يشهد قطاع السيارات في دول مجلس التعاون الخليجي تحولاً جذرياً ليس فقط على الطرقات، بل أيضاً في أسلوب تواصل العلامات التجارية مع المستهلكين. ومع معدل نمو سنوي مركب متوقع يبلغ 6.6 في المائة بين عامَي 2023 و2028 حسب الإحصاءات، تمثّل السوق فرصة غير مسبوقة أمام المُصنّعين التقليديين والوافدين الجدد للوصول إلى جمهور يتسع بوتيرة متسارعة. لكن في هذا المشهد التنافسي تبقى القدرة على الظهور والتواصل المؤثر عاملاً حاسماً.
يوضح رئيس شراكات الأعمال لقطاعات المستهلكين في حلول الأعمال العالمية لدى «تيك توك» في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، سامي قبيطر، أن قطاع السيارات في دول مجلس التعاون الخليجي يشهد نمواً ملحوظاً، وهذا يؤثر بشكل مباشر على طريقة تعامل العلامات التجارية مع التسويق الرقمي اليوم. ويضيف، خلال حديث خاص لـ«الشرق الأوسط»، أنه يجب على العلامات التجارية أن تجد طرقاً للتميّز وجذب انتباه المستهلكين الملمين بالتقنيات الرقمية.
من صالات العرض إلى الشاشات
انتقل جزء كبير من عملية شراء السيارات في الخليج إلى الفضاء الرقمي. وأظهرت أبحاث «تيك توك»، بالتعاون مع «الفطيم للسيارات» و«OMG (Annalect)»، أن 74 في المائة من الأشخاص يستخدمون الوسائط الرقمية للبحث قبل شراء السيارة، فيما أكد 40 في المائة أن الإعلانات الرقمية تؤثر بشكل كبير على قراراتهم.
بات المستهلكون يعتمدون على مزيج من مراجعات الخبراء، والنصائح الفنية، ومحتوى المجتمعات، ورسائل العلامات التجارية لاتخاذ قراراتهم. ومع ذلك، فإن وفرة المعلومات هذه قد تكون مربكة أحياناً. ويعلّق قبيطر: «رغم التطورات المذهلة في تكنولوجيا السيارات، يواجه المستهلكون صعوبة في مواكبة التفاصيل التقنية لخيارات الشراء المستقبلية، سواء بسبب المصطلحات المعقدة أو الجهد المطلوب للبحث عن معلومات موثوقة».
وهنا يبرز دور الفيديو القصير بوصفه أداة حاسمة.
لماذا ينجح الفيديو القصير؟
الفيديو القصير، بأسلوبه الجاذب والسريع، قادر على إثارة الفضول وتحفيز النية الشرائية بشكل أكبر من كثير من الوسائط التقليدية. ويشرح قبيطر أن الفيديو القصير يلعب دوراً مهماً في إثارة الفضول ودفع نية الشراء، وهما عاملان أساسيان يدفعان الجمهور إلى البحث عن علامات أو طرازات معينة.
وحسب قبيطر فإن تأثير صنّاع المحتوى في هذا المجال واضح؛ إذ أظهر البحث أن واحداً من كل ثلاثة مشترين في الإمارات يعزو قراره بالشراء إلى تأثير صانع محتوى، مما يبرز قوة المحتوى الشخصي والقابل للتفاعل في فئة استثمارية مرتفعة مثل السيارات.
وتكشف بيانات «تيك توك» عن أن القنوات الرقمية، بما في ذلك الفيديو القصير، تُسهم بـ64 في المائة من الزيارات البحثية الموجهة نحو العلامات التجارية، مع تحقيق «تيك توك» عائد استثمار أعلى بنسبة 90 في المائة مقارنة بالإعلانات المصورة عبر الإنترنت. ويضيف قبيطر: «يمكن لـ(تيك توك) توليد ما يقرب من 10 في المائة من جميع الاستفسارات الرقمية الخاصة بعلامات السيارات، باستخدام حصة صغيرة نسبياً من الإنفاق الإعلاني».
الموازنة بين الإرث والجيل الجديد
بالنسبة إلى العلامات التجارية العريقة، يكمن التحدي في إيجاد التوازن بين الإرث العميق ومتطلبات جيل رقمي شاب. ويقول قبيطر إن الأمر يتعلّق بإيجاد التوازن بين التقليد والابتكار. ويعني ذلك تقديم هوية العلامة التجارية بأسلوب قريب ومفهوم عبر المنصات التي يقضي فيها المستهلكون الشباب معظم وقتهم. وتلعب المحتويات التعليمية دوراً مهماً هنا؛ إذ تُبسط التقنيات المعقدة في صيغ بصرية سهلة الفهم، مما يعزّز الإدراك والحماس في آن.
ووفقاً لورقة بحثية صادرة عن «تيك توك»، فإن القنوات الرقمية مثل «تيك توك» والبرمجيات الإعلانية والمنصات الاجتماعية تُسهم بنسبة 22.6 في المائة من استفسارات السيارات، وقد تفوقت «تيك توك» على القنوات الأخرى في عائد الاستثمار. وبالنسبة إلى قبيطر، فإن الأمر لا يتعلق فقط بالأداء الإعلاني، بل أيضاً بخلق نقاط تواصل مع المستهلكين قبل وفي أثناء وبعد عملية الشراء.
رحلة المستهلك غير الخطية
النموذج التقليدي لمسار الشراء (الوعي - الاهتمام - الرغبة - الفعل) لم يعد مناسباً بالكامل. يصف سامي قبيطر سلوك المشتري الحالي بـ«تفكير الفشار»، أي التنقل غير الخطي، حيث يقفز العملاء بين المراحل وفق ما يُثير انتباههم. وتتمثّل أهم النتائج المترتبة على هذا التحول في الحضور الدائم للعلامة؛ إذ يوضح قبيطر أن المستهلكين عادة ما يفكرون في اثنين أو ثلاث علامات أو طرازات فقط. إذا لم تكن العلامة موجودة في مرحلة الوعي، فمن المستبعد أن تدخل في دائرة الاختيار.
أيضاً تأتي المرونة وتعدد المنتجات، لتلبية احتياجات العملاء المتغيرة وجذب انتباه من يبحثون عن بدائل بسبب نقص المخزون أو التوافر. بالإضافة إلى التفاعل بعد البيع، إذ أظهرت البيانات أن 40 في المائة من العملاء المخلصين قد يغيّرون الطراز بسبب التوافر، مما يبرز أهمية المحتوى المخصص واستراتيجيات إدارة علاقات العملاء للحفاظ عليهم.
استراتيجية القمع الكامل
أظهرت أبحاث «تيك توك» أن الحملات التي تغطي جميع مراحل القمع التسويقي تحقّق زيادة بنسبة 14 في المائة في الاستفسارات مقارنة بالحملات الموجهة لمرحلة الأداء فقط.
يقول قبيطر: «التوازن هو الأساس، حيث يُفضّل تخصيص 25 في المائة إلى 40 في المائة من ميزانية (تيك توك) لحملات بناء العلامة (الجزء العلوي من القمع)، و60 في المائة إلى 75 في المائة لحملات الأداء (الجزء السفلي من القمع)».
كما أن مدة الحملة مهمة، إذ يوصي بتشغيلها لمدة 10 إلى 12 أسبوعاً لالتقاط العملاء طوال رحلة الشراء الطويلة. ويصف هذه المقاربة بـ«الاستراتيجية المستمرة»، مشيراً إلى أنها تحقق زيادة في الكفاءة بنسبة 62 في المائة.
حالة نجاح «Lexus Content Lab»
يذكر قبيطر أحد أبرز الأمثلة الإقليمية الناجحة، وهي مبادرة «Lexus Content Lab» على «تيك توك»، التي هدفت إلى تمكين عشاق السيارات من إنشاء مقاطع عالية الجودة.
ويستعيد تفاصيل المبادرة قائلاً: «قدمت (لكزس) دورة مكثفة صمّمها صناع المحتوى، لإلهام عشاق السيارات لإنتاج محتوى احترافي وقابل للانتشار خلال 30 دقيقة فقط». وشملت ورشات العمل دروساً تطبيقية في المؤثرات البصرية (CGI) وتقنيات التحرير، وسجلت طلباً مرتفعاً أدى إلى نفاد الحجوزات بسرعة. أسفرت هذه الجهود عن زيادة التفاعل بمعدل خمسة أضعاف، وحققت «لكزس» أعلى معدلات تفاعل لها منذ سنوات خلال الربع الأول من 2024. ويعلّق قبيطر: «التواصل الأصيل مع الجمهور من خلال دعمهم في إنشاء المحتوى يمكن أن يحقق نتائج قوية للعلامات التجارية، خصوصاً في قطاع السيارات».
المستقبل رقمي بامتياز
تشترك كل هذه الممارسات في مبدأ واحد، وهو مقابلة المستهلك حيث يكون على المنصات وبالصيغ والتوقيت اللذَيْن يختارهما. العلامات التي تتبنى هذا الفكر لا تبيع سيارات فقط، بل تبني مجتمعات وتبسّط القرارات وتخلق تجارب تتجاوز صالة العرض.
تشير الأرقام إلى واقع واضح، سوق السيارات الخليجية تنمو بمعدل سنوي مركب يبلغ 6.6 في المائة بين 2023 و2028، فيما يعتمد 74 في المائة من المستهلكين على الوسائط الرقمية للبحث قبل الشراء، ويؤكد 40 في المائة أن الإعلانات الرقمية تؤثر في قراراتهم. وفي الإمارات، يتأثر واحد من كل ثلاثة مشترين بصنّاع المحتوى، فيما تأتي 64 في المائة من النقرات البحثية على العلامات التجارية من القنوات الرقمية. كما تحقق «تيك توك» عائد استثمار أعلى بنسبة 90 في المائة مقارنة بالفيديو عبر الإنترنت، وتُسهم الحملات الكاملة القمع في زيادة الاستفسارات بنسبة 14 في المائة، فيما ترفع الاستراتيجيات مستمرة الكفاءة بنسبة تصل إلى 62 في المائة.
تحمل طفرة قطاع السيارات في الخليج فرصاً وتحديات في آن واحد. وكما يختتم قبيطر: «من يتكيّف بسرعة مع هذه السلوكيات الاستهلاكية المتغيرة هو الأكثر قدرة على جذب الانتباه وكسب الولاء في سوق يتطور بسرعة».
في عصر يمكن فيه لمقطع فيديو مدته 15 ثانية أن يدفع إلى زيارة صالة العرض، ولمراجعة صانع محتوى أن تحسم قرار الشراء، يتم إعادة كتابة قواعد التسويق في قطاع السيارات.
