مشاهير «إنستغرام» يوزّعون النقود على متابعيهم مقابل أن يتابعوا حسابات أخرى

أثر فيروس «كورونا» على صفقات العلامات التجارية والرحلات التي يحصل عليها مؤثرو «إنستغرام»

في الصيف الماضي، بدأت الموجة الرئيسية الأولى من الهبات الدعائية في الظهور. في ذلك الوقت، كان معظم النجوم يهدون أشياء مثل حقائب «لويس فويتون»، لكن الجميع الآن يتنازلون عن النقود. قال وارويك: «يحتاج الناس حقاً إلى أموال أكثر مما يحتاجون إلى حقائب اليد، ومن الناحية اللوجيستية، يصعب التقاط صورة ترويجية مع المشاهير والحقيبة عندما يكون الجميع في وضع الإغلاق».
في 18 مارس (آذار)، عندما أمرت الولايات العمال غير الأساسيين بالعودة إلى منازلهم واستعدت الشركات لتخفيض التكاليف، نشرت نجمة برامج اللياقة البدنية على مواقع التواصل الاجتماعي بيغ هاثاواي رسالة لمتابعيها الذين تتخطى أعدادهم أكثر من 4 ملايين على «إنستغرام».
وكتبت: «أعلم أن الأمر صعب في الحجر الصحي خصوصاً بالنسبة إلى أولئك غير القادرين على العمل، لذا أردت أن أقدم هدية بمبلغ 5000 دولار أميركي». وأظهر المنشور الذي أُزيل من منصة «إنستغرام» بعد فترة وجيزة من نشر هذا المقال هاثاواي توزّع كومة من أوراق نقدية فئة 100 دولار.
بدأ معجبوها في وضع علامة (تاغ) على الأصدقاء والتعليق حول رغبة كل منهم في الحصول على هذا المال. وكتبت امرأة تقول: «يمكنني القيام بمعجزة الآن»، فيما نشر العديد من المستخدمين الرموز التعبيرية للصلاة.
ونظراً لأن فيروس «كورونا» استمر في تعطيل حياة الأميركيين وسبل عيشهم، فقد امتلأ «إنستغرام» بهبات نقدية مثل تلك التي قدمتها هاثاواي. وعرض العديد من الشخصيات المعروفة نقداً على معجبيهم مقابل إشراك أصدقائهم والملاحظات والتعليقات، بمن في ذلك هاري جوسي، نجم برنامج الواقع الجديد في حلقات «نتفليكس تو هوت تو هاندل»، ونجوم برامج الموضة ونمط الحياة مثل كايتلين كوفينغتون، ولورا بيفرلين، ومغني الراب ونجم وسائل التواصل الاجتماعي باد بابي.
بالنسبة إلى أكثر من 26 مليون مقيم في الولايات المتحدة تقدموا بطلبات للبطالة على مدى الأسابيع الخمسة الماضية وملايين آخرين يكافحون من أجل تغطية التكاليف غير المتوقعة مثل الفواتير الطبية وأسابيع من الطعام الذي ابتاعوه، قد تبدو هذه العروض النقدية شريان حياة. لكن على الرغم من أنها غالباً ما يتم تأطيرها على أنها أعمال خيرية، فإن الهبات هي جزء من مخطط نمو أصبح منتشراً عبر منصة «إنستغرام».
على سبيل المثال، تلقت هاثاواي آلاف الدولارات من شركة تسويق وسائل التواصل الاجتماعي «سوشيال ستانس» لترويج المنحة المالية عبر صفحتها. وجرى إصدار تعليمات للوافدين المحتملين باتباع قائمة تضم نحو 70 حساباً من متابعي موقع «سوشيال ستانس». تحصل الشركة على 900 دولار مقابل مكان واحد في القائمة، فيما يمكن لأولئك الذين اشتروا حقوقاً كـ«راعٍ» كسب آلاف المتابعين الجدد بين عشية وضحاها.
قال ناثان جونسون، 19 عاماً، الذي يساعد مؤثري «يوتيوب» و«تيك توك» في تنظيم الهبات: «إذا أخبرت شخصاً ما أن بإمكانه كسب 50 ألف متابع في غضون ثلاثة أيام، فسوف يفعلون ذلك». فن العمل الذي يديره مع صديقه كارتر البالغ من العمر 16 عاماً بسيط للغاية، فهم يدفعون لمؤثري الإنترنت مبلغا معيناً من المال مقدماً «لاستضافة» عملية منح الهبة النقدية، ثم يتجهون إلى بيع قوائم المتابعين لجني الربح.
وفي هذا الصدد، قال جونسون: «يشتري رواد الأعمال مواقع لكسب متابعين بغرض بيع دورات أو كتب إلكترونية. بينما يفعل المؤثرون ذلك لكسب متابعين لزيادة التفاعل وتحصيل رسوم أكبر مقابل صفقات العلامات التجارية، فيما يقوم الأطباء بذلك من أجل المصداقية ولتنمية علامتهم التجارية الشخصية».
وفي الإطار ذاته، قامت لويزا وارويك، مؤسسة مجموعة «سوشيال ستانس» بتنسيق عملية توزيع سبع هبات نقدية عبر ««إنستغرام»» مع مؤثرين ومؤثرات، منهم توري سبلينغ، ونتالي هالكرو. يمكن للمهتمين دفع 270 دولاراً فقط لتكون في القائمة، وفي المقابل يمكن توقع كسب آلاف المتابعين، حسب وارويك.
هبات «إنستغرام» كانت موجودة منذ سنوات. فقد ظهرت في البداية عام 2016 عندما بدأت الشركات الصغيرة والمدونون استضافة الهبات. للدخول، يجب عليك متابعة مجموعة من الأشخاص، ثم العودة إلى صفحة الشخص الأصلية والتعليق عليها. غالباً ما تكون هبات الحلقة خالية من «الراعي» وتعتمد على التعاون بين المؤثرين.
لكن في الصيف الماضي، بدأت الموجة الرئيسية الأولى من الهبات الدعائية في الظهور. في ذلك الوقت، كان معظم النجوم يُهدون أشياء مثل حقائب «لويس فويتون»، لكن الجميع الآن يتنازلون عن النقود. قال وارويك: «يحتاج الناس حقاً إلى أموال أكثر مما يحتاجون إلى حقائب اليد، ومن الناحية اللوجيستية، يصعب التقاط صورة ترويجية مع المشاهير والحقيبة عندما يكون الجميع في وضع الإغلاق».
في ظل تعليق العديد من صفقات العلامات التجارية والرحلات بسبب الفيروس، زودت الهبات النقدية المؤثرين الكبار بطريقة لكسب المال السريع من المنزل. وفي هذا السياق، قال جونسون، «كان (كورونا) صارماً مع المؤثرين، وإذا قيل لك إنه يمكنك كسب 20000 دولار لنشر هدية على (إنستغرام) فمن المحتمل أن تقبل».
أصبح شراء حصة ضمن الجهات الراعية للهدايا المجانية أسرع وأرخص طريقة للنمو والانتشار عبر «إنستغرام». وقال الدكتور توماس كونيلي، طبيب الأسنان التجميلي الذي اشترى مكاناً وسط صفحة هدايا كارداشيان: «فجأة تنهال عليك هذه الزيادة من المتابعين. إن ما تفعله حملات الهبات هذه هو الوصول إلى أشخاص حقيقيين، حيث يمكن لهؤلاء الأشخاص أن يختاروا ما إذا كانوا يريدون الاستمرار في المتابعة».
قال كونيلي إنه يتم الترويج له يومياً ليكون راعياً، مضيفاً: «في مجال الإعلان، ليس هناك الكثير من الخيارات هذه الأيام... من خلال هذا، ستدفع في أي مكان ما بين 10000 و20000 دولار، وتصبح واحداً من هؤلاء الـ70 شخصاً الذين تنصح كيم كارداشيان أو كايلي جينر، بمتابعتهم إذا كنت تريد كسب المال».
وقال بريستون ميلون، المؤسس والرئيس التنفيذي لوكالة «إنفلوشنشيال مانجمنت» للتسويق الرقمي، إن الفنانين الصاعدين يشترون في كثير من الأحيان مواقع الرعاة في الهدايا المؤثرة. وقال: «إن ذلك يساعد الجمهور على اكتشافهم عندما يحاولون الإعلان عن أنفسهم بالقرب من ملصقات هؤلاء النجوم... البديل هو شراء الإعلانات من خلال (إنستغرام)، والتي يمكن أن تكون أكثر كلفة. عادةً تبلغ التكلفة نحو عشرة آلاف دولار أو أكثر للحصول على 100 ألف متابع من خلال إعلانات (إنستغرام). لكن من خلال الهبة، يمكنك إنفاق 2000 دولار لتنمو وتنتشر بنفس القدر».
- «نيويورك تايمز»