في عصر التكنولوجيا الحديثة والرقمية وانتشار مواقع التواصل الاجتماعي، أصبح للأفراد القدرة على التأثير والتواصل مع جمهور واسع في جميع أنحاء المعمورة بشكل سريع وسهل. ومن بين هؤلاء الأفراد تبرز فئة المؤثرين على مواقع التواصل الاجتماعي، أشخاص يتمتعون بقدرة فريدة على جذب وإلهام الرواد ومتابعيهم وتأثيرهم في تغيير سلوكياتهم وآرائهم.وترتبط سلوكيات المؤثرين بالدوبامين، وهو مادة كيميائية تتفاعل في الدماغ لتؤثر على كثير من الأحاسيس والسلوكيات بما في ذلك الانتباه، والتوجيه وتحريك الجسم. ويؤدي الدوبامين دوراً رئيسياً في الإحساس بالمتعة والسعادة والإدمان.مؤثرو وسائل التواصل الاجتماعي يُطلق عليهم أحياناً «مشاهير صغار»، على الرغم من أن هذا المصطلح قد يكون تسمية خاطئة، حيث يصل البعض منهم إلى آلاف، إن لم يكن ملايين، المتابعين. نظراً لأن بإمكانهم الوصول إلى هذه الأعداد الكبيرة، فقد يصبحون معلنين فاعلين للغاية، حسب ما جاء في مقال نشرته مجلة «بسيكولوجي توداي». يقول المقال المنشور، الخميس، إن التحسينات في توفر التكنولوجيا وأسعارها تمد نطاق وصول المؤثرين إلى الشهرة، عن طريق تعاملهم مع الشركات التي تدفع لهم مقابل تأييدهم بيع المزيد من المنتجات. وفقاً لتحليل اقتصادي، ارتفعت «أسهم المؤثرين» من مليارَي دولار في عام 2020 إلى 13.8 مليار دولار في عام 2021، مع انخراط ما يقرب من 50 مليون شخص كمؤثرين. تم الحصول على هذه الأرقام خلال جائحة «كوفيد – 19»، ولكن لا يوجد سبب كبير للاعتقاد بأن هذه السوق ستتراجع. يثير التأثير المحتمل لوسائل التواصل الاجتماعي على سلوكيات الاختيار طرح أسئلة مثل: لماذا يكون هذا التأثير فعالاً للغاية؟ هل هو خطير على المجتمع؟ الإجابات على كلا السؤالين ليست مريحة، ولكنها ليست أكثر إزعاجاً من الإجابات المقدمة حول أي أداة تسويقية أخرى على مدار السنوات الماضية. المؤثرون على مواقع التواصل الاجتماعي هم مجرد مثال آخر على التأثير الاجتماعي، وأنماط التأثير الاجتماعي في العوالم الحقيقية والرقمية متشابهة. ومع ذلك، فإن النظر في نتائج علم الأعصاب يقترح أن فهم أدوار هرمون الدوبامين في اتخاذ القرارات الاجتماعية قد يوضح جوهر هذه المخاوف. تتمحور فاعلية مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي حول انتشار الوسائط الرقمية والتقدير النسبي الذي يحظى به في مجالات عالم الديجتال. بالطبع، يجب وضع هذه القضايا في الحسبان عندما يرغب الناس في بيع شيء ما. سابقاً، عندما كان الناس يرغبون في فتح متاجر حقيقية، كانوا يناقشون على سبيل المثال «حركة المرور» (عدد المارة). لكن الأمر يختلف الآن، فالشباب غالباً ما يثقون في مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي أكثر من غيرهم ممن يروجون للمنتجات أو الأفكار. المصداقية مهمة عند الحكم على مصادر المعلومات على وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن هذا ليس مختلفاً عن العالم الحقيقي. إذا كان يُعتقد الآن أن مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي أكثر مصداقية، فإن المؤثرين في العالم الحقيقي، مثل السياسيين والبائعين، سيضطرون ببساطة إلى «تحسين أدائهم». فالأسد أو التمساح الناجح غالباً ما يظل مخفياً جيداً حتى نقطة الهجوم، والباقي ببساطة يجوع.تشير الاستعارات حول الافتراس في البرية إلى احتمالات التدمير، وقد أثار هذا القلق مناقشات حول التأثيرات السلبية لمؤثري وسائل التواصل الاجتماعي على المجتمع. يبدو أن الحجم الظاهر للدوران والتأثير المحتمل مذهل، على الأقل، حتى يتم وضعه في سياق السوق الكامل. مثلاً، جلبت الإعلانات ميزانية بقيمة 720 مليار دولار في عام 2021 (أي 50 مرة أعلى من حصة مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي). بالنظر إلى ذلك، قد لا يكون تأثير وسائل التواصل الاجتماعي مهدداً كما يبدو في البداية. علاوة على ذلك، فهو عموماً أقل تهديداً من تأثير زعيم سياسي متهور يقود بلاده إلى الحرب. نادراً ما يموت الناس من توصيات مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي، رغم أن هذا يمكن أن يحدث عندما يروجون لأشياء مجنونة. ومع ذلك، بينما يمكن أن يكون مؤثرو وسائل التواصل الاجتماعي خطرين، ينطبق هذا على معظم الأشياء، والمبالغة في تقدير التأثير مضللة مثل التقليل من شأنه. ومع ذلك، يشعر البعض بقلق شديد من التأثير المحتمل لمؤثري وسائل التواصل الاجتماعي لدرجة أنهم تمت مناقشتهم كتهديد للديمقراطية استناداً إلى قوة الشكل الرقمي. عند تحليل هذا القلق، يتضح أن هذه القضايا المذكورة أعلاه ليست هي المحورية، معظم المعلقين يعترفون بأنها حدثت من قبل. بل إن القلق يكمن في السهولة الظاهرة التي تؤثر بها وسائل التواصل الاجتماعي على نظام الدوبامين.
ديمقراطية الدوبامين
لقد تم وصف مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي بأنهم يمثلون «ديمقراطية الدوبامين»: «تشير ديمقراطية الدوبامين إلى نظام عام، يعتقد فيه الناس عموماً أنهم يتخذون قرارات حرة تساهم مباشرة في الحوكمة، على الرغم من أن القرارات يتم توجيهها فعلياً بواسطة الأهمية التحفيزية، أو الرغبة الفورية في البحث والسعي، دون التفكير النقدي أو المداولات». الفكرة هنا هي أن الناس سيصبحون مغمورين للغاية بتدفق الدوبامين من وسائل التواصل الاجتماعي لدرجة أنهم لن يتمكنوا من التفكير بعقلانية وسيتصرفون باندفاع. في الواقع، هناك شيء من القلق في هذا الأمر، ولكنه ينطبق أيضاً على جميع القرارات الاجتماعية الوسيطة.
دور الدوبامين في وسائل التواصل الاجتماعي
التعرض الرقمي يجعل بعض الأشخاص اندفاعيين، ويمكن زيادة الاندفاع بزيادة مستويات الدوبامين. ومع ذلك، من غير الواضح ما إذا كان التعرّض لوسائل التواصل الاجتماعي دائماً يزيد من مستويات الدوبامين. تزعم العديد من المقالات الإعلامية أن وسائل التواصل الاجتماعي تزيد من كمية الدوبامين والحاجة إليه، وتناقش الكثير منها الدوبامين كنوع من المواد الكيميائية «المكافأة». هناك مشكلتان في هذا. يمكن أن يؤدي الاستخدام المكثف لوسائل التواصل الاجتماعي، خاصة في السياقات الاجتماعية، أحياناً إلى تقليل نشاط الدوبامين وتصنيعه؛ مما يتناقض مع تأثيرات العديد من الإدمانات السلوكية الأخرى. علاوة على ذلك، يشارك الدوبامين في تنظيم أنظمة عصبية وسلوكية عدة (مثل التنظيم الحسي الحركي، وإدراك الوقت، وتقييم الأهمية والتغيير، والتحفيز)، ولكن رمز قيمة المكافأة ليس واحداً منها.
مستويات الدوبامين
تُظهر مستويات الدوبامين التغييرات في البيئة. تزداد مستويات الدوبامين عندما يزداد بعض جوانب المحفزات البيئية المقدمة (مثل الوجود، العدد، الأهمية،) وغيرها، وتنخفض مستويات الدوبامين عندما تظهِر تلك المحفزات البيئية انخفاضاً في شيء ما؛ يحدث هذا بشكل خاص عندما يكون التغيير البيئي غير متوقع. ومع ذلك؛ نظراً لأن الدوبامين يرتبط بالعديد من الأنظمة التنظيمية، فإن مستوياته تتأثر أيضاً بطبيعة المحفزات المعنية. الأهم من ذلك، بالنسبة لمؤثري وسائل التواصل الاجتماعي، تزداد مستويات الدوبامين في وجود إشارة يُنظر إليها على أنها اجتماعية.
ترتبط مستويات الدوبامين في النظام بالقدرة على تمييز التغيرات في البيئة. ومع ذلك، هذا حكم نسبي؛ إذ يكون اكتشاف الزيادات الصغيرة في الدوبامين ضد خط أساسي منخفض أسهل من اكتشاف الزيادات الصغيرة ضد مستوى خلفية مرتفع.
في الواقع، أظهرت الدراسات أن زيادة مستويات الدوبامين بشكل صناعي أثناء مهمة التمييز التي تتضمن «إلغاء تعلم» شيء قديم وتعلم شيء جديد تقلل من القدرة على تعلم التمييز الجديد. تلتقط فكرة «جرعة زائدة من الدوبامين» التي تتم تجربتها في بعض الحالات الجسدية والنفسية هذه المشكلة فالكثير من الدوبامين يجعل التكيف مع المواقف المتغيرة أكثر صعوبة.
هنا نصل إلى جوهر مشكلة اتخاذ القرارات السهلة اجتماعياً، والتي تنطبق على مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي. عندما يقوم الناس بإصدار الأحكام (التمييز)، تكون مستويات الدوبامين المتغيرة مهمة، حيث ترتبط باكتشاف التغيرات. في السياق الاجتماعي، تتقلب مستويات الدوبامين مع الطبيعة المتغيرة للمحفزات؛ ومع ذلك، فإنها تتغير أيضاً مع وجود الإشارات الاجتماعية، مثل الأشخاص أو تمثيلاتهم. إذا تم إصدار الأحكام مقابل مستوى مرتفع من الدوبامين بسبب وجود الإشارات الاجتماعية، فإن تلك الأحكام ستكون أقل دقة وربما أكثر اندفاعاً. هذه هي المشكلة مع إصدار الأحكام في بيئة اجتماعية، تحت تأثير اجتماعي، وهي ليست محصورة فقط في العالم الرقمي.
