«كورونا» ينهي العصر الذهبي لـ {الإنفلونسرز}

عصف بسنوات من الشهرة «الافتراضية» والأرباح الطائلة

فترة العزل الصحي كانت فرصة استغلها البعض بطرق إيجابية

وظائف كثيرة ستتأثر وتفقد قيمتها بعد انحسار «كورونا» فيما ستتصدر أخرى المشهد لسنوات قادمة. ما علمته لنا الجائحة أن ما يحتاجه العالم فعلاً ليس مؤثرات (إنفلونسرز) يستعرضن أزياء باهظة الثمن ومنتجعات وفنادق فخمة مدفوعة الثمن من الجهة التي يتم الترويج لها ولا تُكلفهن شيئاً سوى تغريدة أو صورة تتصدر صفحاتهن على «إنستغرام» بقدر ما يحتاج إلى علماء ومبتكرين وممرضين وكل من يحمل رسالة إنسانية.
ورغم أن الكل يتفق أن «وظيفة» المؤثرة لن تختفي، بالنظر إلى أننا نعيش في زمن الرقميات، فإنهم يتوقعون غربلة الكثير من الدخلاء والدخيلات عليها. فالأرقام الأخيرة تُشير إلى أفول العصر الذهبي لمؤثرات الموضة، بدليل أن مساهماتهن المدفوعة الثمن على وسائل التواصل الاجتماعي تراجعت بنسبة 85 في المائة في شهر أبريل (نيسان) الماضي، حسب ما نشره موقع آل «بي أو إف». السبب يعود إلى انخفاض المبيعات وإغلاق المحلات، مما أدى إما إلى تجميد أو إلغاء حملات دعائية تم الاتفاق عليها سابقاً. فصناع الترف مثل غيرهم أفاقوا على حقيقة مُرة وهي أن الجائحة لم تودِ بالأرواح فحسب، بل قتلت أيضاً الرغبة في الصرف ببذخ على الموضة والسيارات الفارهة والسفر وارتياد المطاعم، وبالتالي فهم الآن يحتاجون إلى محتوى غني وجذاب أكثر من مجرد صور تستعرض فيها «المؤثرات» منتجاتهم على صفحاتهن بشكل يصيب بالتخمة، لا سيما أن عددهن في تزايد مستمر. فقد قُدر عددهن في عام 2019 بـ12 مليون مؤثرة حول العالم تقريباً. مجموعة منهن من الدرجات الثانية والثالثة وحتى الرابعة، هن مجرد تابعات تُقلدن ما تقوم به مؤثرات الدرجة الأولى بشكل حرفي يفتقد إلى الابتكار. قليلات من هذه الفئة ستنجح في البقاء حسب الدراسات. فالجائحة عرت إمكانياتهن المحدودة واستماتتهن لخلق محتوى بأي شكل، تارة بإدخالنا إلى المطبخ وتارة بمحاولتهن إعطائنا دروساً في اللياقة البدنية أو في وضع الماكياج بطرق ليس فيها جديد. بل منهن من أقحمت أطفالها في سباق إثبات الوجود. الإعلامية وصاحبة شركة عالمية للعلاقات السعودية مريم موصلي تتواصل بحكم عملها مع العديد من المؤثرات، وتؤكد بأن سوقهن أصيب بالتخمة ويفتقد إلى المصداقية. تقول: «أنا من المدرسة القديمة التي تؤمن بالكتابة والتحليل، أما وضع الإنفلونسرز في السنوات الأخيرة فيُذكرني بمقولة شهيرة للفنان أندي وورهول بأنه سيأتي يوم يحصل فيه كل واحد منا على حقه من الشهرة لمدة 15 دقيقة. وهذاما حصل فعلاً... فكل شخص تعدى عدد متابعيه الألف أصبح يعتبر نفسه نجماً». وتتابع: «ما تم تناسيه أن قوة أي (مؤثرة) تكمن في تأثيرها على سلوكيات الشراء والاختيار، وهذه الجائحة بينت لنا أن العديدات لا يمتلكن هذه القدرة. فمن دون رحلات مدفوعة الثمن وإصدارات جديدة يحضرن فعالياتها ويتكلمن عنها، أكدن أن مجموعة منهن مجرد أدوات إعلانية. لهذا ليس غريباً أن تتحول هذه الفئة إلى صنع العجائن والفطائر واختلاق تحديات لا نكهة لها على (التيك توك) في فترة العزل الصحي».
توافقها الرأي صوفيا غيلاتي، وهي إعلامية ومؤثرة في الوقت ذاته، قائلة بأن التطور مهم «والآن أكثر من أي وقت مضى، على المؤثرات أن تعملن على توفير المحتوى الجيد والغني والتخفيف من التسويق المكثف». وأشارت إلى أنه حتى قبل الجائحة فقدت العديدات منهن مصداقيتهن، لأنهن تحولن إلى أبواق للعلامات التي تدفع لهن.
صوفيا استبقت التغييرات منذ أكثر من سنتين تقريباً بإطلاق مجلة إلكترونية باسم «ميل» وجهتها لجيل الشابات «الميلنييلز»، تتناول فيه تابوهات بأسلوب جريء غير مسبوق وتؤثر من خلالها على أكثر من 55 ألف متابع لها على «إنستغرام». بالنسبة لها فإنه من نتائج الجائحة «أن مصداقية الأنفلونسرز على المحك أكثر من ذي قبل، والحل «ألا يُمثلن أو يُروجن لأي منتج إلا إذا كن مقتنعات به تماماً، على أن تتم العملية بطريقة ذكية تحمل مضامين عميقة».
لا يختلف اثنان على أن الأكثر تأثراً هن اللواتي كن يعتمدن كُلياً على إرضاء الماركات العالمية، وكن يعتقدن بأن مهمتهن تقتصر على الظهور بمنتجاتها وإصداراتها وهن في أجمل مظهر. لا الوقت الآن مناسب لذلك، ولا بيوت الأزياء لديها تلك الميزانيات الضخمة لتصرفها على تغريدة أو صورة، تعرف مسبقاً أنه لا أحد سيهتم بها. بالعكس يمكن أن تكون لها ردة فعل عكسية بإثارتها حفيظة البعض. فعندما ظهرت المؤثرة الشهيرة أوليفيا باليرمو، مثلاً في الشهر الماضي بكامل أناقتها وهي في حذاء رياضي يقدر سعره بـ800 دولار أميركي، دارت كل التعليقات حول عدم مناسبة الصورة في وقت لا يجد فيه العديد من الناس ما يسدون به رمقهم.
في عام 2019. قُدرت الميزانيات المخصصة لسوق الإنفلونسرز بنحو 8.5 مليار دولار. ورغم المبالغ الكبيرة التي كانت تتلقاها مؤثرات الدرجة الأولى، ظهرت بوادر تُنذر بتزعزع البعض منهن عن عروشهن. فالمبالغ التي كن يتلقينها لم تنعكس على المبيعات، وهذا يعني أن تأثيرهن ليس بالغ القوة ولا يتحدد بعدد المتابعين، الذين تبين أن أغلبهم من النوع السلبي الذي ليست لديه أي نية أو إمكانيات للشراء، وتقتصر متابعاته على التسلية وقتل الوقت. بعض بيوت الأزياء الكبيرة كانت تغض الطرف عن هذا الأمر على أساس أن العملية لم تكن خاسرة تماماً، بما أنها كانت تسلط الضوء على اسمها وتاريخها. لكن بعد الجائحة، سيكون البيع هو الهاجس الأول والأخير. فهي لن تحتاج إلى تلميع صورتها بقدر ما تحتاج إلى تحريك مبيعاتها. من هذا المنظور فإن المؤثرات اللواتي سيثبتن قدرتهن على البيع وليس فقط استعراض المنتج هن اللواتي ستنجحن في البقاء والاستمرار. أما كيف سيتم ذلك «فبتبنيهن مضامين وأهداف تتناسب مع الوضع الجديد»، حسب رأي الإعلامية شيرين رفاعي، وهي أيضاً مؤسسة مجلس الموضة بالأردن تدعم فيه المصممين الشباب والتعريف بهم من خلال تنظيم أسابيع موضة سنوية. تقول: «إن المشهد سيتغير تماماً بعد (كوفيد - 19) لهذا من الضروري توظيف وسائل التواصل الاجتماعي لدعم أهداف إنسانية حقيقية وليس للمنافسة وحب الظهور. وهنا يمكن أن نطبق مقولة عند الامتحان يُعرف معدن الإنسان».
وتُضيف شيرين رفاعي التي تتعامل مع ماركات عالمية كسفيرة لها في الأردن مثل «لويس فويتون» و«مايكل كورس» و«ماسيمو دوتي» وآخرون، بأنه كان من الطبيعي أن تؤثر الجائحة على طُرق التسويق: «فقد رأينا توقف العديد من الحملات الإعلانية في المجلات والمواقع الإلكترونية على حد سواء، وهو ما أدى إلى خفض أجور المؤثرات. هذا لا يعني عزوف صناع الترف على التعامل معهن أو أن التسويق الرقمي وعبر وسائل التواصل الاجتماعي سينتهي، بل العكس فالتباعد الذي نعيشه حالياً، قربنا وجعلنا نعتمد أكثر على وسائل التواصل الاجتماعي. كل ما في الأمر أن الاهتمام بالمُحتوى سيكون الأولوية لخلق تفاعل مع المتابعين».
أكبر مثال على هذا ما قامت به شركة «آي دبليو سي» للساعات السويسرية، بتجنيدها كل سفرائها وأصدقائها حول العالم، مثل النجمة هند صبري والإعلامية ريا أبي راشد من العالم العربي، لقراءة نصوص من «لو بوتي برنس» Le petit Prince «في الحجر الصحي، وهي قصة قصيرة من أدب الأطفال للكاتب الفرنسي أنطوان دي سان إكسوبيري، تم تداولها حول العالم، ونالت الإعجاب لأنها أعادتنا إلى القراءة والطفولة من دون أن تفوح منها رائحة تسويقية لأي منتج كما أن ريعها خُصص لمنظمة خيرية تُعنى بالأطفال. ففترة العزل الصحي كانت فرصة استغلها البعض بطرق إيجابية، وهي للعديدات من المؤثرات فترة ترتيب أوراق ورسم صورة تتميز بالمصداقية لمواجهة الواقع الجديد.