الصين تشهد قفزة سريعة نحو استخدام الهواتف الجوالة في عالم الإعلانات

الشركات العالمية تلجأ للتطبيقات الإلكترونية المحلية للوصول إلى المستهلكين

من المتوقع أن تنفق الشركات خلال الأعوام المقبلة على وسائل الإعلان الرقمية أكثر مما تنفق على الحملات الإعلانية التليفزيونية في الصين في الوقت الذي أطلقت شركة «أوريو» تطبيقا بالتعاون مع «ويكسين» يسمح للآباء والأبناء بالتقاط صور وتحويلها إلى أيقونات

لم يستخدم ليو زيولونغ، منتج البرامج التلفزيونية والأفلام الوثائقية في بكين، التلفزيون منذ سنوات، حيث يحصل على الترفيه من خلال الـ«آيفون 6 بلاس» الذي يستطيع من خلاله استخدام تطبيقات كثيرة لشراء تذاكر طيران ودفع الفواتير والحديث مع العملاء عبر برنامج «ويكسين» للرسائل النصية وهو من تطبيقاته المفضلة، يقول ليو البالغ من العمر 25 عاما: «أول شيء أفعله عند استيقاظي كل صباح هو الدخول على برنامج (ويكسين) لأعرف مشاركات الأصدقاء الجديدة على الإنترنت خلال فترة الليل».
وزادت رغبة الجهات المعلنة في أن تصبح جزءا من عالم لوي الرقمي، وعالم أكثر من 527 مليون شخص يملكون هواتف ذكية في الصين. ومن المتوقع أن تنفق الشركات خلال الأعوام المقبلة على وسائل الإعلان الرقمية أكثر مما تنفق على الحملات الإعلانية التلفزيونية في الصين».
إنه تحول كبير، فمنذ 3 أعوام كانت نحو نصف الأموال التي تنفق على الإعلان موجهة نحو التلفزيون، في حين تنفق 14 في المائة من أموال الإعلانات على الوسائل الرقمية بحسب شركة «زينيث أوبتميديا» للإعلان. وتختلف الصين في ذلك عن الولايات المتحدة الأميركية، حيث لا يزال التلفزيون مهيمنا بها.
وقال جيف والترز، أحد الشركاء في مجموعة «بوسطن كونسالتينغ غروب» في بكين: «إنها المرة الأولى التي يكون لدينا فيها طفرة في الطبقة المتوسطة، في الوقت الذي لا زلنا نتصل فيه بالوسائل الرقمية. وهذا يفسر أهمية وسائل الإعلان الرقمية».
وفي ظل تزايد عدد مستخدمي الهواتف الذكية على مستوى العالم، أصبحت الصين حقل تجارب لشركات التسويق والتكنولوجيا على حد سواء التي تختبر طرق الوصول إلى المستهلكين لتشجيعهم على الشراء سواء كان ذلك من خلال الإنترنت أو بعيدا عنه.
وتقع مواقع التواصل الاجتماعي الصينية في قلب هذا التوجه، فالـ«فيسبوك» والـ«يوتيوب» و«تويتر» ممنوعة في الصين، وهو ما يمنح تطبيقات مثل «ويكسين» التابع لـ«تينسينت» والذي يعرف خارج الصين باسم «وي تشات» و«سينا ويبو» ميزة نسبية. وقد أدخلت شركة «كوكاكولا» على قارئ «ويكسين» كودي تعريف في إطار حملة «ليريك كوك» في الصين. وتحمل منتجات الكوكاكولا في الصين كلمات أغانٍ صينية شهيرة مثل «أنا آسف يا حبيبي» و«أنا أحب الصيف». وتشجع شركة «كوكاكولا» المستهلكين على المشاركة بمقطع مدته 10 ثوانٍ لأغنية مع أصدقاء عبر مواقع التواصل الاجتماعي من خلال المسح الضوئي لكود التعريف الموجود على الزجاجة. ومنذ بداية الحملة خلال شهر مايو (أيار)، بلغ عدد مشاهدي الحملة أكثر من 3 مليار بحسب شركة «أيسوبار» المسؤولة عن الحملة.
منذ 5 سنوات، كان بمقدور المتسوقين التحايل على ذلك باستخدام نسخة الإعلانات التي يروجونها عالميا وترجمة المحتوى كما أوضح شون رين، مؤسس شركة «تشاينا ماركت ريسرش غروب» ومديرها التنفيذي؛ أما الآن فعليهم مخاطبة الحلم الصيني. أضاف رين: «ما يحدث هنا هو أن على العلامات التجارية الغربية تقديم طموحات جديدة يتطلع إليها المستهلك الصيني». واستخدمت شركة «كوكاكولا» في حملتها الإعلانية أغاني بوب صينية معاصرة. وتم استخدام صور حيوانات من رحلة سفاري أفريقية في إعلانات شركة «نورث فيس» لملابس الخروج في محاولة لجذب محبي السفر الصينيين الذين يتزايد عددهم.
وكما هو الحال في الولايات المتحدة وأوروبا، على الجهات المعلنة تعلم التكيف مع ما يحدث من تغيرات على الساحة الرقمية، التي يمكن أن تحدث في الصين بسرعة خاطفة. ظل موقع التدوين الصغير «ويبو» لسنوات كثيرة هو الأشهر في الصين، وكان يسمح مثل «تويتر» للمستخدمين بمشاركة المعلومات مع أي مستخدم. لكن خلال العام الماضي، وفي محاولة لتهدئة الجدل المجتمعي، ضيقت الحكومة الخناق على بعض المعلقين البارزين على الموقع ملقبين باسم «بيغ فيز»، متهمين إياهم بنشر أخبار كاذبة واعتقلتهم.
ودفع هذا بعض مستخدمي «ويبو» بترك الموقع. في الوقت ذاته، سرعان ما حظي «ويكسين» بشعبية كمنبر حر بديل للرسائل النصية. ويعد «ويكسين» حاليا هو المنبر الأكثر شعبية في الصين، وبلغ عدد مستخدميه النشطين مع احتساب مستخدمي النسخة الدولية منه «وي تشات» 468 مليون، بينما بلغ عدد مستخدمي «ويبو» النشطين حاليا 167 مليون. وقال كريس جونز، المدير التنفيذي للإبداع في شركة الإعلانات «وندرمان» في الصين: «أنا هنا منذ 4 سنوات. وأستخدم حاليا موقع التواصل الاجتماعي الثالث، فالأول كان (رينرين)، والثاني (ويبو) والآن (وي تشات)».
ما يتميز به تطبيق «ويكسين»، الذي يقتصر استخدامه على الأصدقاء والدائرة المقربة، هو أنه أتاح للشركات إقامة علاقة مباشرة مع المستهلك. مع ذلك يفرض «ويكسين» تحديا حيث يتحتم على المستخدمين اختيار علامة تجارية داخل الشبكة. وصلت دار أزياء «بيربري» إلى دوائر المستهلكين من خلال منح المستخدمين فرصة مشاهدة البث المباشر لعرض أزياء شتاء - خريف 2014. وكذلك الاستماع إلى تعليق مصممي الأزياء والمشاهير الذي يشاهدون العرض. وللحصول على ذلك، لا يحتاج المستخدمون سوى إلى إضافة حساب «بيربري» ضمن شبكتهم على «ويكسين». وبمجرد دخول «بيربري» إلى دائرة المستخدم، يمكن لها استهدافه مباشرا في المستقبل. وتحثّ إحدى الخواص التفاعلية المستخدمين على النقر على «ماي بيربري» وكتابة الأحرف الأولى للعلامة، لتظهر لهم صورة لقارورة عطر مزينة بالحرفين وملحق بها تفاصيل خاصة بكيفية شرائها.
مع ذلك لم يكن الحظ حليف كل الحملات الإعلانية الرقمية في الصين، فقد حاولت شركة «تايدي لاندري» الصينية مؤخرا جذب بعض الانتباه على الإنترنت من خلال نشر مقطع مصور على موقع «يوكو تودو» الصيني للبث المباشر. وظهر في المقطع المصور شابتان تتجردان من ملابسهما في قطار أنفاق شنغهاي، ثم يستقل رجل في زي رسمي أزرق إحدى عربات قطار الأنفاق ويعطيهما ملابس نظيفة يرتدينها. وفرضت شرطة شنغهاي غرامة مالية على الشركة بحسب ما أوضحت وسائل الإعلام الرسمية.
يقوم التلفزيون ووسائل الإعلان التقليدية الأخرى بدور يحقق التكامل مع العالم الرقمي. فقد بدأت شركة «أوريو» خلال العام الحالي حملة «بلاي توغيذر» التي قامت على فكرة أن الأطفال لا يقضون وقتا كافيا مع آبائهم، وهو موضع نقاش في الصين. وصنعت «أوريو» تطبيقا بالتعاون مع «ويكسين» يسمح للآباء والأبناء بالتقاط صور وتحويلها إلى أيقونات شيقة تعبر عن المشاعر لإرسالها إلى الأصدقاء. كذلك قدمت الحملة إعلانا تلفزيونيا لحملة «ويكسين» يصور أم وابنتها تلعبان معا وتتناولان بسكويت «الأوريو» سويا. وفي إطار الحملة الإعلامية استخدمت آباء من مشاهير برنامج تلفزيون الواقع «فاذر وير أر يو غوينغ؟» «أبي، إلى أين أنت ذاهب؟» للترويج للحملة من خلال المدونات الخاصة بهم.
كذلك يساعد التلفزيون في جسر الهوة التي تفصل بين الأجيال. ورغم قوة الرابطة مع المستهلكين الصينيين، لا تصل للجميع الرسائل التي تبعث بها العلامات التجارية. والد ليو واحد من أولئك الأشخاص، وقد اشترى ليو لوالده الذي يقيم في مدينة ويفانغ في مقاطعة شاندونغ هاتفا جوالا ذكيا من طراز «سامسونغ» وعلّمه كيفية استخدام تطبيق «ويكسين» بحيث يتمكنان من الحديث بالصوت والصورة. مع ذلك قد يستغرق والده وقتا ليتمكن من التعامل مع «ويكسين»، حيث قال ليو: «أنا الصديق الوحيد على قائمة معارفه على ويكسين».
* خدمة «نيويورك تايمز»