الإعلانات... ازدهرت مع نشوء المطبوعات وتأقلمت مع التطور التكنولوجي

الإعلانات... ازدهرت مع نشوء المطبوعات وتأقلمت مع التطور التكنولوجي

ظهر منها الطريف والمبالغ فيه وسرعان ما وظفت أساليب التأثير النفسي على المستهلك
الاثنين - 9 شهر ربيع الثاني 1440 هـ - 17 ديسمبر 2018 مـ رقم العدد [ 14629]
لندن: «الشرق الأوسط»
من أطرف ما تناولته وسائل الإعلام الأسترالية في السنوات الأخيرة، إعلان كاد أن يودي بصاحبه إلى السجن بسبب سوء تفاهم. فقد أعلن صاحب عقار عن تأجيره وأملاه على الهاتف لصحيفة محلية. وفور ظهور الصحيفة في اليوم التالي فوجئ بعدد كبير من وسائل الإعلام تتجمهر أمام العقار وتسأل صاحب الإعلان «لماذا لا تريد آسيويين في العقار؟ ألا تعرف أن ذلك غير قانوني لأنه يعد تفرقة عنصرية؟». وحاول الرجل أن يستفهم عن مغذى هذا الانطباع لدى وسائل الإعلام فقرأ له أحدهم الإعلان الذي يقول في آخره «لا للآسيويين» أو (No Asians) ولكن الرجل أوضح أنه كان يقصد «لا للوسطاء» (No Agents). ولكن النطق المتشابه على الهاتف كاد أن يدخله في أزمة قانونية قد تنتهي به إلى السجن.

على الصعيد العربي، لم تكن الإعلانات، في بداية عصرها في الصحف، تخضع لأي معايير أو رقابة فظهر منها الطريف والمبالغ فيه. مثل إعلان ظهر في صحيفة مصرية عام 1948 يعلن عن «راديو سيرا» الذي «تعرفه من صوته»، أو «شفرات جيليت الزرقاء» التي يظهر فيها رسم لرجل يقطع بالشفرة «وابور زلط» لرصف الشوارع. وفي الأربعينات من القرن الماضي أيضا ظهرت إعلانات «الاختراع المصري الحديث - آلة كاتبة ماركة الأهرام - مستعملة في المصالح الحكومية ومعترف بأفضليتها من فطاحل الفنيين في القطر المصري».

وفي الفترة نفسها ظهر إعلان أحمر الشفاه «بيزيه» المكتوب تحت عنوان «هيئي شفاهك للقبل» وإعلان آخر عن «القطرة العجيبة» التي توصف بأنها «أفضل قطرة في العالم من دون منازع، نالت الميدالية الذهبية في أهم المعارض العالمية». ومن لائحة مزايا «القطرة العجيبة»: أنها تعالج «ضعف النظر الناتج عن كثرة العمل» وتشفي من «الحبيبات والالتهابات واحتقان الجفون واحمرار العيون والغشاوة».

ولجأ بعض المعلنين إلى استخدام المشاهير لتسويق بضائعهم، أحيانا من دون إذن منهم، فظهر إعلان يؤكد أن «أم كلثوم تقول استعملوا نابلسي فاروق لأنه صابون مصنوع من زيت الزيتون». ويبدو أن الإعلان لم يؤثر كثيرا في المبيعات فظهر بعده «نابلسي سعد زغلول» مع صورة الزعيم المصري (بعد وفاته بسنين). وظهر ممثلون مشهورون يعلنون للسجائر وكريم الوجه وللمشروبات الغازية منهم إسماعيل ياسين يتناول الكوكاكولا، وثريا حلمي تفضل مشروب «كوثر». وعن بسكويت «إيكا» يقول الإعلان «نهارك سعيد إذا تناولت كل صباح باكو من البسكويت الفاخر: مفيد ولذيذ ومغذي ومقوي ومنشط».

ولأن العلم في خدمة المستهلك قدمت شركة «مستحضرات الغدد في لندن» علاجا أكيدا وناجحا ومجربا للشيخوخة قبل الأوان - أقراص ه بـللرجال. كما نشر إعلان لتعليم الطيران «بجنيه مصري واحد بكلية الطيران المدني». كما كان يمكن شراء سيارة ستروين بثمن محدد هو 595 جنيها مصريا.

لا يرتبط تاريخ الإعلان بالصحف الحديثة بل يعود إلى الحضارات القديمة حيث استخدم قدماء المصريين أوراق البردي في إعلانات بيع سلع ومعلقات على الحوائط كما ظهرت الإعلانات في الحضارة الإغريقية وبعدها في الحضارة الرومانية وفي الهند وكانت تتم بالرسم على الجدران أو باستخدام الجلود. كما ظهر الإعلان في الصين القديمة وهناك ألواح طباعة برونزية لإعلانات صينية عن محل ترزي في مقاطعة جينان يعود تاريخه إلى سلالة سونغ في عام 960 ميلادية.

وفي أوروبا خلال القرون الوسطى لم تكن القراءة قد انتشرت بين العامة ولذلك كان الإعلان عن السلع والخدمات يتم بالصور والرسوم أو عبر «المنادي» الذي يعلن بصوت جهوري عن موقع السلع المعلنة وأسعارها.

وبدأت إعلانات الصحف في إنجلترا في القرن الثامن عشر عن الكتب والأدوية في بداية المطاف. ثم دخلت بعض الإعلانات الخادعة لأدوية تشفي كل الأمراض مما استدعى تنظيم الإعلانات والإشراف عليها.

وتطورت الصناعة في القرن التاسع عشر، وينسب إلى توماس بارات أنه كان أبا الإعلان الحديث بعد نجاح حملته في إنجلترا لتسويق صابون بيرز تحت عنوان «صباح الخير، هل استعملت صابون بيرز اليوم؟» كما قال حينذاك قولته الشهيرة إن «الأذواق تتغير والموضة تتغير وعلى الإعلان أن يتغير أيضا».

وكانت أول مجلة تحمل إعلانات مدفوعة ضمن صفحاتها هي «لا بريس» الفرنسية في عام 1836 مما أضاف إلى دخل المطبوعة وأتاح لها التوسع. ونشأت أول وكالة إعلان في أميركا في عام 1842 في فيلادلفيا. وأسس فولني بالمر فكرة شراء مساحات إعلانية بأسعار مخفضة وبيعها بربح إلى المعلنين. وكان على الشركات المعلنة أن ترسل نسخة الإعلان الجاهز للطباعة.

وبعد ذلك ظهرت أيضا في فيلادلفيا وكالة إعلان «إن دبليو أيار آند صن» في عام 1869 توفر للمعلن خدمة كاملة بما في ذلك تصميم الإعلان والإشراف على طباعته في الصحف المختارة.

وفي القرن العشرين تطورت صناعة الإعلان مع انتشار التصنيع وتعددت السلع المعلن عنها وبلغت قيمة الإعلانات المدفوعة 2.5 في المائة من إجمالي الدخل القومي الأميركي.

ودخلت بعد ذلك أساليب التأثير النفسي من أجل زيادة الإنفاق الاستهلاكي بإقناع المشتري أنه يحتاج السلع أو الخدمات المعلن عنها. وشجعت الحكومة الأميركية صناعة الإعلان كوسيلة لتحقيق الرخاء للمجتمع.

ودخلت صناعة التبغ مجال الإعلان بقوة خلال منتصف القرن الماضي واستخدمت وكالات الإعلان لكي تركز على الجوانب «الإيجابية» للتدخين كأسلوب حياة عصري. كما توجهت صناعة الإعلان بقوة إلى النساء باعتبارهن العنصر الفعال في العائلة في مجال المشتريات. وتعتبر صناعة العطور والتجميل من أكبر الصناعات المستخدمة الآن للإعلان الموجه إلى النساء.

ودخل الراديو مجال الإعلان منذ عشرينات القرن الماضي وأضاف الصوت والموسيقى للإعلان، ثم تبعه التلفزيون في الخمسينات وأضاف الفيديو بالصوت والصورة. وأخيرا انضمت الإنترنت أيضا إلى مجال الإعلان الإلكتروني بداية من تسعينات القرن الماضي.

وأدى التهافت على الإنترنت إلى فقاعة عام 2000 التي انتهت بسقوط البورصات خصوصا في مجال شركات الإنترنت.

لكن شركات مثل غوغل ابتكرت أسلوبا جديدا للإعلان الشخصي الموجه لمتصفحي الشبكة بناء على تاريخ تصفحهم ونوعية المواقع التي يرتادونها.

وتبدو صورة صناعة الإعلان الآن أكثر تعقيدا من حيث اختيار الأسلوب ونخبة القراء المستهدفين والنطاق الجغرافي وأهداف الإعلان نفسه التي قد تكون رفع درجة الوعي بالمنتج أو زيادة المبيعات. وتستخدم وكالات الإعلان مزيجا من وسائل الإعلام المكتوبة والمرئية والإنترنت بالإضافة إلى نشاطات أخرى تختص بمناسبات إعلامية أو اجتماعية للتعريف بنشاط أو منتجات الشركات المعنية.

بالإضافة إلى وسائل الإعلام المعروفة وأهمها الصحف والراديو والتلفزيون والإنترنت، هناك أيضا صناعة إعلانية لها وسائل أخرى مثل إعلانات الطرق وإعلانات السينما وإعلانات على شاشات ركاب الطائرات وعلى جوانب الباصات وسيارات الأجرة. ويمكن أيضا الاتفاق على ظهور علامات تجارية معينة في الأفلام مثل السيارات والهواتف الجوالة والساعات والمشروبات ليكون الإعلان بذلك غير مباشر ولكنه يغري المشاهد.

وأغرب وسائل الإعلان على الإطلاق هي أن يحمل الإنسان الإعلان المكتوب على لوحة كبيرة ويتجول بها في الشوارع لقاء أجر. وهناك أيضا طائرات تطوف بالشواطئ في موسم الصيف حاملة لافتات الإعلان الطائر كما تحمل بعض الزوارق الشراعية إعلانات على أشرعتها.

ولم تعرف الصحف في الماضي شكاوى من الإعلانات فيها إلا فيما يخص أحيانا الأخطاء المطبعية، ولكن مشاهد التلفزيون ومتصفح الإنترنت لا يتردد في التعبير عن ضجره من الإعلانات التي تقتحم عليه ما يشاهده وتهدر وقته الثمين في عرض سلع وخدمات قد لا يريدها أصلا. ويظهر هذا بوضوح أثناء بث مسلسلات رمضان تلفزيونيا أو عند تصفح مواقع تواصل أو معلومات تغطيها بالكامل إعلانات لا يستطيع المتصفح التحكم فيها لفترات تصل إلى عشر ثوان، وهذا إهدار واضح للوقت وتكرار لا معنى له ولا يصب في صالح المعلن.

من سلبيات الإعلان التلفزيوني مثلا أن المعلن لا يستطيع التحكم في المحتوى العام لمواد البث أثناء ظهور الإعلان على الشاشة. فقد تتراوح هذه المحتويات بين أخبار كوارث طبيعية أو حوادث إرهاب وبينهما إعلان سياحي عن التمتع بالسفر إلى بلدان العالم.

كما أن البث التلفزيوني لا يضمن أن يكون المشاهد منتبها إلى الشاشة. وتقول الإحصاءات إن الإعلان التلفزيوني أيضا شهد تراجعا في السنوات الأخيرة، إلى جانب الإعلان المطبوع.



- نماذج من إعلانات عربية طريفة

ظهرت هذه الإعلانات فعلياً على لوحات إعلان أو منشورة في الصحف:

- سيارات يملكها رجل الأعمال... للبيع بالأقساط تجلب الحظ ويقال إنها تجعلك بمزاج حسن يؤثر على علاقاتك العاطفية والمهنية.

لدينا ثلج بارد

- تنبيه من المطعم: المطعم غير مفتوح لأنه مغلق

- كبابجي الغشيم لأشهى المأكولات: اسم له تاريخ

- أسعار الدخول في الأيام العادية: خمسة جنيهات - أيام الأعياد والإجازات الرسمية: خمسة جنيهات

- أ- عبد المجيد عبده - جراحة تجريبية قسم فيسيولوجي - تعليم سواقة

- (ملصق حائط): على الطلاب المكفوفين التوجه إلى الإدارة العامة بجوار المدينة الجامعية للأهمية

- الرجاء من سارق السيارة نيسان باترول الخضراء التواصل مع صاحبها على رقم... من أجل إعادتها لقاء مبلغ ضخم

- أنت أيضا يمكن أن تكوني أكثر جمالاً باستعمال صابون لوكس
أستراليا إعلام

اختيارات المحرر

الوسائط المتعددة