مواقع تراقبك خلال التسوق عبر الإنترنت

أحدها يتابع 20 مليون متسوق يومياً

تطبيق «انسايد» انطلق عام 2015 لتتبع المتسوقين عبر الانترنت وتحليل عاداتهم الشرائية

قد تستمر لعدة أشهر في تعبئة حقيبة الكتف الخاصة بمنتجات «Gucci» عبر الإنترنت لتضيفها إلى سلة التسوق الافتراضية، وقد تغلق جهاز الكومبيوتر المحمول الخاص بك بعد أن تنتهي من الشراء. وحتى في عطلة نهاية الأسبوع، وأنت ترتدي «بيجامة النوم» ربما تقرر العودة إلى موقع «غوتشي» لمواصلة الشراء.
في مبنى إداري يطل على واجهة بحرية بمدينة جيرسي بولاية نيوجيرسي، ستجد شخصية كرتونية صفراء على شكل قوارير البولينغ الخشبية تظهر على شاشة كومبيوتر ضخمة تخص وكيل خدمة العملاء، هذه القوارير هي أنت في حقيقة الأمر.
تنضمّ الصورة الرمزية الخاصة بك إلى مجموعة من الصور المتشابهة في مركز اتصال شركة «غوتشي» ذات الألوان الخضراء والزرقاء والصفراء، وكلها ذات عيون «غوغل» اللامعة مع أعلام بلدانها مثبتة على جذعها.
تعرض الشاشة تقنية من خلال منصة «باورفرونت»، ومن خلال المنتج الجديد بداخلها يمكن للشركات - ومعظمها ذات علامات تجارية فاخرة - رؤية المتسوقين عبر الإنترنت والدردشة معهم وكذلك تتبعهم.
وفي هذا الصدد، أفادت شركة «باورفرونت» بأنها تتعامل مع معلومات نحو 20 مليون متسوق و400 عميل كل 24 ساعة.
لقد بات غالبية الناس مذعنين لشركات تتعقبهم عبر الإنترنت، وتقوم بتتبع عمليات البحث التي يجرونها وتحليل تصفحهم. لكن تطبيق «باورفرونت» والشخوص التعبيرية التي تشبه القوارير سالفه الذكر تجلب كمية هائلة من المعلومات الشخصية المتاحة للعلامات التجارية كل دقيقة.
قد يقوم وكيل خدمة العملاء بالنقر فوق الصورة الرمزية الصغيرة الملونة الخاصة بك ورؤية عنوان IP الخاص بك وموقعك الجغرافي وأحياناً اسمك ومعرفة مشترياتك السابقة: مثل المعاطف المخملية المبطنة بالفراء التي ابتعتها عام 2016، أو الحزام الذهبي المزدوج الذي اشتريته لشقيقتك في عيد ميلادها العام الحالي. ولا يحتاج العميل لأن يكون مسجلاً بموقع Gucci الإلكتروني حتى تتوفر كل هذه التفاصيل عنه.
إذا كنت تتحدث مع ممثل الشركة، فسوف تظهر أيضاً الكلمات التي تكتبها حتى قبل الضغط على كلمة «Send».
وأفادت شركة «باورفرونت» بأن كل ذلك يسمح للعلامات التجارية بتقديم نوع الخدمة التي يستحقها العملاء المميزون، وإن كان العميل يجعل كل ما يجري في الكواليس.
وفي هذا الصدد، قالت كريستين بانان، محامية حماية المستهلك في مركز معلومات الخصوصية الإلكترونية: «أن تفكر في أن مندوب مبيعات يراقب نقراتك ويسجلها في مكان أمر سيكون له صدى وتأثير كبير لكنه سائد ومنتشر».
وقال هدار باز، الرئيس التنفيذي لشركة «باورفرونت»، في مقابلة هاتفية، إنه عندما ينظر ممثلو خدمة العملاء عبر الإنترنت إلى شاشات الكومبيوتر الخاصة بهم، فإنهم عادة ما يرون تدفق البيانات ورسوماً بيانية، وغالباً ما يجري تقديم المعلومات حول عملائها بشكل إجمالي بياني.
وقال باز: «إنهم جميعاً يجلسون في الظلام ولا يرون العميل».
اعتادت منصة «باورفرونت» التي تأسست عام 2001 أن تعمل بهذا الأسلوب. وفي عام 2015، أصدرت الشركة النسخة الأولى من تطبيق «Inside». وشرعت شركة Neiman Marcus في استخدام البرنامج في أبريل (نيسان) 2016، وأصبحت سيفورا عميلاً منذ نحو خمسة أشهر.
وقعت شركة «غوتشي» عقداً مع المنصة في أكتوبر (تشرين الأول) 2017. وفي صباح أحد الأيام الأخيرة، دخل هدار باز عن بعد إلى متجر العلامة التجارية الشهيرة «غوتشي» عبر شبكة الإنترنت، حيث كان وكيل الشركة يساعد عميلاً من مدينة ويستويجو بولاية لويزيانا الأميركية، ويوجه له بعض الأسئلة عن المقاس. وهنا ظهرت علامة القارورة الصفراء بعيون ناعسة وشعر كستنائي ووصف يقول إن العميل يبدو «متردداً».
ظلَّت عربة التسوق في وضع الخمول لمدة 23 دقيقة، وقد اشتملت على زوج من «الشباشب» المطاطية السوداء للأطفال بسعر 160 دولاراً، و«جاكيت» للأطفال بسعر 890 دولاراً، وظهر أن العميل المفترض قد تصفح الموقع في أكتوبر (تشرين الأول) 2017.
لكن باز قال «عليك أن تبحث عن هؤلاء الناس»، في إشارة إلى عميل آخر، هذا العميل في موقع «نيمان ماركوس». ووفقاً لملف البيانات، فقد أنفق هذا العميل آلاف الدولارات في الأشهر الأخيرة على فساتين من ماركة «ألكساندر وانغ»، «ودولتشي أمبير»، و«غابانا» و«ستيلا مكارتني» التي تنتج الأحذية الرياضية، وتلك لعبة مختلفة تماماً عن تجارة التجزئة العادية. فأنت تتصرف كأنك تبحث عن الذهب.
لقد دخل عملاء «نيمان ماركوس» في حوار مع الوكلاء 15 مرة العام الحالي. وفي كل مرة، لم يرَ العميل سوى مربع صغير يتيح خيار «الدردشة مع خبير»، ولم تكن واجهة متجر الرسوم الصاخبة المعروضة على الطرف الآخر من المعاملة.
هؤلاء الخبراء ليسوا روبوتات، وهنا قال باز إنه يعتقد أن العملاء الأثرياء سيجدون فكرة التحدث إلى «روبوت» شيئاً «منفراً».
وقال: «لا يمكنك التعامل مع روبوت يبيع حقيبة بسعر 3500 دولار»، إذ إن العملاء «يريدون خدمة راقية، ويريدون العناية بهم. فالعميل الفاخر لا يقبل أن يتعامل مع روبوت».
تنطوي عملية الشراء على قدر من العاطفة، لذلك يعمد تطبيق «باور فرونت» إلى قياس ما يشعر به المتسوقون أثناء محادثاتهم مع وكلاء خدمة العملاء. ومن خلال تحليل كلماتهم، وحركة مؤشراتهم و«بياناتهم الشخصية» الأخرى يقوم النظام بإنشاء ملفات تعريف لمزاج المتسوقين.
ويصف «باور فرونت» ذلك بكلمة «المشاعر»؛ فعندما يصاب المتسوقون بالإحباط تكشر حواجبهم ويتصاعد الدخان من آذانهم. ولذلك يصف باز المنصة بقوله: «إنهم رائعون».
كانت المراقبة التي يقوم بها مندوبو المبيعات منذ فترة طويلة جزءاً من تجربة التسوق الفاخرة، ويقر خبراء الخصوصية بأن هناك قيمة كبيرة في إضافة لمسة إنسانية إلى المعاملات الرقمية.
ولأن التواصل غير اللفظي مثل تعبيرات العيون والتعبيرات القوية غير ممكنة عبر الإنترنت فإن تطبيق «باور فرونت» يحاول تعويض ذلك.
وقالت جينيفر كينج، مديرة خصوصية المستهلك في مركز الإنترنت والمجتمع بكلية الحقوق بجامعة ستانفورد: «لقد أزلنا الكثير من الإشارات الاجتماعية من المحادثة عبر الإنترنت، لكنني أرى حتمية عودتها مرة أخرى».
لكن كينغ قال إن من ضمن الأشياء التي تهمها هي تخزين التعبيرات العاطفية للمتسوقين، وبيع رؤى وأفكار العملاء، أو بيع البيانات نفسها.
يحتفظ «باورفرونت» بسجل المشاعر السابقة للعملاء، وللشركة حق الوصول إلى كمية غير عادية من المعلومات ليصبح على دراية ليس فقط بمتى يشتري المستهلكون البلوزات، ولكن أيضاً بأنماطهم المفضلة التي تناسب أذواقهم.
ولذلك فإن «باورفرونت» لديه نظرة ثاقبة حول كيفية تفاعل المستهلكين مع كثير من العلامات التجارية الفاخرة. لكن في الوقت الحالي، قال باز، إن «باورفرونت» غير مهتم بتشغيل مزرعة بياناته.
اختتم باز بقوله: «نعلم أن هناك كثيراً من اللعب، والكثير من طرق الاستفادة بالبيانات. ندرك ذلك جيداً. في الوقت الحالي، ستبقى البيانات في أيدي العلامات التجارية فقط التي تستخدم تطبيق Inside، ولن تقوم (باور فرونت) باستخدامها أو بيعها. فنحن لا نستخدم ذلك في الوقت الحالي».
- خدمة «نيويورك تايمز»