مواقع التواصل الاجتماعي تتفوق على الإعلانات المدفوعة في جذب الناخبين الأميركيين

ظهور ترامب الإعلامي يعزز قيمة الدعاية الانتخابية المجانية

حل المرشح الجمهوري للرئاسة الأميركية دونالد ترامب ضيفا على برنامج «ساترداي نايت لايف»، في عطلة نهاية الأسبوع الماضي، وأجرى مقابلات مع ما لا يقل عن أربع شبكات تلفزيونية وطنية، أول من أمس، مما مكّنه من الوصول إلى ملايين الناخبين المحتملين من دون إنفاق سنت واحد.
وفي حين يضخ الكثير من المنافسين الجمهوريين مبالغ مالية كبيرة في الحملات الدعائية عبر شبكات التلفزيون بحثا عن مثل هذا الظهور الإعلامي، لم ينفق ترامب أية أموال على ظهوره التلفزيوني منذ أن أعلن ترشحه في يونيو (حزيران) الماضي. ورغم ذلك، يظل ترامب متقدما في معظم استطلاعات الرأي الوطنية.
وقال ديف ليفنثال، المراسل السياسي البارز بمركز النزاهة العامة الأميركي، إن «الإعلانات التلفزيونية ضرورية، ويمكن أن تكون فعالة. لكن أن تحل ضيفا على برنامج (ساترداي نايت لايف) قد يمنحك ناخبين أكثر بـ20 مرة مما يحصل عليه أي مرشح من إعلانات لجنة العمل السياسية».
وفي السابق، كانت الإعلانات التلفزيونية التي تبلغ مدتها 30 ثانية بمثابة دلائل على الثقة والتمويل الجيد للمرشح للوصول إلى البيت الأبيض. أما الآن، فأصبحت تعتبر الملاذ الأخير للحملات المتنافسة التي لم تجذب التغطية الإعلامية المجانية التي رفعت الحظوظ السياسية للحملات، مثل تلك الخاصة بترامب ومنافسه الجمهوري بن كارسون».
وتعد قدرة ترامب على جذب اهتمام وسائل الإعلام والوصول إلى الناخبين من دون استنفاد أموال الحملة، أحدث نموذج لقلب النهج التقليدي للمرشحين في التواصل مع ناخبيهم.
وبالإضافة إلى إجراء عدد لا يحصى من المقابلات، يظل ترامب فعالا في استخدام وسائل الإعلام الاجتماعي للهجوم على منافسيه، وتعيد وسائل الإعلام الإخبارية التقليدية نشر الكثير من تغريداته اللاذعة والمثيرة للجدل على موقع التدوينات المصغرة «تويتر».
في هذا السياق، يقول مايك شريورز، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة «استراتيجيك أميركا» المختصة بالتسويق والإعلان ومقرها ولاية آيوا: «أعتقد أن ترامب وجد السبل التي تمكنه من الحصول على اهتمام وسائل الإعلام المطبوعة والإذاعية من خلال كونه متاحا».
وأضاف: «وقد يكون ترامب المستخدم الأكثر فعالية في وسائل الإعلام الاجتماعي من أي مرشح رئاسي آخر شاهدناه على الإطلاق».
وتجدر الإشارة إلى أن وسائل الإعلام المجانية أصبحت ذات أهمية متزايدة في هذه الدورة الانتخابية لأسباب عدة. فقد جذب ترامب، وهو رجل أعمال تحول من نجم تلفزيون الواقع إلى سياسي، اهتمام معظم وسائل الإعلام بطريقة لم يتمكن أي من منافسيه تحقيقها، من دون إنفاق الأموال على الإعلانات التلفزيونية، حتى الآن.
ورغم ذلك، فقد أطلق ترامب الأسبوع الماضي أول مجموعة إعلانات مدفوعة على وسائل الإعلام، واختار لذلك إذاعة الراديو بدلا من التلفزيون. وتظل الساحة الجمهورية المزدحمة عاملا آخر في تقليص أهمية الإعلانات المدفوعة.
وقال روس شريفر، وهو مستشار إعلامي يعمل لصالح حملة كريس كريستي، حاكم ولاية نيو جيرسي: «في مثل هذا المجال الضخم، تكون الإعلانات الإيجابية (التي تدعم حملة صاحبها) أقل فعالية مما قد تكون عليه إن انحصر عدد المتنافسين في مرشحين أو ثلاثة». وأضاف: «لذلك، أعتقد أن ما نراه الآن هو إنفاق الأموال الطائلة على الإعلانات الإيجابية، دون حصد المزيد من الدعم».
وخلال عام 2011، كان المرشحون الجمهوريون والجماعات الخارجية قد أنفقوا ما يقارب 6.7 مليون دولار فحسب، مقابل نحو 35 مليون دولار في هذه الدورة الانتخابية، حسبما تفيد معطيات «كانتار ميديا» التي تتابع الإعلانات السياسية. ويقول استراتيجيون ونشطاء إن هذا التدفق المالي في موسم الانتخابات التمهيدية لم يسفر بالضرورة عن مكاسب كبيرة في استطلاعات الرأي. وتقول إليزابيث ويلنر، نائبة رئيس إدارة الإعلانات السياسية في كانتار ميديا، إن الإعلانات المدفوعة في الوقت الراهن «هي عرض لنقاط الضعف أكثر منها لمواطن القوة». وتلجأ بعض الحملات الانتخابية إلى متابعة الانطباعات الإعلامية التي حصلت عليها، حيث تولي اهتمامها إلى الأسواق والبرامج الإعلامية التي تحظى بأفضل معدلات مشاهدة بين الناخبين المستهدفين.
أما الجماعات الخارجية والأحزاب، فتركز اهتمامها على توسيع التغطية الإعلامية المجانية.
من جهته، يقول كولين ريد، المدير التنفيذي لـ«أميركا رايزينغ»، وهي لجنة عمل سياسية جمهورية: «ليس لدينا مرشح يمكنه أن يصنع الأخبار، لذا يتعين علينا متابعة ما يجري، والتفكير في السبل التي تمكننا من بث رسائلنا فيما يتداول من أخبار بالفعل». ويتابع ريد أن الإعلانات التلفزيونية تظل مهمة، لكن «الناس يحصلون على معلوماتهم من مواقع التواصل الاجتماعي ووسائل أخرى، وليس من الإعلانات التلفزيونية فحسب».
* خدمة «نيويورك تايمز»