علامات «المؤثرين» تجربة «ذكية» رهن الاختبار

أوليفيا باليرمو (إنستغرام)

رغم تأثير وباء «كورونا» على النشاط الاقتصادي العالمي، فإنّه لعب دوراً في اتجاه عدد من مؤثري مواقع التواصل الاجتماعي حول العالم نحو إطلاق علامات تجارية بأسمائهم، وتخليهم عن التسويق لمنتجات الكثير من الشركات، لكن هذه التجربة التي وصفها بعض الخبراء بـ«الذكية» ما تزال رهن الاختبار.
واتجه بعض المؤثرين والمؤثرات العرب إلى إطلاق علامات تجارية بأسمائهم خلال الشهور الماضية، على غرار المؤثرة الكويتية، نهى نبيل، التي يتابعها أكثر من 9 ملايين متابع، علامة تجارية لمساحيق الماكياج تحمل اسمها، وقالت في بيان نشرته عبر حسابها الرسمي على «إنستغرام» في شهر يناير (كانون الثاني) الماضي، إنّ «ما دفعها لاتخاذ هذه الخطوة هو العلاقة المباشرة والشخصية التي تربطها بالمتابعات».
ووفق خبراء في إدارة الأعمال الرقمية، فإنّ منصات التواصل الاجتماعي غيرت مفهوم التسويق، لأنّها خلقت علاقة شخصية مع المتابعين عمقت ثقة المستخدم في المنتج، لأنّ التسويق المباشر هو الأداة الأكثر تأثيراً، كذلك وفرت ما يطلق عليه البيانات العملاقة التي جعلت الوصول للمستهلك المستهدف أسهل.
ويقول الدكتور أنس النجداوي، أكاديمي ومستشار في إدارة الأعمال الرقمية بجامعة آميتي في دبي، لـ«الشرق الأوسط»: «المشاهير والمؤثرون هم في حد ذاتهم منتجات، ليس بالمعنى التجاري، بينما هم مروّجون لنمط حياة ومن ثم المنتجات التي يفضلونها يمكن تسويقها بسهولة، لكن علاقتهم المباشرة بالمستهلك لن تضمن لهم النجاح، بينما يتوقف مستقبل هذه العلامات على الجودة القادرة على المنافسة».
اتجاه المؤثرين نحو إطلاق العلامات ليس جديداً، فقبل الوباء أطلقت المؤثرة الأميركية أوليفيا باليرمو، موقع تسوق إلكتروني يضم مجموعة من المصممين الناشئين، وبعد نجاح التجربة أطلقت علامة للأزياء بعد شهر واحد من ظهور جائحة «كورونا»، كذلك المؤثرة اللبنانية كارن وازن أطلقت علامة نظارات تحمل اسمها وتتوفر عبر مواقع التسوق الإلكتروني العالمية مثل «فيرفيتش».
ويرى النجداوي أنّها خطوة ذكية من قبل المؤثرين لكن نجاحها يتوقف على مدى جودة المنتج، ويوضح: «إن لم توفر هذه العلامات الناشئة معايير الجودة والفعالية ستسقط العلامة وتسقط معها مصداقية المؤثر سواء كان مدوناً أو فناناً».
كما أعلن المغني المصري الشاب «ويجز» خلال شهر ديسمبر (كانون الأول) الماضي، عن عزمه إطلاق علامة أزياء، مما يعد خطوة تعزز نمط حياته مع المتابعين الذين يزيد عددهم عن مليون ومائتي ألف، جميعهم من فئة الشباب. ويؤكد النجداوي أن «ارتفاع عدد المتابعين يعني أن الشخص يمتلك أمراً مميزاً يحقق التشويق، لا سيما في مجالات مثل الموضة والجمال، كلما كان للمؤثرة نمط حياة متفرد أتوقع أن تلقى علاماته نجاحاً».
بدورها، تقول شذى داود، خبيرة الماكياج الإماراتية، التي سبق لها العمل مع المؤثرات إن «معادلة السوق اختلفت والمؤثرات تملك المتغير الأقوى حالياً وهو الجماهيرية»، وتضيف لـ«الشرق الأوسط»: «لا أخفي عليكم أن المؤثرين أصبح لهم قوة لا يُستهان بها». وضربت شذى داود مثالاً بتعاونها مع المؤثرة والإعلامية رؤى الصبان التي يتابعها أكثر من 3 ملايين ونصف المليون متابع على موقع «إنستغرام» قائلة: «تلقيت الكثير من الأسئلة عن الماكياج الذي تفضله رؤى الصبان والعلامات التي استخدمتها، مما يعكس كيف لصورة أو منشور واحد لأحد المؤثرين أن يجلب الدولارات على العلامات التجارية».
وحسب داود فإنّه «لا توجد علامة ماكياج عربية لها ثِقل وقادرة على منافسة المنتج العالمي سوى (هدى بيوتي) التي نجحت في تحقيق شهرة جيدة بفضل جودة مواد التجميل، وكذلك أسعارها المنافسة، مقارنة بالمنتج الأوروبي». لافتة إلى أنّ «إطلاق علامة عربية جديدة هو أمر مُبشر».
وبالتزامن مع تصاعد قوة المؤثرين ودورهم في تسويق المنتجات، برز دور «المؤثر الافتراضي»، وهو عبارة عن شخصية افتراضية ليس لها وجود في الواقع مثل المؤثرة الافتراضية «ليل ميكويلا» التي يتابعها نحو 2.8 مليون شخص، وتعد الأعلى ربحاً في هذا المجال، ووفق خبراء فإن هؤلاء يمثلون تهديداً للمؤثرين الواقعيين.
إلى ذلك، يتوقع خبراء الإعلام الرقمي أنّ المؤثر المتخصص سوف يمتلك علاقة طويلة الأجل مع المتابعين، على غرار طبيبة التغذية المصرية نورهان قنديل، والتي أطلقت أيضاً علامة تجارية تحمل اسمها، مؤكدين أنّ كل هذه المتغيرات عجلّت بقرار المؤثرين للاتجاه نحو إطلاق علامات تستثمر نجاحهم في استقطاب المتابعين. وحسب النجداوي فإن «تطور التجارة الإلكترونية يفرض على الصناع ألا يرتبكوا وأن يهضموا المتغيرات سريعا لتفادي خطر عدم التجديد والتجمد».