ظهر رالف رانجنيك، المدير الفني لمنتخب النمسا لكرة القدم، مستمتعاً للغاية بحيلة دعائية صغيرة، في حين من المرجح أن يضطر نجم ألمانيا جمال موسيالا إلى حمل شريط لاصق معه خلال الأسابيع القليلة المقبلة.
سماعات الرأس التي يستخدمها موسيالا ليست من إنتاج إحدى الشركات الراعية لكأس العالم، ما اضطره إلى تغطية الشعار الظاهر عليها بشريط لاصق داخل المناطق الرسمية التابعة للبطولة.
ويُثير الحرص الشديد الذي يبديه الاتحاد الدولي لكرة القدم (فيفا) في حماية الحقوق الحصرية لرعاته في كأس العالم أكثر من مجرد الدهشة، إذ يدفع أيضاً الشركات غير الراعية إلى ابتكار أفكار ذكية للفت الانتباه.
أن تكون راعياً رسمياً لـ«فيفا» أو لكأس العالم ليس أمراً رخيصاً.
ويقول فلوريان فيفيل، أستاذ الإدارة الرياضية بجامعة العلوم التطبيقية في باد هومبورغ، إن الشركاء الرسميين لـ«فيفا» يدفعون ما بين 50 و100 مليون دولار سنوياً، في حين يدفع رعاة كأس العالم ما بين 20 و30 مليون دولار، كما توجد فئة من الرعاة الإقليميين الذين يظهرون فقط في مناطق محددة.
ولحماية الحقوق الحصرية، يجري فرض حماية صارمة للعلامات التجارية المرتبطة بمصطلحات مثل «كأس العالم 2026»، إلى جانب الشعارات والتميمة الرسمية وحتى كأس البطولة نفسها.
وفي محيط الملاعب ومناطق المشجعين الرسمية، لا يسمح ببيع منتجات الشركات المنافسة غير الراعية، كما جرى تغيير أسماء الملاعب إلى مسميات محايدة خلال فترة البطولة.
وقال الخبير الاقتصادي، ماركوس فوت من جامعة هوهنهايم: «يتبع (فيفا) مبدأ الموقع النظيف الذي يفرض على الملاعب ضمان خلو المنشأة والمناطق المحيطة بها من أي حقوق تسمية أو علامات تجارية قد تنافس الرعاة الرسميين».
ولم يظهر «فيفا» أي تساهل فيما يتعلق بسماعات الرأس الخاصة بموسيالا.
وقال فيفيل: «قد يعتقد المرء للوهلة الأولى أن هذا تصرف مبالغ فيه للغاية، وهو بالفعل كذلك. لكن في المقابل يجب تفهم موقف أصحاب الحقوق و(فيفا)، فهؤلاء الشركاء يدفعون مبالغ ضخمة مقابل هذه الحقوق، وعلى (فيفا) ضمان عدم وجود جهات تستفيد من الانتشار الإعلامي دون أن تدفع مقابله».
ويبدو أن الشريط اللاصق يُعد من أهم أدوات «فيفا» لحماية حقوق الرعاية.
في مدينة فوكسبوروه، يوجد شعار الجهة الراعية لاسم الملعب على كل مقعد من مقاعده، ما استدعى استخدام الشريط اللاصق لتغطية أكثر من 60 ألف مقعد. وفي سانتا كلارا، جرت تغطية أسماء الشركات المصنعة لعبوات الكاتشب والمايونيز بشريط أسود.
أما روبرت تسيتسمان، المدير التنفيذي لشركة «يونغ فون مات سبورتس» للإعلانات الرياضية، فيرى أن مثل هذه الإجراءات تأتي بنتائج عكسية، قائلاً: «إنها دعوة مباشرة للانتباه، لأننا في الظروف العادية لم نكن لنهتم بزجاجة الكاتشب أو بسماعات موسيالا التي أصبحت الآن مغطاة بالشريط اللاصق».
وتُعد رعاية حقوق تسمية الملاعب أمراً شائعاً في الولايات المتحدة، لكنها محظورة خلال كأس العالم. وقد قامت شركة الجينز «ليفايز» بتغطية شعارها بأقمشة بيضاء بطريقة أبقت حدود الشعار واضحة للعيان.
ووصف فيفيل هذه الخطوة بأنها «حيلة تسويقية جيدة»، لكنه أضاف: «من المرجح أن يتذكر (فيفا) هذا الأمر في المناقصات المستقبلية ويضيف مزيداً من البنود القانونية لمنع تكرار مثل هذه الحالات».
ولم يفوت رانجنيك هذه الحيلة أيضاً؛ حيث قال: «ضحكت قليلاً عندما رأيت أن شعار (ليفايز) قد جرت تغطيته. بالطبع، الآن لا أحد يستطيع معرفة ما الاسم الموجود تحته».
أما تسيتسمان فيرى أن هذه الحملة حققت «عائداً استثنائياً مقارنة بالتكلفة»، مشيراً إلى أن حملة إعلانية تُحقق القدر نفسه من الاهتمام كانت ستتطلب جهداً ونفقات أكبر بكثير.
وأضاف: «جميع عشاق الرياضة ووسائل الإعلام الرياضية في الولايات المتحدة يعرفون أن هذه الملاعب هي مرسيدس-بنز أرينا أو ليفايز ستاديوم أو ميتلايف ستاديوم. ومن خلال هذا الرصيد الكبير من الوعي بالعلامة التجارية، تستطيع الشركات إثارة الحديث حولها عبر اللعب بشكل إبداعي مع حظر الظهور».
ويحمل الملعب المستقبلي في مدينة أتلانتا اسم شركة السيارات «مرسيدس-بنز» التي تدفع، حسب التقارير، 10 ملايين دولار سنوياً مقابل حقوق التسمية حتى عام 2042، ويظهر شعار الشركة بشكل بارز على سقف الملعب.
وكان «فيفا» يرغب بطبيعة الحال في إزالة الشعار، لكنه تلقى رداً من إدارة الملعب مفاده أن بإمكانهم فعل ذلك، لكنهم سيواجهون مشكلة إنشائية.
فكل جزء من الأجزاء الثمانية لسقف الملعب يزن نحو 500 طن. وفي النهاية، أقنعت اعتبارات السلامة الهيكلية مسؤولي «فيفا»، لتصبح أتلانتا الملعب الوحيد الذي لم يطلب فيه إخفاء شعار الجهة الراعية للاسم. ومع ذلك، جرى داخل الملعب تغطية نحو 2000 شعار لـ«مرسيدس».
أما الشركات غير الراعية رسمياً لـ«فيفا»، فإنها تجد طرقاً أخرى للظهور ضمن أجواء البطولة؛ حيث تقوم بعض الشركات عمداً بشراء مساحات إعلانية تلفزيونية خلال استراحة ما بين الشوطين أو أثناء فترات الترطيب التي استحدثها «فيفا».
وفي المدن المستضيفة للمونديال، يجري التحايل على قيود «فيفا» باستخدام التلاعب بالألفاظ. فبما أن مصطلح «كأس العالم» لا يجوز استخدامه، ظهرت شعارات مثل «أتلانتا تُرحب بالعالم» أو «صيف كرة القدم»، وهي عبارات مسموح بها تماماً، ومع ذلك يُدرك الجميع المقصود منها.
