بالنسبة إلى نيغين ميرصالحي، خبيرة التجميل ذات الثلاثين ربيعا، فإن الحياة والعمل وإنستغرام لا تكاد تنفصل عن بعضها البعض أبدا. وتعتبر ميرصالحي، الفتاة الهولندية ذات الأصول الإيرانية، التي أطلقت علامة تجارية جديدة لأحد مستحضرات العناية بالشعر التي تستمد خلاصتها من خلايا النحل التي تشرف عائلتها على تربيتها في إحدى المزارع الهولندية الخضراء خارج ضواحي العاصمة أمستردام، من رائدات الأعمال من تلك النوعية التي تتقاسم مع الجميع أنباء مظهرها وأنشطتها وأعمالها الروتينية بصفة يومية عبر صفحتها على إنستغرام، التي تحظى فيها بنحو 3.5 مليون متابع، ما يجعل من ميرصالحي إحدى أبرز الشخصيات المؤثرة في عالم الموضة والجمال.
وتقر منصة إنستغرام بأهمية الشخصيات المتنفذة - والمتنفذين الفائقين منهم، تماما كما تقول إيفا تشين، مديرة قسم شراكات الموضة، في وصفها لنجوم عالم الموضة والجمال مثل ميرصالحي (برغم من إقرارها أنه ليس هناك معيار دقيق يخضع له هذا التوصيف).
وقد أقرت منصة إنستغرام، مع الإيرادات التي لا تزال تتوالى تباعا وإلى حد كبير من وراء الإعلانات، بالفرصة التي يوفرها التسوق عبر التطبيق. وفي مارس (آذار) الماضي، أعلنت المنصة أنها سوف تبدأ اختبار خدمة التسوق من داخل-عبر التطبيق من خلال 20 شريكا للبيع بالتجزئة، بما في ذلك منتجات زارا، وإتش آند إم، وديور، وأوسكار ديلا رينتا، ونايكي. وتسمح المنصة الآن لهذه العلامات التجارية بالشراكة مع ما تسميه المنصة «منشئي المحتوى» (أمثال الشخصيات المؤثرة، مثل ميرصالحي، ولكن مع الشركات الإعلامية الكبيرة مثل فوغ، وإيل، وجي كيو) بهدف توسيع نطاق خدمة التسوق عبر التطبيق - أو ما تسميه منصة إنستغرام «المغادرة، تشيك - آوت» - من موجزات العلامة التجارية الخاصة إلى موجزات الشخصيات المتنفذة المختارة.
وبالنسبة إلى ميرصالحي، والتي تتشارك مع «أوسكار ديلا رينتا» من أجل إنشاء الموجزات القابلة للتسويق على صفحتها، فإن الوظيفة أو الخدمة الجديدة سوف تساعدها في جلب مجتمع المتابعين بدرجة أكبر إلى صفحتها. وسوف تطرح أسئلة المتابعين بشأن المنتجات التي تنشرها بصفة يومية في المحادثات الخاصة، والتعليقات أسفل الصور، و«في أي مكان أتمكن من رؤية هذه الأسئلة فيه»، كما قالت في مقابلة مصورة مؤخرا من أمستردام.
بالنسبة إلى «أوسكار ديلا رينتا»، سوف تدعم حقيبة «نولو»، وهي نمط جديد من أنماط حقائب اليد النسائية. وقال أليكس بولين، المدير التنفيذي لعلامة «أوسكار ديلا رينتا»: «ليس هذا بالأمر الذي نتوقع أن يؤثر ماديا على مبيعات المنتج، برغم أن الأمل لا ينقطع في ذلك، بل إننا نتطلع إلى مزيد من التعلم ونقل ما نتعلمه إلى التطبيق في مشروعات أكبر».
وكان «أوسكار ديلا رينتا» أسبق من أي علامة تجارية فاخرة أخرى في تجربة واختبار التسويق عبر منصة إنستغرام، وقال بولين إن هذه التجارب قد مكنت العلامة التجارية الكبيرة من المنافسة بصورة أفضل في مواجهة اللاعبين الكبار في تلك الصناعة. ومن شأن ميرصالحي أن تكون الأولى بين الشخصيات المتنفذة وبعض الحسابات البارزة في عقد الشراكة من خلال هذا البرنامج، وذلك بالإضافة إلى كريسيل ليم، ومجلة إيل، ولورا كيم مديرة الإبداع لدى «أوسكار ديلا رينتا»، من بين آخرين.
ويقول بولين: «الجزء المهم للغاية من هذا هي البيانات في واقع الأمر. إننا نحصل على الكثير من المعلومات الجديدة. وما سوف نفعله بهذه المعلومات هو نفسه ما نحاول معرفته في الآونة الراهنة بكل صراحة».
بالنسبة إلى العمل التمهيدي، هناك 55 حسابا على إنستغرام تعمل مع 23 علامة تجارية وتستخدم خدمة «المغادرة – تشيك آوت» في اختبار المدونات القابلة للتسويق. وتشمل تلك الحسابات بعض المشاهير الذين يحظون بأعلى أعداد من المتابعين على المنصة، مثل كيم كارداشيان ويست، وكايلي جينر، وجيجي حديد، إلى جانب الشخصيات المتنفذة الذين يؤثرون في أعداد هائلة من الجماهير بأكثر مما تفعل المجلات، مثل نيغين ميرصالحي، وكيارا فيراغني، ومبدعي البوتيكات الجديدة مثل كيمبرلي دريو، وكاتي ستورينو.
ويؤكد التطور الجديد على الوعي المتزايد لدى مستخدمي تطبيق إنستغرام في تطوير ليس فقط العلامات التجارية القائمة بذاتها، مثل خط العناية بالشعر الخاص بميرصالحي، وإنما العلامات التجارية الشخصية التي يمكن الاستفادة منها عبر عقد صفقات الرعاية والإشراف لأجل المتعة والأرباح كذلك. (وفي حالة ميرصالحي، فهي قد أبرمت بالفعل علاقة عمل مع «أوسكار ديلا رينتا»، ومع ديور، ومع ريفولف، من أجل المحتوى المقدم). والخطوة التالية تتعلق بإنشاء المحتوى القابل بكل سلاسة وسرعة للتسويق الإلكتروني عبر المنصة، أي الانتقال من محطة المتحدث باسم المنتج إلى بائع المنتج المباشر.
وتقول تشين، التي أضافت أن منصة إنستغرام لم تكن ضمن المفاوضات المالية بين العلامات التجارية والشخصيات المتنفذة: «كانت الكثير من هذه المحادثات تدور خارج نطاق الإنترنت بين منشئي المحتويات والعلامات التجارية بالفعل، ولسوف نستمر في ذلك بالطبع».
وفي الوقت الحاضر، لا تتلقى منصة إنستغرام أي عمولات من المبيعات التي تتم عبر خدمة «المغادرة، تشيك - آوت»، وتعمل المنصة حاليا على تقدير الرسوم المطلوبة من العلامات التجارية التي تستخدم تلك الخدمة (في وجود أو غياب الشخصيات المتنفذة)، والتي قالت تشين إن تلك الرسوم سوف تذهب إلى تغطية تكاليف معاملات بطاقات الائتمان.
الاعتبارات التجارية الحقيقية ذات التأثير قد دفعت أعدادا هائلة من المستخدمين الذين تدور حساباتهم الشخصية حول المرح والمتعة إلى التحول إلى التسوق الاستهلاكي.
- خدمة «نيويورك تايمز»
