هل وسائل التواصل الاجتماعي مصممة لمكافأة الناس على التصرف السيئ؟
من الواضح أن الإجابة هي نعم... نظراً لأن لبّ المكافأة على منصات التواصل الاجتماعي يعتمد على الشعبية، كما يتضح من عدد الردود - الإعجابات والتعليقات - التي تتلقاها المراسلة المنشورة من المستخدمين الآخرين. ثم، وبعد ذلك، تعمل خوارزميات التصميم على تضخيم انتشار المنشورات التي جذبت الانتباه.
لا تعد مشاركة المحتوى المقروء على نطاق واسع، مشكلة بحد ذاتها. لكنها تصبح مشكلة عندما يتم إعطاء الأولوية للمحتوى المثير للجدل الذي يثير الانتباه، حسب التصميم.
تصميم لمراسلات جذابة
نظرا لتصميم مواقع التواصل الاجتماعي، فإنه يتيح للمستخدمين تشكيل عادات لمشاركة المعلومات الأكثر جاذبية تلقائياً بغض النظر عن دقتها والضرر المحتمل لها. وهكذا يتم تضخيم البيانات الهجومية، والهجمات على المجموعات الخارجية، والأخبار الكاذبة، وغالباً ما تنتشر المعلومات المضللة بشكل أكبر وأسرع من الحقيقية.
وكتب كل من إيان أندرسون وجيزم سيلان الباحثان في علم النفس بجامعتي ساوث كاليفورنيا، وييل، وويندي وود البروفسورة السابقة بجامعة ساوث كاليفورنيا في دراسة قدمت إلى قمة جائزة نوبل لعام 2023، أنهم يعتقدون أن «وسائل التواصل الاجتماعي لديها بالفعل القدرة على خلق عادات المستخدم لمشاركة محتوى عالي الجودة. فبعد إجراء بعض التعديلات على هيكل المكافآت لمنصات التواصل الاجتماعي، يبدأ المستخدمون في مشاركة المعلومات الدقيقة والقائمة على الحقائق».
إن مشكلة تبادل المعلومات المضللة المدفوعة بالعادات، كبيرة. ويُظهر بحث أجرته منصة «فيسبوك» أن القدرة على مشاركة المحتوى الذي تمت المشاركة به بالفعل بنقرة واحدة، تؤدي إلى تبادل معلومات مضللة. أما المحتوى الذي تمت إعادة مشاركته مرتين فيقدم نسبة 38 في المائة من مشاهدات المعلومات النصية الخاطئة و65٪ من مشاهدات المعلومات المضللة الفوتوغرافية.
إعادة هيكلة المكافآت
وبهدف التحقيق في تأثير هيكل المكافآت الجديد، قال الباحثون الثلاثة إنهم قدموا مكافآت مالية لبعض المستخدمين لمشاركة محتوى دقيق وعدم مشاركة معلومات مضللة. وتحاكي هذه المكافآت المالية التعليقات الاجتماعية الإيجابية، مثل الإعجابات، التي يتلقاها المستخدمون عادةً عند مشاركة المحتوى على المنصات.
وأضافوا: «في الأساس، أنشأنا هيكلاً جديداً للمكافأة يعتمد على الدقة بدلاً من الاهتمام. وكما هو الحال في منصات التواصل الاجتماعي الشعبية، تعلم المشاركون في بحثنا ما حصلوا عليه من خلال مشاركة المعلومات ومراقبة النتيجة، دون أن يتم إخطارهم صراحةً بالمكافآت مسبقاً. هذا يعني أن التدخل -من قبلنا- لم يغير أهداف المستخدمين، بل غير فقط تجاربهم عبر الإنترنت».
بعد التغيير في هيكل المكافأة، تشارك المستخدمون بمحتوى أكثر دقة بشكل ملحوظ. والأمر الأكثر أهمية هو أن المستخدمين استمروا في مشاركة المحتوى الدقيق حتى بعد إزالة المكافآت من أجل الدقة في جولة لاحقة من الاختبار.
تظهر هذه النتائج أنه يمكن منح المستخدمين حوافز لمشاركة المعلومات الدقيقة.
وتشجع منصات وسائل التواصل الاجتماعي المستخدمين على مشاركة المحتوى الذي يجذب الانتباه والذي يشرك الآخرين على حساب الدقة والأمان، لأن المحتوى الذي يجذب الانتباه يبقي المستخدمين نشطين على المنصات.
ويوفر هذا النشاط لشركات التواصل الاجتماعي بيانات مستخدم قيّمة لمصدر إيراداتها الأساسي: الإعلانات المستهدفة. لذا، ومن الناحية العملية، قد تشعر شركات وسائل التواصل الاجتماعي بالقلق من أن تغيير عادات المستخدم يمكن أن يقلل من تفاعل المستخدمين مع منصاتهم.
ومع ذلك، توضح التجارب أن تعديل مكافآت المستخدمين لا يقلل من المشاركة الإجمالية. وبالتالي، يمكن لشركات التواصل الاجتماعي بناء عادات لمشاركة المحتوى الدقيق دون المساس بقاعدة مستخدميها. يمكن للمنصات التي تقدم حوافز لنشر محتوى دقيق أن تعزز الثقة وتحافظ على أو تزيد من التفاعل مع وسائل التواصل الاجتماعي.
واختتم الباحثون القول: «في دراساتنا، أعرب المستخدمون عن مخاوفهم بشأن انتشار المحتوى المزيف، ما دفع البعض إلى تقليل مشاركتهم على المنصات الاجتماعية. لذا يمكن أن يساعد هيكل المكافأة المستند إلى الدقة في استعادة ثقة المستخدمين المتضائلة».
«فاست كومباني»، خدمات «تريبيون ميديا».
