إعلانات «عيد الأم» في مصر تقاوم التنميط وتنشد التبرعات

أطلقتها شركات للمحمول وجمعيات أهلية

لقطة من إعلان مصري جديد في «عيد الأم»

بينما يبدو صوت الفنانة المصرية الراحلة فايزة أحمد، الصوت الرسمي المصاحب لـ«عيد الأم» كل عام، في فضاء المحلات التجارية ومراكز التسوق، خلال جولات الأبناء والأحفاد، فإنّ شركات الإعلانات تبحث كل عام عن زاوية جديدة لتمرير عروض «هدايا عيد الأم»، وسط بدائل شاسعة. ووفق متابعين وخبراء، فإنّ بعض الإعلانات التلفزيونية قد نجحت العام الحالي في مزاحمة حالة الشجن التي تحدثها أغنية «ست الحبايب يا حبيبة» بأفكار تتميز بالطرافة، التي وجدت فيها إعلانات شركات مصرية عالماً يجتذب انتباه الجمهور خلال موسم «عيد الأم»، الذي يشهد انتعاشاً في بيع الكثير من المنتجات.
حملة إعلانية تابعة لإحدى شركات المحمول في مصر، حشدت لمشهد الأمهات اللاتي تنتظرن أي فرصة للتخفف من أعبائهن، لتكون ساعات المدرسة الصباحية أو التمرينات الرياضية، فرصة لالتقاط أنفاسهن، في رسالة تسلط الضوء على احتياجات الأمهات للراحة، التي لا تتعارض بالضرورة مع افتقادها لأبنائها. فيما ركزّت حملة إعلانية أخرى على ثيمة دفاع الأم عن أبنائها ضد انتقادات الآخرين في صورة مواقف يومية ساخرة، واللافت كان اعتماد الحملات على وجوه إعلانية غير معروفة لسيدات من مختلف الأعمار، وعدم الاعتماد على نجمات لتمثيل دور أمهات، ما جعل العديد من التعليقات التي واكبت تلك الإعلانات، التي تذاع على شاشة التلفزيون ومواقع التواصل الاجتماعي، تستحسن اللجوء لوجوه تقترب من حياة الأمهات اليومية.
ترى الدكتورة نشوى عقل، الأستاذة بكلية الإعلام في جامعة القاهرة، ووكيلة كلية إعلام جامعة الأهرام الكندية، أنّ «الحملات الإعلانية تجد في المناسبات المهمة، مثل كأس العالم، وعيد الحب، وعيد الأم، فرصة مواتية لتسويق جديدها، وتوظّف الاستمالات العاطفية والمنطقية حسب الغرض من الحملة».
وتضيف عقل لـ«الشرق الأوسط» أنّ «ارتباط تلك الاستمالات بطابع ساخر يكون له تأثير واسع النطاق، ففي عيد الأم، وجدنا العام الحالي، إعلانات تكسر الصورة الذهنية المثالية للأم، التي عادة ما تقترن بالطابع العاطفي، الذي تغلب عليه مشاعر القلق والخوف والرعاية المتفانية، فوجدنا في المقابل إعلانات تبحث عن خطاب مغاير لفكرة التضحيات، وتقدم الأم في وجه جديد أكثر مرحاً وهي تتلمس أوقات الفراغ بعيداً عن ضغوط الأبناء».
وتشير عقل إلى أنّ هذه الرسالة الإعلانية الجديدة، يمكن أن يشوبها بعض الجدل، ففي الوقت الذي سيرى البعض استخفافاً بالعاطفة بين الأم وأبنائها، وإخلالاً بالصورة النمطية الراسخة عن الأم المتفانية، قد يرى البعض الآخر أنّها محاولات إبداعية للخروج من الصورة النمطية المتكررة عن دور الأمهات، في مساحة تسعى لجذب الانتباه لوجوه مغايرة في حياة الأمهات الباحثات عن مساحة حرية وتنفيس ومرح». مؤكدة أنّه «يصعب أن يكون هناك توافق على الرسالة الإعلانية، لكن نقبل الاختلاف طالما في حدود أخلاقيات المهنة».
وإلى جانب الرسائل الإعلانية التي تطرح عروضاً جديدة تواكب مناسبة الاحتفال بعيد الأم، تكثف الجمعيات الخيرية رسائلها النصية وحملاتها الإعلانية، التي تحثّ على توجيه الهدايا في صورة تبرعات خيرية، ربما لإنقاذ أم غارمة، قادتها ضغوط الأمومة المادية لتجاوزات قانونية زجّت بها وراء القضبان، أو توجيه التبرعات لصالح مريضات السرطان «هديتك لعيد الأم هذا العام صدقة لأم مريضة» هكذا تدعو رسالة نصية من إحدى الجمعيات الخيرية الشهيرة، تواكب الاحتفال بعيد الأم.