ظاهرة «المؤثرين» تنتظر التقنين... والجمهور مشتت

هل نشأت حاجة لتغيير المفاهيم حول مشاركة «نجوم التواصل الاجتماعي» في العمل الإعلامي؟

د. خالد الحلوة
د. خالد الحلوة
TT

ظاهرة «المؤثرين» تنتظر التقنين... والجمهور مشتت

د. خالد الحلوة
د. خالد الحلوة

يصف البعض العمل الاتصالي بمختلف مجالاته، سواء الإعلامي أو الإعلاني أو التسويقي، بأنه قطار من التطورات والتغيرات التي لا تتوقف، ففي كل يوم يستفيق هذا المجال على أفكار جديدة، تدعو إلى التغيير ومواكبتها، ووضع ضوابط ورقابة لها. وخلال السنوات الأخيرة، مع التغيرات الحاصلة في وسائل التواصل وبروز شبكات التواصل الاجتماعي، ولدت ظاهرة «المؤثرين»، التي زادت من ضرورة مواكبة العمل الإعلامي والاتصالي لمختلف الجهات الإعلامية وغيرها لمتغيرات المرحلة الاتصالية وفهم وسائل الإقناع والتسويق. وهكذا، ما عاد يغيب مؤثرو شبكات التواصل الاجتماعي عن معظم الحملات الاتصالية، بل صاروا يستخدمونها كأداة فعالة لتحقيق انتشار أوسع، سواءً لأهداف مادية أو إخبارية.

توجه بعض الجهات أو المؤسسات إلى توظيف المؤثرين في حملاتها الإعلامية والإعلانية أدى إلى ربط هؤلاء المؤثرين بالعمل الصحافي أو الإعلامي. وهذا أمر ينفيه متخصصون في هذا المجال، إذ يشيرون إلى العديد من الفوارق بين العمل الصحافي أو الإعلامي والتغطيات الترويجية التي يضطلع بها المؤثرون في منصات التواصل الاجتماعي. ورغم اختلاف تسميات هؤلاء وتعددها - مثل «مشهور» و«مؤثر» و«نجم» و«فنان» -، فإن المسمى الذي يوضح دورهم في هذه الحملات هو «مؤثر»، وهو ما يستخدمه المعلنون.
ومن ثم، يمكن تعريف «المؤثر» بأنه شخص يتبعه العديد من الأشخاص في صفحاته على منصات التواصل الاجتماعي، وذلك من عشرات الآلاف على أقل تقدير إلى ملايين المتابعين. وبالتالي، بمقدوره التأثير على نسبة منهم سلوكياً. وتثبت هذا الواقع الإحصاءات التي يحققها المؤثرون في سرعة الانتشار لجمهور أوسع، والعوائد المادية التي يحققها المعلن، من زيادة الإقبال والمعرفة بخدماته أو منتجاته.
من ناحية أخرى، يرى بعض المتخصصين والعاملين في مجال الاتصال، أن الاعتماد على مؤثري شبكات التواصل الاجتماعي يوحي بضعف اتصالي لدى الجهة. ويضاف إلى ذلك أن استضافة المؤثرين قد تنعكس بعيوب اتصالية على الصورة الذهنية للجهة المستضيفة، كونها لا تستطيع فرض نوعية المحتوى الذي ينشره المؤثر، على المدى القصير أو الطويل. وجانب ثالث، يستحق الإشارة، هو أن الاعتماد على مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي، وبشكل مفرط، يجعل من بعض المؤثرين أقرب إلى «ناطقين» باسم الجهة المعلنة.
استطراداً، ورغم الأخطاء الاتصالية التي قد تنشأ من الاعتماد على المؤثرين، فإنه يمكن لمؤثر واحد إنعاش منتجات أو خدمات وتوجيه متابعيه لاقتنائها أو استخدامها، أو إثارة انتباه الجمهور لحدث معين، لا سيما، إذا توافرت لديه قاعدة جماهيرية ضخمة، يستطيع التأثير عليها. وبالفعل، حققت العديد من الحملات الإعلانية والإعلامية السابقة التي وظفت مؤثرين للتسويق لمنتجات أو الإعلام بخدمات، انتشاراً وإقبالاً كبيراً، وعادت بأرباح ضخمة.

ظاهرة جديدة
الدكتور خالد الحلوة، أستاذ الإعلام في جامعة الملك سعود سابقاً في العاصمة السعودية الرياض، يرى أن ظاهرة المؤثرين ظاهرة جديدة انتشرت في أنحاء العالم مع انتشار شبكات التواصل الاجتماعي، ومنها العالم العربي. ومن ثم «ظهر العديد من الأشخاص في مختلف منصات الإعلام الاجتماعي الشهيرة، وباتوا يروجون لسلع وخدمات أو لشركات أو لحملات إعلامية لجهات حكومية أو غيرها من المؤسسات». ثم يوضح أن «السبب في لجوء هذه الشركات والجهات الحكومية إلى هؤلاء المشاهير، أو المؤثرين، هو التغير الكبير في طبيعة سوق الدعاية والإعلان والتسويق خلال السنوات الأخيرة».

جمهور مشتت
ويتابع الدكتور الحلوة حديثه، فيشرح: «إن الإعلان في وسائل الإعلام التقليدية، مثل الجرائد والمجلات الورقية والتلفزيون، ما عاد يصل إلى قطاعات واسعة من الجمهور كما كان الوضع عليه في السابق. إذ غدا الجمهور الآن مشتتاً ومتوزعاً بين العديد من وسائل الإعلام الجديدة ومنصات التواصل المختلفة. وهكذا، صار من المتعارف عليه راهناً أن الوصول للجمهور يجب أن يكون عن طريق البحث عنهم أينما كانوا، وعلى وجه الخصوص... في المنصات الجديدة». وتابع «قد يكون أفضل مَن يصل إلى هذه القطاعات أو الشرائح في وسائل التواصل الاجتماعي المشاهير... الذين صنعوا لأنفسهم حشداً كبيراً من المتابعين. ومن هذا المنطلق، تسعى الجهة المعلنة إلى الوصول لقطاعات هذا الجمهور عن طريق هؤلاء المشاهير أو المؤثرين».

حوكمة الإعلان
وفي سياق شرحه هذا الواقع، ينصح الدكتور الحلوة بأنه «نظراً لحداثة هذه الظاهرة، فإنها تحتاج إلى المزيد من الرقابة وتطبيق التشريعات الهامة التي تضبط عمل هؤلاء المؤثرين». وهنا يشير إلى أنه «في الولايات المتحدة الأميركية تتولى هيئة التجارة الفيدرالية مهمة ضبط هذه الظاهرة عن طريق القوانين ومتابعة تطبيقها من قبل المشاهير والجهات المعلنة. ومن أهم ضوابط إعلانات المؤثرين التي تطبقها الهيئة مسألتا الصدق والموثوقية في الإعلان لتجنب خداع المستهلك، وكذلك أهمية تنبيه المستهلك بأن ما يشاهده هو إعلان مدفوع الثمن، وأن يبرز ذلك بشكل واضح وصريح. ثم يوضح أن العديد من الدول بدأت بتطبيق قوانين مشابهة للقوانين الأميركية، مثل بريطانيا وأستراليا وغيرهما».

الحالة السعودية
في المملكة العربية السعودية، تتجدد بين كل فترة وأخرى، مطالب بضرورة «حوكمة» نشاط وسائل التواصل الاجتماعي، وخصوصاً الإعلانات بها، والتي يكون خلفها عادةً المشاهير والمؤثرون. وهو ما انعكس أخيراً، بإلزام إشارة المؤثرين إلى أن المحتوى الذي يقدم هو مادة إعلانية.
وخلال الأسبوع الماضي، نشر عبد الرحمن الحسين، المتحدث الرسمي لوزارة التجارة السعودية، مقطعاً مرئياً عبر منصة «تويتر»، أوضح فيه 4 ضوابط إلزامية للإعلان في منصات التواصل الاجتماعي، إذ قال إنه يجب أن يلتزم المعلن سواء كان فردا أو منشأة بضوابط الإعلان المنصوص عليها في نظام التجارة الإلكترونية، مشيراً إلى أن من أهم هذه الضوابط: أن يصرح بوضوح أنه يقدم مادة إعلانية، وأن يذكر اسم المنتج أو الخدمة المعلن عنها، وأن يتحاشى تضليل المستهلك بادعاءات كاذبة، وأن يمتنع عن الإعلان عن منتج مقلد أو مغشوش أو علامة تجارية لا يملك موفر الخدمة حق استخدامها.

المؤثر ليس إعلامياً
وحول عمل المؤثرين وعلاقته بالعمل الإعلامي، عودة إلى الدكتور الحلوة، الذي يقول «إن المؤثر ليس إعلامياً، وفي الغالب هو شخص من الجمهور، له متابعوه بحكم خبرته أو جاذبيته الشخصية، وهو يستفيد من هذه الشهرة في نقل أفكاره للجمهور، ومن ضمن ذلك الترويج للسلع والمشاركة في الحملات الإعلامية وغير ذلك». ويردف موضحاً «في التعريف الأكاديمي للمؤثر... هو شخص له شبكة واسعة من المتابعين أو الصداقات في المجتمع، بحيث يكون له دور في تشكيل الرأي حول قضية معينة، لما يملكه من خبرة أو جاذبية أو سمعة لدى جمهور محدد»، ويختتم بالقول «المؤثرون ليسوا إعلاميين بقدر ما هم قادة رأي في مواضيع محددة، وفقاً لمتطلبات البيئة الاجتماعية التي يمارسون فيها نشاطهم».


مقالات ذات صلة

«الأبحاث والإعلام» تنال حقوق تسويق برنامج «تحدي المشي للمدارس»

يوميات الشرق شعار المجموعة السعودية للأبحاث والإعلام (SRMG)

«الأبحاث والإعلام» تنال حقوق تسويق برنامج «تحدي المشي للمدارس»

أعلنت «المجموعة السعودية للأبحاث والإعلام» عن شراكة استراتيجية تحصل من خلالها على حقوق حصرية لتسويق برامج تهدف لتحسين جودة الحياة للطلبة.

«الشرق الأوسط» (الرياض)
شمال افريقيا من تظاهرة سابقة نظمها إعلاميون احتجاجاً على ما عدوه «تضييقاً على الحريات» (أ.ف.ب)

تونس: نقابة الصحافيين تندد بمحاكمة 3 إعلاميين في يوم واحد

نددت نقابة الصحافيين التونسيين، الجمعة، بمحاكمة 3 صحافيين في يوم واحد، بحادثة غير مسبوقة في تاريخ البلاد.

«الشرق الأوسط» (تونس)
إعلام الدليل يحدد متطلبات ومسؤوليات ومهام جميع المهن الإعلامية (واس)

السعودية: تطوير حوكمة الإعلام بدليل شامل للمهن

أطلقت «هيئة تنظيم الإعلام» السعودية «دليل المهن الإعلامية» الذي تهدف من خلاله إلى تطوير حوكمة القطاع، والارتقاء به لمستويات جديدة من الجودة والمهنية.

«الشرق الأوسط» (الرياض)
يوميات الشرق مبنى التلفزيون المصري «ماسبيرو» (تصوير: عبد الفتاح فرج)

لماذا تم حظر ظهور «المنجمين» على التلفزيون الرسمي في مصر؟

أثار إعلان «الهيئة الوطنية للإعلام» في مصر حظر ظهور «المنجمين» على التلفزيون الرسمي تساؤلات بشأن دوافع هذا القرار.

فتحية الدخاخني (القاهرة )
شمال افريقيا الكاتب أحمد المسلماني رئيس الهيئة الوطنية للإعلام (موقع الهيئة)

مصر: «الوطنية للإعلام» تحظر استضافة «العرّافين»

بعد تكرار ظهور بعض «العرّافين» على شاشات مصرية خلال الآونة الأخيرة، حظرت «الهيئة الوطنية للإعلام» في مصر استضافتهم.

«الشرق الأوسط» (القاهرة )

شركات التكنولوجيا ووسائل الإعلام الليبرالية تتجه يميناً

إيلون ماسك (رويترز)
إيلون ماسك (رويترز)
TT

شركات التكنولوجيا ووسائل الإعلام الليبرالية تتجه يميناً

إيلون ماسك (رويترز)
إيلون ماسك (رويترز)

استقالت رسامة الكاريكاتير الأميركية -السويدية الأصل- آن تيلنيس، الحائزة على جائزة «بوليتزر»، من عملها في صحيفة «واشنطن بوست» خلال الأسبوع الماضي، بعد رفض قسم الآراء في الصحيفة رسماً كاريكاتيرياً يصوّر مالك الصحيفة، الملياردير جيف بيزوس مع مليارديرات آخرين من عمالقة التكنولوجيا، وهم ينحنون أمام تمثال للرئيس المنتخب دونالد ترمب. وفور إعلان الخبر رأى كثيرون أن الواقعة الجديدة تختصر صورة المرحلة المقبلة في الولايات المتحدة.

مارك زوكربيرغ (آ ب)

إعادة تموضع

خلال الحملة الانتخابية الأخيرة، بعدما بدا أن ترمب يتجه إلى العودة مجدداً إلى البيت الأبيض، بدأ الكثير من مسؤولي الشركات الكبرى ووسائل الإعلام الأميركية، رحلة «إعادة تموضع» تماشياً مع العهد الثاني لترمب. وهو ما تُرجم بداية بامتناع وسائل إعلام كانت دائماً تُعد رمزاً لليبرالية، مثل: «واشنطن بوست» و«لوس أنجليس تايمز»، عن تأييد أي من المرشحين الرئاسيين، فضلاً عن تغيير غرف التحرير في محطات تلفزيونية عدة، ومراجعة الكثير من سياسات الرقابة والإشراف والمعايير الناظمة لعملها، إلى إعادة النظر في تركيبة مجالس إدارات بعض شركات التكنولوجيا.

وبعيداً عن انحياز الملياردير إيلون ماسك، مالك تطبيق «إكس»، المبكر لترمب، واتجاهه للعب دور كبير في إدارته المقبلة، كانت الاستدارة التي طرأت على باقي المنصات الاجتماعية والإعلامية مفاجئة وأكثر إثارة للجدل.

ان تيلنيس (جائزة بوليتزر)

خضوع سياسي أم تغيير أعمق؟

البعض قال إنه «خضوع» سياسي للرئيس العائد، في حين عدّه آخرون تعبيراً عن تغيير أعمق تشهده سياسات واشنطن، لا يُختصر في ترمب، بل يشمل أيضاً كل الطبقة السياسية في الحزبَيْن الجمهوري والديمقراطي، وحتى المزاج الشعبي الذي أظهرته نتائج الانتخابات.

في بيانها الموجز، قالت تيلنيس التي تعمل في «واشنطن بوست» منذ عام 2008، إن قرار الصحيفة رفض رسمها الكاريكاتيري «مغيّر لقواعد اللعبة» و«خطير على الصحافة الحرة». وكتبت: «طوال ذلك الوقت لم يُمنع رسم كاريكاتيري قط بسبب مَن أو ما اخترت أن أوجّه قلمي إليه حتى الآن». وأدرجت تيلنيس مسوّدة من رسمها الكاريكاتيري في منشور على موقع «سبستاك»، يظهر بيزوس، مؤسس «أمازون» ومالك الصحيفة، مع مؤسس شركة «ميتا» مارك زوكربيرغ، وسام ألتمان الرئيس التنفيذي لشركة «أوبن إيه آي»، وباتريك سون شيونغ مالك صحيفة «لوس أنجليس تايمز»، و«ميكي ماوس» التميمة المؤسسية لشركة «والت ديزني»، ينحنون أمام تمثال ترمب.

وطبعاً كان من الطبيعي أن «يختلف» ديفيد شيبلي، محرّر الآراء في الصحيفة، مع تقييم تيلنيس، وبالفعل قال في بيان إنه يحترم كل ما قدمته للصحيفة، «لكن يجب أن يختلف مع تفسيرها للأحداث»، معتبراً قرار منع نشر رسم الكاريكاتير «تفادياً للتكرار»، بعدما نشرت الصحيفة مقالات عن الموضوع.

... وزوكربيرغ يعود إلى أصوله

بيد أن تزامن منع الكاريكاتير مع الخطوة الكبيرة التي اتخذتها شركة «ميتا» يوم الثلاثاء، عندما أعلن مارك زوكربيرغ أن «فيسبوك» و«إنستغرام» و«ثريدز» ستُنهي عملية التدقيق في الحقائق من قِبل أطراف ثالثة، قرأها العالم السياسي بوصفها نوعاً من الاستسلام؛ إذ قال زوكربيرغ في مقطع فيديو نشره على «فيسبوك» إن «(ميتا) ستتخلّص من مدقّقي الحقائق، وستستعيض عنهم بملاحظات مجتمعية مشابهة لمنصة (إكس)»، وهو ما رآه البعض «تضحية بقيم الشركة على (مذبح) دونالد ترمب وسياسة (حرية التعبير)» للحزب الجمهوري الجديد. بالنسبة إلى المحافظين اليمينيين، الذين يعتقدون أن المشرفين ومدققي الحقائق ليبراليون بشكل شبه موحّد، واثقون بأن النهج الأكثر تساهلاً في تعديل المحتوى سيعكس الواقع بشكل أكثر دقة، من خلال السماح بمجموعة أوسع من وجهات النظر. وعدّ هؤلاء، ومنهم بريندان كار الذي اختاره ترمب لإدارة لجنة الاتصالات الفيدرالية، قرار «ميتا» انتصاراً.

في المقابل، أعرب الليبراليون عن «فزعهم»، وعدّوه «هدية لترمب والمتطرّفين في جميع أنحاء العالم». وقال معلقون ليبراليون إن من شأن خفض معايير التأكد من الحقائق من قِبل أكبر منصة في العالم يُنذر بمجال رقمي أكثر غرقاً بالمعلومات الكاذبة أو المضللة عمداً مما هو عليه اليوم.

ابتعاد عن الليبرالية

هذا، ومع أنه من غير المتوقع أن يؤدي قرار زوكربيرغ بالضرورة إلى تحويل الإنترنت إلى «مستنقع للأكاذيب أو الحقائق»؛ لأن الخوارزميات هي التي تتحكم بما يُنشر في نهاية المطاف. فإن قراره يعكس، في الواقع، ابتعاد شركات التكنولوجيا عن الرؤية الليبرالية لمحاربة «المعلومات المضلّلة». وهذه مسيرة بدأت منذ سنوات، حين تراجعت «ميتا» عام 2019 عن التحقق من صحة الإعلانات من السياسيين، وعام 2023 عن تعديل الادعاءات الكاذبة حول انتخابات 2020.

وحقاً، كان إعلان يوم الثلاثاء هو الأحدث في سلسلة من تراجعات الشركة، واتجاهها نحو اليمين منذ إعادة انتخاب ترمب. ففي الأسبوع الماضي، عيّنت الشركة الجمهوري جويل كابلان رئيساً عالمياً للسياسة، وعيّنت، يوم الاثنين، دانا وايت، حليفة ترمب التي لعبت دوراً رئيساً خلال المؤتمر الوطني للحزب الجمهوري، في مجلس إدارة الشركة. وفي السياق نفسه تضمّن إعلان يوم الثلاثاء نقل فريق الثقة والسلامة في الشركة من ولاية كاليفورنيا «الليبرالية»، إلى ولاية تكساس «الجمهورية»؛ مما يعكس دعوات من قادة التكنولوجيا اليمينيين مثل إيلون ماسك إلى تركيز الصناعة في بيئات «أقل ليبرالية» من «وادي السيليكون».

ترمب ممثلاً للأكثرية

في مطلق الأحوال، مع أن كثيرين من النقاد والخبراء يرون أن هذا التغيير يعكس بالفعل حقيقة ابتعاد شركة «ميتا» وغيرها من شركات ومواقع التواصل الاجتماعي عن الرؤية الليبرالية للحوكمة الرقمية، لكنهم يشيرون إلى أنه ابتعاد مدفوع أيضاً بالقيم الأساسية للصناعة التي جرى تبنيها إلى حد كبير، تحت الإكراه، استجابة للحظات سياسية مشحونة.

ومع تحوّل ترمب تدريجياً من كونه متطفلاً دخيلاً على الحياة السياسية الأميركية، إلى الممثل الأبرز للأكثرية التي باتت تخترق كل الأعراق -وليس فقط البيض- فقد بدا أن هذا النهج الذي يشبه نظام المناعة بات أقل ملاءمة، وربما، بالنسبة إلى شركات مثل «ميتا»، أكثر ضرراً سياسياً وأقل ربحية.