إفلاس مطاعم جيمي أوليفر فاجأ الزبائن وليس النقاد

التألق في المطبخ لا يعني النجاح التجاري

جاء الإعلان في شهر مايو (أيار) الماضي عن إفلاس 22 مطعماً في بريطانيا تحمل اسم الشيف الشهير جيمي أوليفر، ويتخصص معظمها في الوجبات الإيطالية والباربيكيو، كمفاجأة مدوية لزبائن هذه المطاعم، خصوصاً أن وراءها شيف بارع اشتهر تلفزيونياً منذ تسعينات القرن الماضي، وكانت له أكثر من مبادرة لنشر الوجبات الصحية بين الشباب وتلاميذ المدارس. ونتج عن هذه الصدمة فقدان ألف عامل في هذه المطاعم لوظائفهم.
ولكن هذا السقوط المدوي لم يكن مفاجأة للنقاد والإعلام، حيث كان السر المباح للكثيرين هو أن مطاعم جيمي أوليفر تعاني من المتاعب المالية منذ فترة طويلة، كما أنها عانت من المنافسة المتزايدة، وتلقت الكثير من التعليقات السلبية من زبائنها. ولكن ربما كان السبب الأهم هو أن أوليفر الذي أدرك قمة النجاح في المطبخ لم يتقن أبداً فن الإدارة. وبلغت قيمة ديون مطاعم أوليفر عند إعلان إفلاسها نحو 71.5 مليون إسترليني (93 مليون دولار).
وعلى الرغم من الفشل الإداري، فإن جيمي أوليفر ما زال متعدد المواهب، فهو يتميز تلفزيونياً بأنه هادئ الأعصاب، وليس مثل غيره من سليطي اللسان فاقدي الأعصاب. وقد اختلط أوليفر في ذروة نجاحه بنجوم هوليوود والمشاهير في بريطانيا، يعلمهم فن الطبخ البسيط، ويتبادل معهم الحديث الضاحك، وهو أيضاً مؤلف ناجح لكتب الطبخ البريطانية التي كانت تسيطر عليها النساء من أمثال ديليا سميث. كما صرح مرات بأنه عازف للطبلة في فرقة موسيقية.
وكان من الطبيعي بعد هذا النجاح أن يفتتح أوليفر في عام 2008 أول مطاعمه الذي اختار له مدينة أكسفورد. وتبع ذلك توسع سريع، وربما غير محسوب، بلغ معه 43 مطعماً في عام 2016. وهنا، بدأت متاعب أوليفر تظهر جلياً، خصوصاً في جانب السيولة المالية. واحتاج أوليفر قبل 3 سنوات لقرار سريع لإنقاذ مطاعمه، وقرر ضخ 13 مليون إسترليني (17 مليون دولار).
ولكنه اضطر بعدها لتصفيه أعماله في 12 مطعماً، وتسريح أكثر من 600 عامل. وتهاوت الصورة الإيجابية لجيمي أوليفر ومطاعمه، وانهارت معها الروح المعنوية لعمال المطاعم. وتوالت التعليقات السلبية من الزبائن التي تراوحت في أفضل صورها بين أن الوجبات التي تقدمها مطاعم أوليفر أقل من العادية، ولا تستحق الثمن الباهظ الذي يدفع فيها. أما أسوؤها فقد أطلق العنان للأوصاف السلبية في تجربة تناول الطعام في مطاعم الشيف الشهير.
ما لم يقدره أوليفر في السنوات الأخيرة هو أن هيكلية السوق اختلفت ودخلت المنافسة كثير من المطاعم المجددة بوجبات جديدة وأسعار أرخص، منها أسماء مثل كارلوشيو وغاوتشو وبايرون وغورميه برغر وبريتزو ولا تاسكا. ولكن حتى هذه المطاعم واجهت متاعب مالية، واضطر بعضها لإغلاق فروع. وبسبب الحالة الاقتصادية غير المستقرة في بريطانيا هذه الأيام مع ترددات الخروج من الاتحاد الأوروبي، زادت حالات إفلاس المطاعم في بريطانيا بنسبة 35 في المائة إلى 1100 مطعم في العام الماضي.
وعانت المطاعم في بريطانيا بشكل عام من ارتفاع الإيجارات التجارية عليها، خصوصاً في المواقع الجيدة، مع ضرائب متصاعدة. وكانت متاعب مطاعم جيمي أوليفر أكثر حدة من غيرها بسبب التوسع العشوائي السريع، مع فقدان روح الإتقان التي تميز بها أوليفر في بداية حياته العملية قبل التوسع غير المحسوب.
ويقول المقربون من أوليفر إنه تلقى نصائح خاطئة من المستشارين الذي أحاط نفسه بهم، ونصحوه بالاقتراض والتوسع بوتيرة سريعة. وتقول خبيرة أسواق الاستهلاك جولي بالمر إن المطاعم عانت أيضاً في الفترة الأخيرة من توسع شركات توصيل الطلبات إلى المنازل، من ديلفرو وأوبر وغيرهما. وسحبت هذه الخدمات نسبة كبيرة من زبائن المطاعم، في الوقت الذي تصاعدت فيه الأجور والإيجارات والضرائب، مع تناقص العوائد. وفي ظل هذه الصعوبات، اتخذ أوليفر القرار بعدم تكرار ضخ المزيد من الملايين لإنقاذ المطاعم، وترك الأمور تجري في مسار إعلان إفلاسها.
أسباب السقوط
إلى جانب الأسباب العامة لمتاعب المطاعم البريطانية في حقبة توصيل الطلبات إلى المنازل، وارتفاع الإيجارات على المنافذ التجارية، التي أدت إلى إفلاس كثير من المتاجر الأخرى لصالح التسوق على الإنترنت، وتمحيص زبائن المطاعم لوجباتهم في المطاعم، وتعليقاتهم على وسائل التواصل الاجتماعي، كان التوسع السريع في مناخ سلبي هو نقطة الضعف في خطة أوليفر التجارية.
ولكنه أيضاً على مر السنين ارتكب كثيراً من الأخطاء التي صدمت مشاهديه في فترة تألقه التلفزيوني. وبدأت متاعب أوليفر في عام 2005، عندما قام بذبح شاة صغيرة على الشاشة، وأثار هذا العمل غضب عائلات وأطفالها قررت بعده مقاطعته. وبعد ذلك بخمس سنوات، شدد أوليفر على أنه لا يستخدم سوى المنتجات المحلية في وجباته ومطاعمه حتى يشجع المزارع المحلية. وسرعان ما انكشفت بعد ذلك كثير من الحالات التي كانت محتويات الوجبات مستوردة من مواقع كثيرة من داخل بريطانيا ومن خارجها.
وواجه أوليفر أيضاً كثيراً من الشكاوى الخاصة بالنظافة العامة في أثناء تحضير الوجبات. وكانت أشهر هذه الحالات في عام 2014، عندما اكتشف مفتشون من الصحة بقايا فئران ولحوم متعفنة وأطعمه منتهية الصلاحية في مطعم باربيكيو في لندن. وكانت هذه الأحداث كافية لأن تبعد زبائن أوليفر عن مطاعمه، ولكن ربما كان فشله الإداري هو الأخطر على مستقبله.
وفي عام 2015، اضطر أوليفر إلى إغلاق سلسلة مطاعم «يونيون جاك» التي حاول من خلالها تشجيع المطبخ البريطاني، بإعادة اختراع البيتزا الإيطالية. ثم عاود أوليفر الكرة بافتتاح مطاعم أخرى على الطراز الإيطالي. وجاء التوسع في التوقيت الخطأ اقتصادياً. وفي العام الماضي، اضطرت المجموعة إلى إغلاق 6 مطاعم إضافية، وقالت إن مخاوف «بريكست» كانت السبب في اتخاذ هذا القرار. ثم كانت اللطمة الأخيرة التي تحولت بسببها النظرة إلى أوليفر من شيف ناجح يسعى لنشر الطعام الصحي إلى رجل أعمال فاشل يسعى إلى الربح السريع بأي ثمن.
وبدلاً من مشاركة جمهوره في كيفية تحضير الوجبات البسيطة الصحية التي تمنع السمنة بين الأطفال، وترفع درجة الوعي لدى الوالدين، ساهمت زوجته في تعزيز الفكرة الخطأ عن الشيف الماهر المتواضع، بنشر صور لمنزلها السوبر فاخر في لندن، الذي تبلغ قيمته 9 ملايين إسترليني، على وسائط التواصل الاجتماعي، مما عزز الهوة بين أوليفر ومتابعيه وزبائن مطاعمه.
ويقول أصدقاء أوليفر من النقاد إن سقوطه كان بسبب تفوقه الذي جذب آخرين لمنافسته ومزاحمته في السوق. ففي عام 2016، وفي ذروة نجاح أوليفر وإدارته لنحو 43 مطعماً في بريطانيا، بدأت المبيعات في التراجع، ولكن مدير الشركة حينذاك سايمون بلاغدين استمر في التوسع. وفي غضون سنتين بين 2015 و2016، تحولت النتائج المالية من 2.4 مليون إسترليني من الأرباح إلى 9.9 مليون إسترليني من الخسائر.
وأكد العاملون في مطاعم جيمي أوليفر أنهم كانوا مستبعدين تماماً عن معرفة متاعب المطاعم التي يعملون فيها، ولكنهم لاحظوا أن الاستثمار في الصيانة والنوعية بدأ يتدهور. وحتى مدفوعات الحوافز للعاملين التي كان مقرراً لها الصرف تأخرت لمدة 3 أشهر.
وفي بداية العام الجاري، حاول أوليفر العثور على شركاء في الاستثمار لإنقاذ مطاعمه من الإغلاق، ولكن دراسات الجدوى من شركات المحاسبة كشفت أن المخاطر أعلى من المكاسب المحتملة، ولم يتقدم أي مستثمر للمشاركة.
وتقول عاملة سابقة في أحد مطاعم أوليفر في مدينة باث البريطانية أن البداية كانت ناجحة للغاية، لدرجة أن الزبائن كانوا يصطفون حول المبنى انتظاراً لدورهم في تناول وجبة متميزة بأسعار رخيصة. ولكنها الآن تفضل عدم الذهاب إلى مطاعم أوليفر لأن البدائل أفضل وأرخص.
أما كيت نيكولز، رئيسة جمعية الضيافة البريطانية، التي تضطلع بمصالح المرافق السياحية، فتقول إن جيمي أوليفر كان ضحية «كوكتيل سام» من ارتفاع التكاليف واختفاء إقبال الزبائن على المنافذ التجارية بأنواعها والسمعة السيئة بعد إفلاس بعض مطاعمه. وتشير مصادر أخرى إلى أن أوليفر وزع جهوده على كثير من المجالات، ولم يركز انتباهه في مجال محدد. فهو إلى جانب الكتب والتلفزيون ومجموعة مطاعم دولية، لديه أيضاً تعاقدات من شركات يورد إليها أطعمة، مثل محطات وقود شل التي يورد إليها سندويتشات يومياً.
ويعتقد البعض أنه كان على أوليفر أن يقصر نشاطه على ما يجيده، مثل الظهور التلفزيوني وتأليف كتب الطبخ، ولكن إدارة المطاعم تختلف عن هذه المواهب، وتحتاج إلى رجل أعمال حريص، وليس إلى شيف ماهر.
وتعكس هذه الحقيقة تعليقات الزبائن على مواقع إلكترونية مثل «تريب أدفايزر» التي منحت أول مطعم لأوليفر 3.5 درجة من 5 درجات. ولكن التعليقات الأخيرة على مطاعم أوليفر تشير إلى أن الوجبات «غير متميزة» والأسعار باهظة. ويعلق البعض أن مطاعم أخرى تقدم خيارات أفضل بالأسعار نفسها.
ويعلق عامل سابق آخر في أحد مطاعم أوليفر بأن مواقع افتتاح الفروع الجديدة لم تكن ملائمة، مثل القرى والمدن الصغيرة. كما أن المطاعم تحولت إلى المسار التجاري البحت، بدلاً من العناية بالنوعية، حيث كان العمال تحت ضغوط لخدمة الزبائن بسرعة حتى يغادروا ويفسحوا المقاعد لغيرهم. ويضيف أن ثمن الوجبة في المتوسط لم يكن يقل عن مائة جنيه إسترليني، ومع ذلك كانت دورة تناول الوجبة تتم بسرعة مماثلة لمطاعم ماكدونالدز.
ولا شك أن المطابخ المتميزة تحتاج إلى شيف ماهر، ولكن إدارة المطاعم والشركات تحتاج بالتأكيد إلى مواهب أخرى.