياضية استطاعت استقطاب الاهتمام العالمي.


ويضيف جراب لـ«الشرق الأوسط»، أن صناعة الرموز أو من يصفهم بـ«آلهة عصر السوشيال ميديا»، تستغل رغبة غير واعية في الجنس البشري لمتابعة أي شيء يبدو أفضل أو أعظم أو أغنى أو أقوى. ويتابع أن الإنسان يميل إلى الإعجاب أو الحقد على من هو أفضل منه في شيء ما، لكنه في كل الأحوال، وأياً كانت الدوافع، سيلجأ إلى تتبع أخبار ذلك المثال أو الرمز، وهو ما يلبي بالتبعية متطلبات وسائل الإعلام في العصر الحديث، وبخاصة وسائل التواصل الاجتماعي التي تحتاج إلى نماذج أكثر جاذبية، وقريبة من الناس، وأحياناً مثيرة للجدل كي تحقق قدراً أكبر من المتابعة.


وحول أسباب الاختلاف بين طبيعة الرموز المصنوعة في العصر الراهن، ولماذا يتركز الأمر على بعض المشاهير من الأغنياء والرياضيين والفرق الفنية، ولماذا لا تكون هناك رموز أخرى كالعلماء والأدباء، يقول جراب إن الأمر يرتبط بتحقيق مصالح من يصنعون شهرة تلك الرموز، أو من يقومون على صناعة المثال (Idolization)، وهي في الأساس شركات التسويق والعلاقات العامة، والعلامات التجارية الكبرى، والمنصات الإعلامية ذات التأثير.


ويضيف أن معظم الرموز التي باتت تستقطب الأضواء حالياً هم الرياضيون الأعلى سعراً، أبطال تلفزيون الواقع، مقدمو البرامج التلفزيونية، رواد الأعمال الذين يحققون ثروات هائلة في زمن قصير، ولا بد لمن يدخل في هذه القائمة أن تكون لديه قصة ما ليرويها، وأن تكون حياته مليئة بتفاصيل درامية، أو يقدم على أفعال وأقوال تضمن له البقاء طويلاً تحت الأضواء، حتى يستمر الناس في جلبهم إلى بيوتهم عبر شاشات التلفزيون والهواتف الذكية.


ويشير أستاذ الإعلام بجامعة ولاية يونغستاون إلى أنه في كثير من الأحيان، يحمل جمهور المتابعين لهذه النماذج الكثير من الحب والاهتمام، لكن هذا الجمهور لا يتورع أيضاً عن استخدام تلك النماذج كمادة ثرية للشائعات والقيل والقال، وربما هذا أيضاً ما يجعل من تلك النماذج أكثر جاذبية للمنصات الإعلامية بشتى صورها، وبخاصة الرقمية منها، بينما الشخصيات العلمية أو الفكرية لن تكون محل اهتمام سوى لنخب محدودة من الجمهور، ولن تحتوي حياتها على تفاصيل مثيرة للاهتمام تستقطب جمهوراً عالمياً ينتمي لخلفيات متباينة.


فريق بي تي اس (حساب الفريق على فيسبوك)


«نمذجة» المشاهير


الأمر إذن يتجاوز مفهوم «الجاذبية الشخصية»، أو حتى ترويج قصص النجاح، فهناك اختيار عمدي لتلك الشخصيات التي تتصدر الاهتمام العالمي، وهو ما يراه الدكتور عادل صالح، أستاذ الإعلام، ووكيل كلية الإعلام بالجامعة البريطانية في مصر، بات «يمثل استثماراً سياسياً واقتصادياً وثقافياً»، لافتاً إلى بروز نماذج أكثر تعبيراً عن أولويات «الاقتصاد الجديد» المتجسد في نجوم الرياضة عموماً وكرة القدم على وجه الخصوص، ورواد صناعة التكنولوجيا في العالم وصناعة موجة «اقتصاد المعلومات». يضاف إليها التركيز على قطاعات ذات جاذبية عالمية مثل السيارات والموضة، وكلها مجالات تخدم اتجاه مؤسسات صناعة المحتوى في العالم، وفي القلب منها منصات التواصل الاجتماعي القائمة على الربحية.


ويعتبر صالح في تصريحاته لـ«الشرق الأوسط» أن ترويج «الأيقونات العالمية» يمكن أن يكون «محاولة لترويج عولمة أكثر مرونة وإنسانية»، لافتاً إلى أن ذلك يمكن أن يكون «إيجابياً لمنتجي تلك النماذج، وسلبياً لمستهلكيها»، خاصة إذا كانت تلك النماذج تحمل قيماً ثقافية وأنماطاً سلوكية مغايرة لمجتمع المستهلكين، وهو ما يضاعف من أهمية حماية «الخصوصية الثقافية» رغم ما يواجه هذا المفهوم من تحديات خاصة في المجتمعات العربية والإسلامية التي تواجه تدفقاً معلوماتياً غير متوازن، وزادته منصات التواصل الاجتماعي اختلالاً وتأثيراً.


ويستشهد صالح في هذا الشأن بصعود ما يسمى بموجة الـ«K- pop» وهو مصطلح يشير إلى الموسيقى الكورية الجنوبية، وقد حققت نجاحاً لافتاً، وحضوراً تجاوز حدود الدولة الآسيوية الصغيرة، وبات يجتذب اهتماماً عالمياً واسعاً. ويوضح أن صناعة شهرة النموذج الكوري الجنوبي، ومنه فريق (PTS) هو «عملية ممنهجة وسابقة التجهيز ومستثمرة اقتصادياً وسياسياً»، وأن الهدف من ورائها هو «اقتحام أسواق العالم».


وتعزز هذا الرأي دراسة حديثة نشرها كيونغ يون، الباحث الكوري الجنوبي المتخصص في الدراسات الثقافية بجامعة كولومبيا البريطانية، ضمن دليل «روتليدج» للتعددية القومية الآسيوية الصادر مطلع العام الماضي تحت عنوان K - POP TRANS-NATIONALISM أي «الفنون الكورية عابرة القوميات». إذ أشارت الدراسة إلى أن ما بات يُعرف بـ«K - pop» صار يمثل «نظاماً يجسد الإنتاج والاستهلاك العابر للحدود، ويعكس الرغبة الوطنية في تجاوز النطاق الصوتي المحلي».


ورصدت الدراسة أنه على مدى السنوات الخمس والعشرين الماضية، وسّعت صناعة الموسيقى في كوريا الجنوبية أسواقها الخارجية بسرعة. ووفقاً لإحصاءات حكومية، فقد ارتفعت صادرات الموسيقى هناك إلى 564 مليون دولار في 2018 من 8.6 مليون في 1998 بزيادة 65.5 مرة خلال العقدين الأخيرين. إلا أن أستاذ الدراسات الثقافية يخلص إلى أن «الأكثر أهمية هو التأثير الثقافي العالمي لـ(كي بوب)، والذي يتجاوز بكثير أرقام السوق الرسمية».

بناء «قطيع عالمي»


وترى الدكتور نيرمين الأزرق، أستاذة الإعلام، ورئيس الشعبة الإنجليزية بكلية الإعلام جامعة القاهرة، أن صناعة النجم والبطل، وكذلك صناعة العمل الذي يتماهى مع جميع أو أغلب الأفراد والمواطنين في الدول المختلفة والقادر على لفت انتباههم بقوة، وتبني قيم وسلوكيات أو حتى نمط استهلاك وحياة ذلك الشخص، تأتي ضمن ما بات يُعرف بـ«العولمة الإعلامية».


وتضيف أستاذة الإعلام بجامعة القاهرة في تصريحاتها لـ«الشرق الأوسط» أن هناك الكثير من الدراسات الإعلامية في الفترة الأخيرة تؤكد أن معظم أبناء المرحلة السنية الواحدة في مناطق متباينة سياسياً واقتصادياً وثقافياً من العالم، يقبلون على فعل الشيء نفسه، ولعب نفس الألعاب الإلكترونية، ومشاهدة ومتابعة نفس اللاعبين الدوليين والفرق الموسيقية نفسها، وهو ما «يعكس حالة من التبعية أو التقليد أو الإغراق في النقل من قبل الإعلام المحلي في دول كثيرة».


وترى نيرمين الأزرق أنه بموازاة جاذبية محتوى منصات التواصل الاجتماعي، فإن الإعلام المحلي «لا يقدم ما يمكّنَه من مواجهة أو منافسة ما يطرح على الساحة الدولية»، الأمر الذي يدفع أولئك المستخدمين إلى استهلاك ما تقدمه لهم تلك المنصات من نماذج عابرة للحدود والثقافات، وهو ما يعطيها تأثيراً أكبر في نقل ثقافة وقيم العولمة الساعية إلى تنميط البشر، وتكريس فكرة «القطيع العالمي»، بدلاً من احترام التنوع والاختلافات الثقافية.


إيلون ماسك (رويترز)


العالم أخبار العالم الإقتصاد العالمي رياضة غناء كرة القدم

اختيارات المحرر

فيديو