ضغوط بيئية وصحية لتغيير قوائم الطعام وجذب أجيال جديدة

مطاعم الأكلات السريعة تواجه مخاطر الإغلاق

تواجه مطاعم الوجبات السريعة مستقبلاً غامضاً، تحفه المخاطر وتحيطه المتغيرات ويزداد فيه الصراع على البقاء في أسواق متخمة يزيد فيها عدد المطاعم على حجم الزبائن. المصاعب المتعددة التي تواجه المطاعم السريعة قد تؤدي ببعضها إلى الإغلاق. ومنذ بداية هذا العام أغلق في بريطانيا 750 مطعماً، ومنذ صيف 2018 أغلقت أبواب 1400 مطعم. وشملت حملة الإغلاق مطاعم شهيرة أيضاً، كان من بينها ما يتبع الشيف الشهير جيمي أوليفر.
وتذكر دراسة من شركة «برايس بايلي» للمحاسبة، أن عدد المطاعم البريطانية انخفض بنسبة 40 في المائة في عام 2018 عما كان عليه في العام الأسبق، وبلغت نسبة الانخفاض ضعف عدد المطاعم التي كانت عاملة في عام 2010. وكان أحد أهم أسباب هذا الانكماش أن بعض المطاعم توسعت بسرعة أكبر من قدرة استيعاب السوق. كما أن هوامش الأرباح كانت ضئيلة أصلاً؛ مما يعني أن أي تغير في أذواق الزبائن يعني الخسائر الفورية للمطاعم.
وتعد المطاعم من الصناعات المهمة ويصل حجم عملياتها في الولايات المتحدة إلى 799 مليار دولار، وهي تمنح فرص عمل لنحو 10 في المائة من القوى العاملة في أميركا. لكنها صناعة تواجه الكثير من العقبات التي تهدد بقاء بعضها في الأسواق.
العوامل التي تضغط على المطاعم السريعة في الأسواق وتهدد بقاءها متعددة، وتشمل ضغوطاً بيئية ضد المبالغة في تناول اللحوم ونصائح طبية تحذر من الإسراف في تناول الوجبات السريعة المشبعة بالدهون والأملاح. كما تتغير أذواق الجيل الجديد الذي يريد وجبات مختلفة عن تلك التي كان يتناولها الجيل القديم.
النموذج التي بنت عليه المطاعم السريعة طبيعة عملها خلال نصف القرن الماضي على جيل ما بعد الحرب العالمية الثانية الذي يسمى «بيبي بومرز» لم يعد صالحاً لجيل الألفية الجديدة. فالجيل الجديد، الذي يسميه البعض جيل «نتفليكس»، يفضل إعداد الوجبات في المنزل أو طلبها للتوصيل السريع للمنازل عبر شبكات «ديلفروو» و«أوبر» و«جست إيت». وهذا يعني انخفاض ربح المطاعم وبقاء الكثير من المقاعد فيها شاغرة.
هناك أيضاً عوامل هيكلية أخرى خاصة بارتفاع أجور العمال وأعباء الضرائب والعوائد والإيجارات، وارتفاع أسعار المواد الخام والأطعمة قبل أعدادها. هذا بالإضافة إلى ارتفاع حدة المنافسة في السوق المشبعة أصلاً، مع ضغط الأنفاق من الزبائن وانخفاض عددهم.
وتحاول الحكومة البريطانية معالجة الوضع الصعب في الأسواق الذي أثر سلبياً على جميع منافذ البيع وليس فقط المطاعم (كانت محال «موذر كير» للوازم الأمهات آخر الضحايا) فقام وزير المالية فيليب هاموند بخفض رسوم العوائد على المنافذ التجارية لتوفير 750 مليون إسترليني على المحال الصغيرة والمتوسطة. لكن الخطوة لم تسفر عن الكثير من التغيير في الأسواق، حيث لم يتراجع معدل إغلاق المحال بأنواعها.
في العام الماضي كان معدل إغلاق المطاعم يجري بوتيرة مطعمين كل أسبوع في بريطانيا، وزاد هذا المعدل خلال العام الحالي إلى متوسط 15 مطعماً كل أسبوع. وكانت الخسائر في معظمها تشمل المطاعم الصغيرة المستقلة.
- إغلاق المطاعم
ولم تقتصر الخسائر على المطاعم السريعة والشعبية، وإنما شملت أيضاً مطاعم شهيرة اضطرت إلى إغلاق عدد من فروعها، مثل جيمي أوليفر الذي أغلق 22 مطعماً، وغاوشو الذي أفلس بالمرة وأغلق جميع فروعه، وبريزو الذي أغلق 94 مطعماً مع فقدان 500 وظيفة.
سلسلة مطاعم كارلوشيو أيضاً أعلنت أنها أغلقت 34 مطعماً في العام الماضي، أي نحو الثلث من إجمالي مطاعم المجموعة من أجل خفض الخسائر والبقاء في السوق. وتعمل مطاعم كارلوشيو في الأسواق منذ منتصف التسعينات، وأسسها الشيف الإيطالي أنطونيو كارلوشيو الذي توفى في عام 2017.
هناك أيضا سلسلة مطاعم «إيت» السريعة التي أعلنت أنها سوف تغلق نسبة 10 في المائة من إجمالي مطاعمها. وجاء الإعلان بعد أن استعانت «إيت» بشركة المحاسبة «كي بي إم جي» لمراجعة أعمالها لاستعادة الربحية. وتحاول الشركة تنويع مواقعها الجغرافية بداية من فتح فرع في مطار مدريد الإسباني.
من ناحية أخرى، أعلنت مطاعم «غورميه برغر» عن إغلاق 17 من مجموعة مطاعمها البالغ عددها 80 مطعماً مع التخلص من 250 عاملاً، في محاولة من الشركة لاستعادة الأرباح والبقاء في الأسواق. وقامت مطاعم «بايرون» بخطوة مماثلة، وأكدت أنها قد أغلقت 20 فرعاً لا تغطي تكاليف تشغيلها.
مجموعة مطاعم أخرى اسمها «بوباران» تملك مطاعم «جيراف» و«إيد إيزي داينر» قررت إغلاق 27 مطعماً من أصل 70 مطعماً بخسائر تشمل 340 وظيفة؛ نظراً لأحوال السوق الصعبة وانخفاض الطلب. وشمل الإغلاق أيضاً مجموعة مطاعم «سترادا» الإيطالية التي أغلقت معظم فروعها، وأبقت على ثلاثة فروع فقط في لندن بسبب أوضاع السوق التي لا تشجع على تحقيق أي أرباح.
ولم تقتصر عمليات إغلاق المطاعم على أنواع أو جنسيات معينة، حيث شمل الإغلاق مطاعم صينية ومكسيكية وهندية ومقاهي لتقديم المشروبات. هذا بالإضافة إلى مطاعم مأكولات بحرية، وسلسلة مطاعم متخصصة في تقديم البطاطس المشوية (أغلقت 37 مطعماً). مطاعم اللحم المشوي (ستيك هاوس) أيضاً لم تسلم من الإغلاق، بالإضافة إلى العشرات من الطباخين المحترفين الذين دخلوا مجال فتح المطاعم الفردية واضطروا بعد ذلك إلى إغلاقها؛ لأن الأرباح لم تتحقق منها.
- التغيير اللازم
هناك الكثير من الوسائل التي تلجأ إليها شركات المطاعم الكبرى من أجل خفض التكاليف منها أسلوب «فرانشايز» الذي يجعل فتح فروع جديدة مسؤولية مستثمرين مستقلين يتحملون المخاطر، ويعتمدون على الشركة الأم في توفير الخدمات والدعم الذي يحتاجون إليه مقابل رسوم متفق عليها مع الشركة الأم. وتقوم الشركة الأم بمهام الإعلان والتسويق والتسعير.
من الوسائل الأخرى التي تلجأ إليها المطاعم، تقديم وجبات خفيفة بأسعار أقل، وهو أسلوب مستعار من شركات تسويق المنتجات الغذائية والمشروبات مثل كوكاكولا وبيبسي كولا، التي اكتشفت أن تسويق عبوات أصغر حجماً يلقى إقبالاً أعلى. وعلى رغم انخفاض استهلاك المشروبات الغازية في أميركا بمعدل 1.2 في المائة سنوياً، فإن شركات بيع هذه المشروبات تحقق المزيد من الأرباح ببيع عبوات أصغر حجماً.
تحاول المطاعم أيضاً تلبية احتياجات فئات معينة من الزبائن من ذوي الاحتياجات الخاصة، مثل الحساسية ضد تناول الغلوتين. وتقدم معظم المطاعم قوائم خاصة توفر الأطعمة الملائمة لهم. وتراعي المطاعم أيضاً الجوانب الصحية بتقديم أطعمة بنسبة ملح أو سكر أقل.
وعلى النمط نفسه أعلنت مطاعم مثل «بيتزا هت» و«باباجونز» و«صبواي» و«تاكو بيل» إعادة النظر في قوائم الطعام التي تقدمها بحيث تخفض نسب الدهون والأملاح وتمنع إضافة أي مواد حافظة. والتزمت شركة «تاكو بيل» بخفض الأملاح بنسبة 15 في المائة من جميع الوجبات.
لكن تقديم عبوات أصغر حجماً وخفض الملح والدهون لم يعد كافياً لجذب زبائن الجيل الجديد، وكان يتعين على هذه الشركات أن تقدم وجبات جديدة تماماً للجيل الجديد. من هذه الأفكار توفير البرغر النباتي وتقديم السلاطات بدلاً من البطاطس المقلية وإتاحة المشروبات غير الغازية مع الوجبات بديلاً مناسب لفئات متزايدة من الزبائن.
وتأخذ المطاعم توجهاتها من شركات الأغذية الكبرى مثل نيستله التي زادت مبيعاتها من الأغذية الصحية التي تبيعها بنسبة 25 في المائة بين عامي 2013 و2015 بينما انخفضت مبيعات الحلويات والشيكولاته بنسبة 14 في المائة خلال الفترة نفسها. وبلغ الأمر أن بعض الشركات، مثل «مارس» التي تبيع الشيكولاته، أصبحت تنصح زبائنها باستهلاك نسبة أقل من منتجاتها حفاظاً على صحتهم.
من الوسائل الأخرى التي تلجأ إليها المطاعم السريعة لجذب الزبائن توفير أصناف رخيصة تركز عليها في إعلاناتها لجذب الزبائن الذين يغريهم شراء وجبات أخرى. من المطاعم التي تلجأ إلى هذه الحيلة كل من «ماكدونالدز» و«ويندي» و«صبواي». ويقدم «ماكدونالدز» برغر بثمن دولار واحد، بينما توفر «ويندي» وجبة بها أربعة اصناف بأربعة دولارات.
والفكرة من هذه الأسعار الجاذبة للمستهلك هي تعزيز الانطباع بأن هذه الشركات توفر «القيمة» للمستهلك مقابل ما ينفقه. لكن مثل هذه «القيمة» قد لا تكون العامل الأول لجذب الزبائن الذين يذكرون الكثير من العوامل الأخرى لزيارة مطاعم معينة منها نوعية الخدمة وطعم المأكولات أو قرب المطعم من موقع العمل أو المنزل.
لكن أسلوب الأسعار الأرخص أو التلاعب في الكميات سواء بتقديم المزيد أو القليل قد لا ينفع في المستقبل، حيث العامل الحاسم وفقاً لأبحاث شركة «بي إم جي» أن زبائن المطاعم السريعة يستهلكون كميات من السعرات الحرارية تفوق حاجتهم. ويعتقد زبائن المطاعم السريعة أنهم يستهلكون نسبة أقل بنحو 500 سعر حراري عما تحتويه فعلاً الوجبات السريعة؛ مما يؤدي في النهاية إلى السمنة وأمراض أخرى.
وعلى رغم جهود المطاعم لخفض السعرات من تقديم مشروبات خالية من السكر وخيارات الوجبات النباتية وأخرى قليلة الدهون، فإن تيار التراجع في الإقبال مستمر، خصوصاً من الأجيال صغيرة السن.
وقد يتطلب الأمر التدخل الحكومي لفرض ضرورة كتابة عدد السعرات الحرارية على كل وجبة تقدمها المطاعم السريعة، سواء للتناول داخل المطعم أو للتوصيل للمنازل. وسوف تعتمد ولايات أميركية عدة في العام المقبل قوانين تحتم كتابة حجم السعرات الحرارية على الوجبات السريعة، لكن مثل هذه المسؤولية يجب أن تقع على شركات المطاعم السريعة نفسها بحيث تطبقها طواعية دون حاجة إلى قوانين، وأن تطبقها على مستوى دولي حتى تضمن بقاءها على المدى الطويل.