مهرجان الأوسكار وفرصة إعادة الحياة إلى الأسماء التجارية العالمية

عبر عرض طرق ملموسة للتواصل مع العلامات التجارية

مجلة «فانيتي فير» وجهت الدعوة إلى أكثر من 120 مدونا ومراسلا عبر الإنترنت والذين يغطون مهرجان الأوسكار لاستخدام ورش عمل تحمل العلامة «وي ورك» في جادة هوليوود (إ.ب.أ)

عندما اتجهت أنظار المشاهدين إلى قناة «إيه بي سي» يوم الأحد لتغطية أحداث حفل توزيع جوائز الأوسكار السنوي رقم 86، شاهدوا إعلانات للكثير من المنظمات أو الشركات مثل «إيه إيه آر بي» و«كولدويل بانكر» و«جنرال موتورز» و«Mars» و«جيه سي بيني» و«يونيليفر». وهناك قائمة طويلة للمعلنين شاركت ضمن فعاليات المهرجان في لوس أنجليس كجزء من التوجه المعروف باسم التسويق التجريبي– والذي صار مشهورا بشكل متزايد في ماديسون أفينيو. ويتمثل هذا المفهوم في عرض طرق ملموسة للتواصل مع العلامات التجارية العالمية – في ضوء الاعتقاد بزيادة احتمالية تحفيز مثل هذه المشاركة لما جرى تناقله من خلال المعلومات الإيجابية والمناقشات الدائرة في وسائل الإعلام الاجتماعي. وجرى تلخيص هذا التوقع في الفترة الأخيرة من خلال عنوان أحد المقالات المنشورة في مدونة «دايركت لاين» في «دايركت ماركتينغ نيوز»، حيث كان العنوان «ما هو الأمر الأفضل من الإعلان؟ هل هو التجربة؟» وهناك وجود ملحوظ بشكل كبير من جانب المشاركين في التسويق التجريبي في مهرجان جائزة الأوسكار لهذا العام، بما ذلك «بانانا ريبابلك» و«تشوباني» و«إيفايت دوت كوم» و«فيات كرايسلر» و«غراي غوس» و«لوريال» و«ستيلا أرتويس» ومجلتي «بيبول» و«فانيتي فير».
وتقول كارول هاميلتون، رئيسة شعبة «لوريال لوكس» «يمكن أن تساعد فعاليات المهرجان في إعادة الحياة إلى الماركات العالمية وإنعاشها». وتعتبر تلك المؤسسة أحد الرعاة الرئيسين للعلامة التجارية لـ«كرايسلر» والحدث التجريبي التفصيلي الذي يسمى «النادي الاجتماعي لمجلة فانيتي فير» (Vanity Fair Social Club) وتتضمن مشاركة «لوريال» وجود «جيورجيو أرماني بيوتي» و«كلاريسونيك» و«لانكوم».
والجدير بالذكر أن مجلة «فانيتي فير» وجهت الدعوة إلى أكثر من 120 مدونا ومراسلا عبر الإنترنت والذين يغطون مهرجان الأوسكار لاستخدام ورش عمل تحمل العلامة «وي ورك» في جادة هوليوود المزودة بمزايا فيما يخص الإعلام والمطبخ المتنقل وآلة البيع بقطع نقدية التي تعمل عن طريق «تويتر» - وهو ما يعني منح بضاعة مقابل الرسائل التي تستخدم خاصية «الهاشتاغ». وتقول هاميلتون إن «المراسلين والمدونين - الذين يعملون داخليا وزيارة قاعات التحرير الموجودة بين الردهات – (مؤثرين)، حيث إن هناك ما يقدر بـ20 مليون مستهلك يمكنهم الآن الاشتراك في الأسبوع الذي يسبق هذا الحدث الكبير».
ويعتبر النادي الاجتماعي لمجلة «فانيتي فير» جزءا من حملة هوليوود السنوية الخاصة بالمجلة، حيث تضم فعاليتها أيضا على ليلة حفل المهرجان والأحداث الأخرى المتميزة. وسيساعد هذا الأمر المدونين والمراسلين لذكر «هاشتاغ» النادي الاجتماعي للمجلة «#VFSocialClub» بالنسبة لمنشوراتهم ومقالاتهم.
وتقوم مجلة «بيبول» بإحضار 300 من القراء و300 ضيف تابع لهم – حيث يجري اختيارهم من خلال اليانصيب بين ما يسمى بالشخصيات المهمة من بين المشتركين بالمجلة الذين يدفعون 200 دولار أميركي سنويا لاشتراكات الدرجة الأولى – حيث يمكنهم المشاركة في اليوم الكامل لـ«Oscar Fan Experience» بما يتضمن توفير مقاعد في المقصورة مع الترحيب الشديد في مهرجان الأوسكار ومشاهدة الحفل في مسرح الكابتن في جادة هوليوود.
وتقول كارين كوفاكس، الناشرة بمجلة «بيبول»، «هذا العام هو العام الثاني الذي تقوم فيه مجلة (بيبول) برعاية أحد الأحداث بمهرجان الأوسكار، حيث كانت المرتان جزءا من الشراكة مع أكاديمية فنون وعلوم الصور المتحركة. ويعد هذا الأمر بمثابة تعاون كبير بين الأكاديمية وعملية رعايتنا للأحداث وفريق التسويق».
وتابعت كوفاكس حديثها قائلة «إننا نفكر في هذا الأمر في ضوء مدى أهمية وقيمة المشترك، حيث يؤدي ذلك إلى إضافة قيمة كبيرة لعلاقتنا مع الاسم التجاري لمجلة (بيبول)».
وتعتبر جهود التسويق التجريبي لـ«إيفايت» المتركزة على مهرجان الأوسكار، جزءا من الشراكة التي قامت بها الشركة الشهر الماضي مع شبكة الفيديو الاجتماعية «كونيكتيفي» لمشاهدي التلفزيون. ويتمثل الهدف من وراء ذلك في تشجيع العملاء على استضافة الحفلات الداخلية والافتراضية، أو ما هو معروف باسم الأحداث التلفزيونية البارزة التي تتضمن - بالإضافة إلى حفل توزيع جوائز الأوسكار – السوبر بول وجوائز الغرامي والألعاب الأوليمبية. وتقول جينفير دومينيكويني، الرئيسة التنفيذية للتسويق في «إيفايت»، «يعتبر هذا الأمر ماديا بما يلبي الطلب الرقمي. ونطالب الأشخاص مشاركة الوصفات والنصائح المتعلقة بالحفلة ومقاطع الفيديو، فضلا عن تشجيعهم على ارتداء أزياء نجومهم المفضلين من نجوم السينما أو ما يخص الأسلوب السينمائي، بالإضافة إلى تشجيع الأشخاص الآخرين الذين يستخدمون هاشتاغ حفل توزيع الجوائز 2014 (#AwardsParty2014) وينشرون تعليقاتهم على موقع (تويتر) فيما يتعلق بالمستحقين للجوائز من (إيفايت) و(كونيكتيفي)».
وتعتبر مبادرة التسويق التجريبي لـ«بانانا ريبابلك» – غير رسمية مثلما هي الحال بالنسبة لـ«إيفايت» - على النقيض من الجهود التي تبذلها مجلتي «بيبول» و«فانيتي فير»، اللتان تمتلكان رخصة للطبع والنشر فيما يخص مهرجان الأوسكار.
وعلى قناة «بانانا ريبابلك» على موقع «يوتيوب» ظهرت جوستين – أحد المشاهير على موقع «يوتيوب» – على الهواء مباشرة مرتدية فستانا من تشكيلة فصل الربيع التي تقدمها «بانانا ريبابلك».
وتقول كاثرين سادلير، الرئيسة التنفيذية للتسويق العالمي بـ«بانانا ريبابلك» - التي تعتبر جزءا من «جاب إنك Gap Inc»، «تعتبر هذه الطريقة مختلفة للغاية بالنسبة لهذه العلامة التجارية حيث يأتي ذلك بهدف تعزيز عملية المشاركة». وتعتبر هذه هي المرة الأولى التي نقوم فيها بالعمل على تحقيق تكامل إعلامي رقمي والمشاركة في الثقافة الشعبية من أجل تعزيز سمعة علامتنا التجارية وتقوية علاقاتنا
* خدمة «نيويورك تايمز»