علامات تجارية تغازل بـ«الموضة المحافظة» لتعويض الخسائر

بعضها استأنف استراتيجية «التسعير الإقليمي» بعد أزمة «كوفيد - 19»

العلامات التجارية رفعت أسعار منتجاتها لتعويض خسائرها بسبب «كورونا» (أ.ب)

رغم أن وباء «كورونا» عصف بجميع المجالات الاقتصادية، فإن ضربته للموضة كانت قاسية، فمهما كان مجال تأثيرها وأهميتها الاقتصادية، فإنها تصنف ضمن قطاعات الرفاهية التي لا مجال لها عند الحديث عن الصحة أو الفقر أو البطالة.
ودفع الانخفاض الهائل في مبيعات هذا العام العلامات التجارية الفاخرة إلى رفع الأسعار في أسواق بعينها، لتعويض الخسائر الناجمة عن إغلاق المتاجر وانخفاض السفر الدولي إلى أقل معدلاته جراء انتشار «كوفيد 19»، معتمدة على مكانتها في السوق وعلاقة الثقة بينها وبين الزبون والتي تعود لعشرات السنين، فيما اتجهت علامات أخرى إلى استراتيجية توسعية باستهداف أسواق جديدة.

ويؤكد خبراء الموضة، أن سوق الموضة العالمي كان يعاني بالفعل قبل انتشار الوباء، ويقول عمر مدكور، مؤسس «مهرجان كايرو فاشون فيستيفال»، لـ«الشرق الأوسط»: «واجهت كبريات العلامات التجارية مشكلات مالية ضخمة قبل (كورونا) وجاءت شهور الإغلاق لتزيد الأمر تعقيداً، فكان عليهم سرعة التحرك وإلا انهارت كيانات راسخة تعود لأكثر من مائة عام».
الحقائب الأيقونية لدور الأزياء الراقية، والتي تعد الورقة الرابحة في هذه الصناعة، شهدت ارتفاعاً ملحوظاً في أسعارها، على غرار منتجات الدار الفرنسية الشهيرة «لويس فيتون» التي قامت برفع الأسعار مرتين خلال العام الجاري، الأولى في مارس (آذار) ثم في مايو (أيار)، فقفزت حقيبة «ألما بي بي» في سوق الصين من ألف و365 دولارا أميركيا في أبريل (نيسان) من العام 2019، إلى ألف و518 دولارا أميركيا في أبريل 2020. ثم شهدت قفزة أخرى ليصل سعرها حالياً إلى ألف و591 دولارا.
وبحسب تقرير نشرته صحيفة «تيليغراف» أقدمت دار «ديور» و«شانيل» على رفع أسعار بعض حقائب اليد والسلع الجلدية الصغيرة على مستوى العالم في مايو الماضي. كذلك دار «برادا» التي رفعت بعض الأسعار في يوليو (تموز) الماضي أيضاً، مبررة هذه الخطوة بأن هذه الزيادة بسبب بعض المشكلات اللوجيستية والتصنيعية التي تواجهها الدار بفعل «كورونا».
دار غوتشي، الأولى في المبيعات عالمياً خلال 2019. لم تحد كذلك عن استراتيجية رفع الأسعار، بينما كانت الملاذ لها أيضاً، فقامت برفع الأسعار بين مايو ويونيو (حزيران) في كل من إيطاليا والمملكة المتحدة والصين بنسبة وصلت إلى 9 في المائة، وفقاً لتقرير شركة الخدمات المالية الأميركية «جينيفرز غروب»، الذي نشرته وكالة «رويترز»، في شهر «يونيو» الماضي.

في السياق، استأنفت علامات الأزياء تطبيق استراتيجية هياكل التسعير الإقليمية التي كانت قد علقتها خلال السنوات الماضية، والتي كانت تصل في بعض الأحيان إلى فارق 50 في المائة من سوق إلى آخر، مستغلة أزمة حظر السفر في بعض الدول، لا سيما الصين التي تعد سوقاً فاعلاً فيما يخص استهلاك السلع الفاخرة، وتكشف بيانات نشرتها مجلة «فوغ» نقلاً عن شركة تحليل السوق «يو بي إس ايفيدنس لاب» أن الفجوة في الأسعار بين السوق الأوروبي والصيني وصلت إلى 30 في المائة خلال يونيو الماضي.
ويرى عمر مدكور أن سياسة رفع الأسعار لن تكون الحل المستدام، قائلاً: «العالم أجمع يعاني اقتصاديا بعد كورونا، وينتظره مصير مجهول، كثيرون تم تسريحهم من العمل، وحتى أصحاب الأعمال أصبحوا مُهددين، من ثم رفع أسعار العلامات الراقية يعد صفعة جديدة ربما تجعل زبون سلع الرفاهية يعزف عنها».
من جانبه يرى محمد عمارة، مصمم أزياء وأستاذ التصميم بالمركز المصري «كايرو ديزاين ديستريكت»، أن القدرة على رفع الأسعار هي مظهر من مظاهر قوة العلامة التجارية، ويقول «يعد امتلاك العلامة التجارية الزخم والحيوية شرطاً أساسيا لرفع الأسعار، حيث يكون المستهلكون أقل حساسية لتعديل الأسعار للعلامات التجارية التي يربطونها بالحصرية والجودة». ويضيف «حتى العلامات التجارية ذات الزخم القوي تحتاج إلى السير بحذر، لأن مخاطر الأفراط في استغلال مكانتها ربما لا يحميها كثيراً».
وبينما ذهبت دور راقية إلى رفع الأسعار، استهدفت علامات أخرى فتح أسواق جديدة، مثل العلامة الأميركية «تومي هيلفيغر» التي أطلقت في نهاية أغسطس (آب) الماضي خط للأوشحة مناسبة كحجاب، وقبلها أطلقت ملابس السباحة المحافظة والمعروفة باسم «البوركيني»، وصرحت الدار أن الهدف من هذه الخطوة الاحتفاء بالتنوع، فيما فسر الخبراء ذلك بأنها طريقة لتعويض الخسارة من خلال دخول سوق الأزياء الإسلامية الواعد، لكن يختلف «مدكور» مع هذا الرأي ويقول «أعتقد أن اتجاه علامة مثل (تومي) إلى سوق الأزياء المحافظة لمغازلة السوق العربي الذي يحظى بقوة شرائية لا يستهان بها، ليس رد فعل لأزمة كورونا، وأتصور أنه كان ضمن خطة تطوير الدار بالفعل، ثم سارت في تنفيذها حتى بعد أزمة كورونا».
ويضيف أن دخول أسواق جديدة بالطبع هو السياسة الأبقى، خصوصا أنه لا توجد علامة أياً كانت مكانتها في السوق، في مأمن عن الخسارة، من ثم على الجميع التحرك نحو إرضاء المستهلك، وليس استغلاله». ويؤيده أستاذ التصميم محمد عمارة في هذا الرأي، قائلاً «التعامل مع الأزمات بمرونة هو المخرج طويل الأجل، لذلك تعد خطوة تومي هيلفيغر ذكية وفي وقتها المناسب، فلا مانع من تغيير بعض الخطط أو استباق خطوة للتعامل مع الأزمة الحالية».
وقدرت شركة أبحاث السوق «جراند فيو ريسيرش» في فبراير (شباط) من العام 2019، قيمة صناعة الأزياء الإسلامية بـ88 مليار دولار بحلول عام 2025.