ثمانية صراعات ترسم مشهد الإعلام في 2019

لم يشأ عام 2018 أن يمضي من دون أن يترك لنا إشارة موحية إلى مستقبل يريد أن يأتي، ويعرف كيف يأتي، فيما يخص صناعة الإعلام؛ إذ استطاعت وكالة «شينخوا» الصينية، بالتعاون مع شركة «سوغو»، أن تطلق أول مذيع يعمل بتقنية الذكاء الاصطناعي، في شهر نوفمبر (تشرين الثاني) .
لقد ظهر أمامنا مذيع غير بشري قادر على الوفاء بمتطلبات تقديم نشرة الأخبار كافة، في تجربة قابلة للاستدامة والتطوير، ستغير وجه صناعة الإعلام العالمية من جانب، وستفجر صراعاً شرساً بين تقنية الذكاء الاصطناعي والعنصر البشري على الفوز بالمتاح من الوظائف في تلك الصناعة من جانب آخر.
في دراسة لوكالة «رويترز»، ظهر أن نحو 75 في المائة من المنصات الإعلامية الغربية بدأت في استخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي في صناعة الإعلام، وهو أمر انتقل إلى العالم العربي سريعاً، حتى شهدنا مؤسسات إعلامية كبيرة في المنطقة تستخدم برامج مثل automated Journalism، وChat Bots، وتطلق روبوتات لتدقيق المعلومات مثل الروبوت «تمارا»، الذي دشنت عمله قناة «العربية».
ثمة ثمانية صراعات تشهدها صناعة الإعلام العالمية راهناً، وهي صراعات سترسم المشهد الجديد لهذه الصناعة، فيما يبدو أن معظمها محسوم النتائج.
فإضافة إلى الصراع بين العنصر البشري ومنتجات الذكاء الاصطناعي، يبرز صراع آخر لا يقل أهمية بين ما يُسمى بـ«التزييف العميق» Deep Fake، وبين آليات التحقق والتثبت من صحة الأخبار.
وببساطة، فإن آليات التزييف تقدمت تقدماً مذهلاً إلى درجة أنه بات بوسع المزورين أن يصطنعوا شريطاً زائفاً يصور، بصوت وصورة مطابقين للحقيقة، شخصاً في موضع لم يذهب إليه إطلاقاً، يقول كلاماً لم ينطق به أبداً. يؤدي ذلك إلى نشوء مخاطر كبيرة على المصداقية، ووظيفة الإخبار، والديمقراطية، والأمن الشخصي والعام؛ لذلك، فقد بادرت وسائل إعلام كبرى إلى بناء آليات مستديمة للتحقق والتثبت من الأخبار والفيديوهات المختلفة، في صراع جديد يؤطر مشهداً تتصاعد مفاجآته وتتعاظم أخطاره.
أما الصراع الثالث الذي يُرسي ملامح المشهد الجديد، فيتعلق باستمرار التنافس على عائدات الإعلان بين الوسائط الجديدة والوسائط التقليدية؛ ووفق «ستاندرد أند بورز غلوبال»، فإن التحول في معدلات المشاهدة والإنفاق الإعلاني يستمر في اتجاه وسائل الإعلام الرقمية، مبتعداً عن المجال التقليدي.
وتتحدد ملامح الصراع الرابع بين موضع «الإعلام الجديد» و«الإعلام التقليدي» في منظومة المعرفة العمومية وتوجيه السلوك، ويبدو أن نتائج هذا الصراع تتجه إلى الحسم لمصلحة الوسيط الأول؛ إذ تتزايد معدلات التعرض لهذا الوسيط تزايداً مطرداً على حساب المؤسسات التي تبث المحتوى بالطرق التقليدية، وهو أمر سيكون مناط تحول جوهري في آليات الاتصال الخاصة بالمؤسسات العامة والخاصة ومراكز التأثير.
ويبرز الصراع الخامس بين فكرتين أساسيتين في التخطيط لمستقبل المؤسسات الإعلامية وأساليب تشغيلها؛ وهو صراع يتعلق بسوية الإنتاج وأهدافه، إذ سيتحتم على قادة تلك المؤسسات الاختيار بين مفهومين رئيسيين حيال السوق: التمركز أم الربح العاجل؟
يبدو أن معظم المؤسسات الكبرى ستتجه إلى تغليب فكرة التمركز؛ أي احتلال مكانة متقدمة في أرقام التعرض على حساب جني العوائد السريعة، وهو أمر سيضر بمراكز المؤسسات الصغيرة محدودة الموارد، وقد يطردها من المنافسة، لمصلحة المستثمرين الكبار، القادرين على تحمل نفقات التشغيل لسنوات عدة، قبل التمكن من تحصيل الأرباح.
ويتعلق الصراع السادس بآليات إنتاج المحتوى؛ إذ سيتنافس في هذا المضمار مساران؛ يعتمد الأول على تطوير محتوى جذاب وذكي بواسطة محترفين، فيما يختص الثاني بالاعتماد على المستخدمين في إنتاج المحتوى، وهو أمر سيرفد مؤسسات التوزيع بمنتج يتسم بالطزاجة والإبداع والقوالب المبتكرة المتنوعة بإنفاق محدود.
أما الصراع السابع فسينشأ بين فكرتي المحتوى الحصري والمحتوى الموزع عبر الوسائط المتعددة والتطبيقات المختلفة. وستكون كل مؤسسة إعلامية كبرى مضطرة في 2019 إلى الإجابة عن التساؤل: هل أوزع المحتوى الذي أنتجه عبر وسطاء آخرين، أم أوزعه بنفسي حصرياً عبر منصاتي الخاصة؟ يبدو أن كثيراً من المؤسسات ستتجه الوجهة ذاتها التي ذهبت إليها «ديزني»، التي أعلنت اعتزامها إنهاء اتفاقها مع «نيتفلكس» في العام المقبل كموزع لأعمالها، لتعتمد على منصاتها الخاصة في ذلك، تكريساً لمبدأ الحصرية.
وبعدما حسم عام 2018 نتيجة الصراع بين وسائط الإعلام الجديدة وتلك التقليدية فيما يخص آليات التواصل الحكومي لمصلحة الأولى، سيشهد عام 2019 صراعاً ثامناً بين النسقين المتنازعين على احتكار جل آليات الاتصال لمنظمات الأعمال والمؤسسات غير الحكومية التي لا تهدف إلى الربح.
ويبدو أن ذلك صراع محسوم النتائج بالضرورة أيضاً؛ إذ تفيد المؤشرات الموثوقة بزيادة كبيرة في درجة اعتماد ذلك النوع من المنظمات على الوسائط الجديدة بدرجة لافتة، لتصبح مواقع التواصل الاجتماعي والتطبيقات المتعددة آلية الاتصال المحبذة لدى المديرين التنفيذيين وصناع القرار في المنظمات غير الحكومية.
ستغير نتائج هذا الصراع بدرجة كبيرة آليات بناء السمعة، وتطوير الصورة الذهنية، والتواصل مع الجمهور، وسترسي أنماط تواصل جديدة ومبتكرة.
لطالما كانت العقبة الكبيرة أمام مستقبل صناعة الإعلام تتمحور حول نزاعات متأججة مع الماضي بآلياته وقواعده وقدرته على التشبث بعادات التلقي الراسخة وتسخيرها لصالحه، لكن التطورات الجديدة المتسارعة في هذا المجال لم تترك لهذا الماضي ما يستر ضعفه ويُصلّب قدرته على المقاومة. تلك صراعات ما زالت تدور رحاها، لكن نتائجها تبدو محسومة لصالح هذا الجديد، الذي يطل على العام المقبل بثقة واقتدار لا يتركان مجالاً لقديم ينسحب رويداً رويداً... وبلا عزاء.