بلغت «باربي» عامها الـ64 من دون أن تظهر عليها آثار الشيخوخة، غير أنّ مبيعات الدمية الأشهر في العالم تعرّضت في المقابل لشيخوخةٍ مزمنة بعد أن كانت الأكثر مبيعاً خلال معظم تاريخها. سعت الشركة الأمّ «ماتيل» في السنوات الأخيرة، إلى انتشال نجمتها من النسيان بشتّى الوسائل، فابتكرت أفكاراً جديدة، وحدّثت هويّة الدمية.
لم تأتِ النتائج على قدر التوقّعات، لكن يبدو أن فيلم «باربي» الصادر حديثاً قد يشكّل خشبة خلاص تعيد الدمية إلى صدارة الرفوف والمبيعات في متاجر الألعاب حول العالم؛ هذا على الأقلّ ما يتمنّاه ويروّج له القيّمون على «ماتيل».
باربي برغر...
الدعاية «الزهريّة» الضخمة التي ترافق الفيلم، وتَهافُت العلامات التجارية العالمية على تبنّي شعار باربي ووجهها، منحا وهجاً جديداً لدميةٍ يعرفها الآباء والأمهات والأجداد جيّداً، لكنها مجهولة بالنسبة إلى عدد كبير من أطفال ومراهقي الجيلَين «زد» و«ألفا».
وحدَها عقود الشراكة التي وقّعتها «ماتيل» مع أكثر من 100 علامة تجاريّة عالميّة، كفيلة بإعادة البريق إلى عينَي باربي، وتقريب المسافات بينها وبين الجيل الجديد. لم يبقَ مُنتَج لم يتحوّل إلى اللون الزهريّ، ولم يقتصر الأمر على الملابس والقبّعات والعطور، بل امتدّ إلى طبق الـ«همبرغر» الذي اصطبغ بالصلصة الزهريّة، على شرف باربي.
وفق ما نقلت وكالة «أسوشيتد برس» عن مصادر داخل الشركة المصنّعة ماتيل، فإنّ مبيعات الدمية باربي ومستلزماتها خلال شهر يوليو (تمّوز) شهدت ارتفاعاً ملحوظاً. وقد استبَقت الشركة بدء عرض الفيلم، بإطلاق أكثر من 165 منتَجاً جديداً يعكس محتواه ويستنسخ شخصياته. أما الدمية الأكثر مبيعاً من المجموعة الجديدة، فهي بطبيعة الحال تلك التي تجسّد الممثلة مارغو روبي، أو باربي في الفيلم.
آمال وشكوك
خلال الأشهر الستة الأولى من عام 2023، بلغ مجموع مبيعات دمية باربي عالمياً 460 مليون دولار، في تراجع بنسبة 23 بالمائة عن الفترة ذاتها من عام 2022. يعود ذلك إلى الركود الذي شهدته الأسواق بفعل التضخّم العالمي، وإلى تراجع مبيعات الألعاب خصوصاً والمبيعات عبر المتاجر الإلكترونية عموماً، بعد انكفاء جائحة «كورونا».
مرّ النصف الأول من السنة صعباً على شركة «ماتيل»، لكنّ نتائج مطلع الربع الثالث من 2023 أنعشت الآمال. وتتوقع الشركة أن يشهد الربعان الثالث والأخير من العام قفزةً نوعيّة في المبيعات، قد تمتدّ إلى السنوات المقبلة.
إلا أنّ خبراء ماليّين شكّكوا في الأمر لوكالة «رويترز»، مستبعدين أن ترتفع مبيعات الدمية، خصوصاً أن الفيلم ليس موجّهاً إلى الأطفال بل إلى الراشدين، وهم ليسوا الزبائن المناسبين لشراء الدُمى. بينما رأى خبراء تسويق أن حمّى باربي موقّتة وستتبخّر قريباً.
بين التصريحات الورديّة لمسؤولي ماتيل والتحليلات المتشائمة للخبراء، ستكون الكلمة الفصل لأرقام الربع الثالث من السنة، والتي من المفترض أن تعلن عنها الشركة نهاية شهر سبتمبر (أيلول).
أما في البورصة، فقد ارتفعت قيمة سهم شركة «ماتيل» بنسبة 20 بالمائة بالتزامن مع الانطلاقة المدويّة لفيلم باربي، والأرقام التاريخية التي حقّقها على شبابيك التذاكر. فهو، وبعد أسبوعين على افتتاحه، كان قد جمع أكثر من مليار دولار من الإيرادات حول العالم.
لكنّ أغرب ما في الأمر، أنّ كثيرين من أصحاب الأسهم في «ماتيل»، ومن بينهم موظفون كبار من داخل الشركة، استغلّوا ارتفاع قيمة السَهم ليبيعوا ما يملكون؛ الأمر الذي يطرح علامات استفهام كبيرة.
«ماتيل» للأفلام
بالتزامن مع إطلاق الفيلم، كشف رئيس شركة «ماتيل» في حديث مع شبكة «سي إن إن» الأميركيّة، أن «الشركة بلغت القعر على مستوى المبيعات عام 2015». وقد يتذكّر متابعو شؤون باربي، كيف سارعت الشركة حينها إلى ابتكار هويّة جديدة للدمية، تُخرجها من مقاييسها المثاليّة ومن «بلاستيكيّتها» الزائدة، وتمنحها صورة أكثر واقعيةً. وُلدت في تلك الآونة «باربيات» جديدات من بينهنّ صاحبات البشرة السمراء، والأجساد الممتلئة، ولاحقاً انضمّت إلى المجموعة دمىً جالسات على كرسيّ متحرّك، وأخرى مصابات بمتلازمة «داون»، في لفتة إلى ذوي الاحتياجات الخاصة.
كل تلك الجهود لم تمنح الدمية النهضة المرتجاة، فكان يجب الانتظار إلى حين انضمام رئيس مجلس إدارة «ماتيل» الجديد إينون كريز إلى الشركة عام 2018. حمل المسؤول الجديد رؤىً مختلفة، وهو أطلق عجلة «ماتيل للأفلام» بعد سنوات من الجمود. كريز الذي وصف في بيان فيلم باربي بـ«اللحظة المحوريّة في تاريخ الشركة»، يعلّق آماله على وحدة إنتاج الأفلام لاستعادة المبيعات حيويتها، على غرار ما حصل مع شركات مثل «ليغو» و«هاسبرو» (ترانسفورمرز).
فيلم باربي هو باكورة إنتاجات «ماتيل للأفلام»، أما تكلفة إنتاجه فقد فاقت الـ100 مليون دولار. ووفق المعلومات المتداولة، فهو لن يكون الأخير بما أنّ 15 فيلماً آخر مقتبساً من دمى «ماتيل» وألعابها، هي قيد التحضير. ومن بين تلك الأفلام ما هو مخصص لدمية «بارني» الشهيرة، وأخرى مقتبسة من سيارات «ماتشبوكس» و«هوت ويلز»، إضافةً إلى عودة لشخصية «ميجور مات ميسون» مع الممثل الأميركي توم هانكس.
في مقابل تلك الفورة السينمائية، تصرّ «ماتيل» على أن الهدف من تلك الأفلام ليس إنعاش مبيعات الألعاب فحسب، بل منح نهضة ثقافية إيجابية لأبطالها.
