بيوت أزياء ترسخ مفهوماً «راقياً» للطبقية

عبر إستراتيجية تستهدف النخبة والأثرياء فقط

الصالون الحصري الخاص بكبار الشخصيات في محل دار المجوهرات «بوشرون» في دبي

خلال جائحة فيروس «كورونا»، أطلق صناع الموضة كثيراً من الوعود، من تقنين الإنتاج، وتبني مفاهيم مستدامة، إلى اتخاذ تدابير إنسانية، وأخرى لحماية المناخ، وما شابه. مرت العاصفة، وكما يقول المثل: «ذاب الثلج وبان المرج». لم يتمخض عن هذه الوعود إلا الشيء القليل، وكأن القيود التي أُجبرنا عليها خلال الجائحة لم تُخلف شيئاً يضاهي الرغبة في الاستهلاك والسفر والانطلاق، إضافة إلى رغبة جامحة للحصول على كل ما هو متميز وفريد مهما كان الثمن. ومع ذلك، لا بد من الاعتراف بأن هناك وعوداً وفَّى بها صناع الموضة، وإن كانت قليلة جداً. على رأسها أساليب التسويق التي أصبحت أكثر ابتكاراً وتفرداً، تُغذي رغبة المستهلك في أن يشعر بالتميز. فالمحلات مثلاً لم تعد مجرد متاجر إسمنتية للقيام بمهمة الشراء؛ بل أماكن لقضاء أوقات ممتعة بديكوراتها الحميمة وخدماتها الكثيرة.

                                                رفع الأسعار زاد من حجم الإقبال على منتجات {شانيل} (إ.ب.أ)
المنافسة على ابتكار محلات أقرب إلى الصالونات أخذت أشكالاً كثيرة، لم تعد تقتصر على تخصيص ركن من المحل لاستقبال كبار الشخصيات. فدار «شانيل» أعلنت مؤخراً عن نيتها افتتاح محلات كاملة ومستقلة خاصة وحصرية، لن يدخلها إلا الزبائن المتميزون من ذوي القدرات المالية العالية. ورغم أن علامة «برونيللو كوتشينيللي» سبقتها إلى ذلك في ديسمبر (كانون الأول) الماضي، بافتتاحها محلاً خاصاً بالنخبة في نيويورك، فإن الخبر مر حينها مرور الكرام، وهو ما لا يمكن قوله على «شانيل»، كونها تهم شرائح أكبر من الزبائن، بعضهم تقتصر قدراتهم على شراء أحمر شفاه، أو قارورة عطر؛ لكنها منتجات تكفي لتغذية تلك الرغبة الكامنة والجامحة بداخلهم لدخول نادي الترف.
من هذا المنظور، كان من الطبيعي أن يثير الخبر الجدل على منصات التواصل الاجتماعي، ما بين مستنكر وغير مصدق. تبرير «شانيل» كان حسبما نشره موقع «بي أو إف»، أن خدمة الزبون وإرضاءه هما الدافع الأول من اتخاذها هذه الخطوة. فهي تريد أن تتيح له فرصة تسوق مريحة تُخفف من معاناته من الانتظار في طوابير طويلة. فعدد متاجرها لا يتعدى 250 متجراً حتى الآن، وهو عدد أقل بكثير من عدد متاجر «غوتشي» أو «لويس فويتون» مثلاً. لهذا وتماشياً مع النجاحات التي تحققها على مستوى الإقبال على منتجاتها، ارتأت أن تفتتح متاجر جديدة، بما فيها تلك التي تريد أن تخصصها حصرياً لزبائنها المميزين، ابتداء من 2023.تعيد دار «شانيل» الفضل في نموها إلى المجوهرات والساعات والأزياء على حد سواء، كما إلى استراتيجياتها المواكبة لتغيرات الأسواق، بما في ذلك تخصيصها 1.8 مليار دولار للتسويق في عام 2021، واستثمار 758 مليون دولار في محلات جديدة في مراكز مختلفة من العالم، كشرائها مبنى ضخم في سان فرنسيسكو، وافتتاحها متجراً في منطقة راقية في ميامي، إضافة إلى حوالي 50 متجراً مستقلاً خصصته لقسم العطور والماكياج، وأيضاً توظيف 3500 عامل جديد، والبقية تأتي.

                                   حقيبتها الأيقونية «2.55» زاد سعرها بشكل كبير وسريع (رويترز)
ليست هذه المرة الأولى التي تثير فيها الدار الفرنسية الجدل والاستغراب، بكشفها عن طبقية كانت مستترة قبل 2019؛ لكن تم تطبيعها بشكل علني هذا العام.
ففي غمرة الجائحة، وعندما كان العالم يعاني من الخوف والقلق من مستقبل اقتصادي غير مطمئن، قررت هي رفع أسعار حقائبها، مبررة ذلك بغلاء المواد الخام وأسعار الصرف المتقلبة. فحقيبتها الكلاسيكية «2.55» التي كانت تقدر بـ4 آلاف دولار في الماضي، تُقدر الآن بسعر 10 آلاف دولار، وهو ما اعتبره البعض جنوناً، بالنظر إلى أن سعر حقيبة «بيركين» و«كيلي» من «هيرميس» -منافستها حالياً- لم يتعدَّ 7 آلاف دولار في عام 2019.

                                             تصاميم «شانيل» الأخيرة تتميز بالأناقة وأيضاً بكونها تجارية تخاطب شرائح كبيرة (إ.ب.أ)
ومع ذلك، لا بد من الاعتراف بأن استراتيجيتها الجريئة فسرها الكل بأنها رغبة في أن ترسم لنفسها صورة تضاهي في رقيها وتفردها دار «هيرميس» . ولم لا وهي منافستها الأولى على مستوى النمو حالياً؟. بيد أن ما لم يكن يتوقعه المُستنكرون أن المستهلك طرف أساسي في نجاح هذه الاستراتيجية. فبالرغم من تذمره من الأسعار النارية، فإن الرغبة في كل ما يحمل توقيعها زادت.
وكانت النتيجة أن إيراداتها قفزت بنسبة 23 في المائة عام 2021 عما كانت عليه في 2019. لم يعد لها منافس في عالم الفخامة والترف سوى «هيرميس» التي زاد نموها بنسبة 33 في المائة خلال الجائحة.