كيف يمكن أن تحوِّل السلبي إلى إيجابي؟ وكيف يمكن أن تقرأ التغيرات وتواكبها بموضوعية وذكاء؟ هذان السؤالان وأسئلة كثيرة أخرى تتداولها صفحات التحفيز الذاتي بكثرة في الآونة الأخيرة، وأجابت عنها «ليم» العلامة التجارية السعودية: «بالهدوء، وعدم التوقف عن العمل، ودراسة سلوكيات المستهلك وتحولات السوق». العلامة التي شهدت ولادتها في المملكة عام 2018، تنبهت سريعاً إلى أن جائحة «كورونا»، التي عصفت بالعالم بعد فترة قصيرة من انطلاقتها، عيّشت الناس في عزلة شبه تامة، لكنها أيضا أنعشت التسوق الإلكتروني، فتوسعت فيها أكثر بالتعاون مع مواقع عالمية مثل «زالاندو» و«سيلفريدجز».
لم تفُتها أيضاً تبعات هذه العُزلة على الصحة النفسية وكيف جعلتنا نتوق للانطلاق وخوض تجارب إنسانية أكثر تفاعلية، بما في ذلك التسوق الفعلي في محلات تفوح من ديكوراتها ومعروضاتها عناصر الأناقة كلها. فكانت ردّة فعلها افتتاح مزيد من المحلات الإسمنتية. كان آخرها في بريطانيا، وتحديداً في مجمع «ويستفيلد وايت سيتي» بلندن في أواخر العام الماضي. وبهذا تكون أول علامة سعودية تفتتح محلاً لها في الديار الغربية.
استراتجيات محبوكة
مكمن قوّتها أن استراتيجياتها وأهدافها كانت واضحة منذ انطلاقها. لم تُؤمِن بالموجة التي ركبها البعض ممن استبقوا الأمور وتنبأوا بتراجع التسوق الفعلي لحساب الإلكتروني، خصوصاً بعد أن أغلقت محلات كبيرة أبوابها أو قلّصت من عدد فروعها.
في خضم هذا الصراع بين المواقع الالكترونية والمحلات الفعلية، لعبت «ليم» على الحبلين، أولا لإيمانها بقوة التسوق كتجربة تفاعلية، وثانيا لتضمن نجاحها بكل الأشكال. في الحالتين كانت تضع العالمية على رأس قائمة أولوياتها.
يقول مايلز يونغ، المدير الإداري في مجموعة «الهلا» التجارية، وهي الشركة الأم لعلامة «ليم» لـ«الشرق الأوسط» إن فكرة احتضار التسوق الفعلي، التي روَج لها البعض، أو حتى تراجعه، لم تكن واردة «فهناك دائماً فئات تعشق لمس المنتجات وتجربتها وأخذ رأي بائعة أو صديقة في المحلات قبل شرائها. أما التوسع خارج المملكة السعودية، فكان هدفاً أساسياً منذ ولادة العلامة» وفق قوله. يتابع: «نعم، بدأت (ليم) بوصفها علامةً محليةً في الشرق الأوسط لتعكس ذوق زبونتنا في المنطقة، وهو ما ترجمناه في أزياء أنيقة وراقية تعكس ذوقها وتتماشى مع تطلعاتها. فما نعرفه عن هذه الزبونة أنها تتذوق كل ما هو متميز، ولا تتقيد بالمحلي».
من هذا المنظور، كانت مخاطبة كل الأذواق، شرقية كانت أو غربية، إلى جانب الحرص على أن تكون بأسعار متاحة للجميع، ضمن الاستراتيجيات التي وُضعت. يقول مايلز إن سنوات قليلة مرت على ولادة العلامة في السعودية، لكنها اليوم توجد من خلال أكثر من 9 متاجر، إلى جانب تطبيقات متعددة مفتوحة على العالم. ساعد على انتشارها تنامي الأسلوب المحتشم عالمياً، الذي رفعته شعارا واضحا لها منذ أول تشكيلة طرحتها للسوق. «لا يمكن أن ننسى أن جذورنا راسخة في منطقة الشرق الأوسط»، وفق ما أكده مايلز وهو ما يمنحها نكهتها وتميزها.
يشرح أيضا أن فريق التصميم والابتكار من جنسيات مختلفة، وموجود في أماكن متفرقة من العالم. وقبل طرح أي تشكيلة جديدة يتم التواصل بينهم عبر «زووم» وغيره من وسائل التواصل للنقاش وتبادل الأفكار. «هذه النقاشات ضرورية حتى يستوفي كل تصميم الشروط التي تتطلبها علامة سعودية لها ثقافتها وفي الوقت ذاته تواكب التغيرات التي تطرأ على توجهات الموضة العالمية وسلوكيات المستهلك». «فالمسألة» وفق مايلز «ليست مجرد أزياء أنيقة مستنسخة، بل تصاميم تعتز بجيناتها السعودية، وهذا يعني أن الثقافة الشرقية ستبقى جزءاً أساسياً في عملية الابتكار والتصميم».
لا ينكر مايلز أن ما سهّل نجاح العلامة «أن زبونات المنطقة يتمتعن بأسلوب عالمي يمكن لأي امرأة في العالم أن تتبناه بسهولة من دون أن تقع في فخ التقليدي أو التراثي». رأي تؤكده أرقام المبيعات التي تُسجّلها «ليم» خارج السعودية كذلك. فالتصاميم الطويلة والألوان الدافئة شدّت الانتباه على مواقع التسوق الإلكترونية، وحققت إقبالاً لا يستهان به. ربما تبقى التشكيلات التي يتم تصميمها خصيصاً لشهر رمضان الأكثر ارتباطاً بالمنطقة؛ لأنها تستلهم خطوطها من العباءات والقفاطين. وحتى هذه يتم التعامل معها بشكل يبتعد عن التراثي.
مَن يتابع تطور هذه العلامة وأسلوبها، وربما حتى استراتيجياتها، لا يُلام إن راودته فكرة مقارنتها بمحلات «زارا» التي انطلقت محلية من إسبانيا لتدخل خزانة كل امرأة، بغض النظر عن سنها وثقافتها وأسلوبها. تبدو «ليم» كأنها بُنيت على الأسس والمبادئ نفسها. فمثلها تطرح تصاميم عصرية تواكب توجهات الموضة بشكل موسمي.
مثلها أيضاً تخاطب الأذواق كلها وتُطرح بأسعار معقولة، وهذا كله من دون أن تتنازل عن جودة الأقمشة والمواد الأخرى، وطبعاً عُنصر الحشمة من خلال الطول والأكمام والياقات. وما إذا كانت عمليات الإنتاج تتم في الخارج لكون البنية التحتية في المملكة العربية السعودية ليست جاهزة بعد لمشروع ضخم وعالمي يوازي سقف الطموحات لتحقيق الأهداف المرسومة، يجيب مايلز بسرعة أن «السبب لا يتعلق بالبنية التحتية بقدر ما هو لتسهيل عمليات الشحن والتوزيع في المقام الأول».
فصناعة الموضة بالمملكة شهدت قفزات مدهشة لا يمكن تجاهلها، لكن النموذج الذي تقوم عليه العلامة هي العمل مع فريق عالمي في المجالات كلها، وهو ما يشرحه مايلز يونغ، قائلاً إنه «بتعاوننا مع شركاء عالميين للإنتاج والتنفيذ والتوزيع خارج المملكة، نضمن الجودة؛ لأن قوانينهم تطالبهم بمستوى مُعيّن، عليهم الالتزام به». وبهذا تضمن كسب الثقة والحضور العالمي، لا سيما أن ما تم تحقيقه حتى الآن نقطة في بحر، بالنظر إلى ما تتمتع به المنطقة من إمكانات هائلة تحتاج فقط إلى خطة تسويقية ذكية وخطوط لا تعرف بزمان أو مكان.
