كشف تقرير حديث صادر عن مؤسسة «إيدلمان» أن الثقة والسمعة أصبحتا من أبرز العوامل المؤثرة في قرارات الشراء لدى المستهلكين في السعودية، إذ أكد 92 في المائة من المشاركين في استطلاع للرأي أهمية هذين العاملين عند اختيار العلامات التجارية، في وقت تتزايد فيه العلاقة بين قرارات الاستهلاك والهوية الشخصية والقيم الاجتماعية.
وأظهر تقرير «إيدلمان للثقة 2026»، الصادر الاثنين تحت عنوان «نمو العلامات التجارية في عالم يميل إلى انغلاق الثقة»، أن 75 في المائة من المشاركين في السعودية يرون أن العلامات التجارية التي يختارون شراء منتجاتها أو الامتناع عنها تعكس بدرجة كبيرة قيمهم وأولوياتهم في الحياة، بارتفاع قدره 14 نقطة مئوية مقارنة بعام 2021.
كما أفاد 77 في المائة من المشاركين بأنهم يشعرون بوجود روابط مشتركة تجمعهم بالأشخاص الذين يستخدمون العلامات التجارية نفسها، بزيادة مماثلة بلغت 14 نقطة مئوية خلال السنوات الخمس الماضية، في مؤشر على تنامي الأبعاد الاجتماعية والشخصية المرتبطة بالسلوك الاستهلاكي.
وبحسب التقرير، بلغت نسبة المستهلكين الذين يعدّون الثقة بالعلامة التجارية عاملاً مهماً أو حاسماً في قرارات الشراء 92 في المائة، وهي النسبة نفسها التي سجلتها السمعة الجيدة، فيما جاءت جودة المنتجات والخدمات في المقدمة بنسبة 93 في المائة.
وسلّط التقرير الضوء على التأثير المتزايد للدوائر الاجتماعية في قرارات المستهلكين السعوديين، إذ قال 52 في المائة من المشاركين إنهم توقفوا عن استخدام علامات تجارية نتيجة ضغوط من الآخرين، وليس استناداً إلى قناعاتهم الشخصية، مقارنة بمتوسط عالمي يبلغ 31 في المائة.
وسجلت السعودية، بالتساوي مع الهند، ثاني أعلى نسبة بين الأسواق المشمولة بالاستطلاع في هذا المؤشر، ما يعكس الدور الذي تؤديه العلاقات الاجتماعية وآراء المحيطين في تشكيل المواقف تجاه العلامات التجارية.
وقال أليكس سالم، الرئيس التنفيذي للعمليات في «إيدلمان العربية السعودية»، إن السوق السعودية تشهد ارتفاعاً في توقعات المستهلكين من العلامات التجارية، مشيراً إلى أن ما تمثله العلامة من قيم بات يكتسب أهمية تضاهي ما تقدمه من منتجات وخدمات.
وأضاف أن بناء الثقة يتطلب فهماً أعمق لاحتياجات المستهلكين وهوياتهم، والانتقال من التركيز على انتشار العلامة التجارية والتعريف بها إلى بناء علاقة تجعل المستهلك يختارها عن قناعة لتكون جزءاً من حياته.
وفي ما يتعلق بالعوامل التي تعزز ارتباط المستهلك السعودي بالعلامات التجارية، أظهرت النتائج أن القدرة على الابتكار وحل المشكلات وتلبية الاحتياجات جاءت في المرتبة الأولى بنسبة 93 في المائة.
وحلّ التعبير عن هوية المستهلك وقيمه في المرتبة الثانية بنسبة 89 في المائة، تلاه الارتباط باهتماماته ومجتمعه بنسبة 87 في المائة، ثم القدرة على تقديم تجارب ممتعة ومؤثرة عاطفياً من خلال المحتوى والإعلانات بنسبة 85 في المائة.
في المقابل، بلغت نسبة أهمية مواكبة الثقافة والاتجاهات الرائجة 82 في المائة، ما يشير إلى أن المستهلكين يمنحون الأولوية للقيمة العملية التي تقدمها العلامات التجارية، إلى جانب قدرتها على التعبير عن اهتماماتهم وهوياتهم.
وتعكس هذه النتائج تحولاً في معايير المنافسة بين الشركات، إذ لم يعد الانتشار الإعلاني أو الارتباط بالاتجاهات السائدة كافياً لتعزيز مكانة العلامة التجارية، في ظل تنامي أهمية الابتكار وجودة التجربة والقدرة على بناء علاقات طويلة الأمد مع المستهلكين.
وكشف التقرير عن تزايد أهمية التوصيات الشخصية والمراجعات المستقلة في بناء الثقة بالعلامات التجارية، إذ اعتبر 38 في المائة من المشاركين في السعودية أن آراء الأشخاص الذين لا يتلقون مقابلاً مادياً من العلامة التجارية، بما يشمل الأصدقاء والمراجعات المنشورة والمجتمعات الإلكترونية، تمثل العامل الأكثر تأثيراً في استعدادهم للثقة بها.
في المقابل، قال 22 في المائة إن الرسائل التي تصدر عن العلامة التجارية نفسها هي الأكثر تأثيراً في بناء الثقة.
وتقدمت آراء المستهلكين غير المدفوعة على آراء الأشخاص الذين يتلقون مقابلاً من العلامات التجارية، وكذلك على الجهات المستقلة وأدوات ومساعدات الذكاء الاصطناعي.
وتبرز هذه النتائج أهمية السمعة التي تتشكل من تجارب المستهلكين الفعلية، ومدى تأثير التوصيات المتبادلة في قرارات الشراء، مقارنة بالرسائل التسويقية التي تتحكم الشركات في صياغتها ونشرها.
وعلى مستوى المؤشرات الاجتماعية المرتبطة بالثقة، أظهر التقرير أن السعودية جاءت ضمن الأسواق الأقل ميلاً إلى ما وصفه بـ«الانغلاق في الثقة»، وهو مفهوم يشير إلى تردد الأفراد أو إحجامهم عن منح الثقة للأشخاص الذين يختلفون عنهم في المواقف أو القيم أو التوجهات.
وبلغت نسبة هذا المؤشر في السعودية 54 في المائة، مقابل متوسط عالمي قدره 66 في المائة، لتحتل المملكة المرتبة الرابعة بين الأسواق الأقل ميلاً إلى هذا النمط ضمن الدول التي شملها الاستطلاع.
ورغم انخفاض مستوى الانغلاق في الثقة نسبياً، أظهرت النتائج استمرار أهمية الارتباط المحلي في تفضيلات المستهلكين السعوديين، إذ اعتبر 77 في المائة من المشاركين أن وجود المقر الرئيسي للعلامة التجارية داخل المملكة يمثل عاملاً مهماً أو حاسماً عند اتخاذ قرارات الشراء.
وجاءت السعودية، بالتساوي مع الصين، في ثاني أعلى مرتبة عالمياً في هذا المؤشر، ما يعكس أهمية الهوية المحلية في تشكيل تفضيلات المستهلكين، حتى مع الانفتاح النسبي على العلامات التجارية والأشخاص المختلفين.
وتشير نتائج التقرير في مجملها إلى أن المنافسة في السوق السعودية لم تعد تقتصر على الأسعار والجودة، بل باتت تشمل قدرة الشركات على بناء الثقة وترسيخ سمعتها والتعبير عن قيم المستهلكين، إلى جانب تقديم منتجات وخدمات مبتكرة تستجيب لاحتياجاتهم الفعلية.
