سرب من بيوت الأزياء والشركات العالمية دخل قطاع الماكياج مؤخراً. الهدف ليس دائماً من أجل جمال عيون المستهلك؛ بل هو حسبة تجارية أولاً وأخيراً، بعد أن أكدت الدراسات وأرقام المبيعات أنه ورقة رابحة في أياديهم، وفي أحيان كثيرة يمول قطاعات أخرى مثل الأزياء. لهذا؛ فإن دخول بيوت كانت إلى زمن قريب مُكتفية بتصميم الأزياء والإكسسوارات إلى هذا المجال، مثل «هيرميس» و«فالنتينو» وقبلهما «غوتشي» و«دولتشي آند غابانا» و«جيورجيو أرماني، لا يترك مجالاً للشك في أن هناك توجهاً جديداً يُحرك عالم الترف. منذ أكثر من شهر، أعلنت منصة «فارفيتش ( FARFETCH)» دخولها سوق مستحضرات التجميل. ورغم أهمية الخبر؛ فإنه لم يكن مفاجئاً؛ إذ إن بوادره بدأت منذ أن استحوذت «فارفيتش» المختصة في مجال الموضة سابقاً على محلات «فايلت غراي» الأميركية. ليس هذا فقط؛ بل دعمت دخول محلات «براونز» و«أوف وايت» المنضويتين تحت جناحيها هذا المجال أيضاً حتى يتمكن زائر الموقع من أن يتسوق كل ما يحتاجه وهو في عقر داره أو بضغطة على الهاتف، ومن دون أن يحتاج الانتقال إلى منصة أخرى. المفاجئ في دخول «فارفيتش» هذا المجال أن مستحضرات التجميل، مثل العطور، تحتاج إلى تجربة حسية تعتمد على اللمس والشم. لكن الشركة تعرف أن سلوكيات التسوق تغيرت، وبالتالي تُعول على شريحة تعرف ما تريد من جهة؛ وتفضل التسوق الإلكتروني من جهة أخرى. وراء هذا التوجه مديرون فنيون ورؤساء تنفيذيون يرون أن الصورة الأحادية لتسويق الأزياء لم تعد كافية، ويجب أن يشمل صورة ثلاثية الأبعاد قد تبدأ من منصات عروض الأزياء بكل إبهارها وبهاراتها ثم تصل إلى الشارع بشكل أو بآخر.
مصمم دار «فالنتينو» يلبس سترة رياضية كتب عليها: «أحب الجمال... إنه ليس ذنبي» ملخصاً رؤيته للجمال والموضة على حد سواء
واحد من هذه الأشكال يتمثل في مستحضرات تجميل قد تُشبع رغبة أي شخص يحلم بقطعة بتوقيع هذه البيوت الراقية ولا يستطيع إليها سبيلاً. مصمم دار «فالنتينو» بيير باولو بيكيولي يشرح الأمر قائلاً: «الجمال والموضة وجهان لعملة واحدة، وللأسف ظلت الموضة لزمن طويل أحادية الأبعاد تهتم بالأزياء أولاً وأخيراً، وهو ما كان مناسباً وجميلاً في وقت من الأوقات؛ لكن الأمر تغير الآن... أصبح من الضروري إضافة عُمق على الصورة التي كنا نقدمها». يتابع: «أرى أنه من دون ماكياج لا تأخذ القطعة مهما كانت راقية ورائعة حقها كاملاً؛ لأنه هو الذي يضيف تلك الطبقة التي تلمس المشاعر والوجدان». كما لمح المصمم إلى أن ما شجعه أكثر انتباهه إلى أن الزبونات لا يردن الاستلهام فقط؛ بل هناك شريحة مهمة منهن يطمحن للحصول على المظهر نفسه الذي يتابعونه على منصات العرض، من دون نقصان أو تخفيف من جرعته القوية. وهو محق في رأيه. ففي موسم الـ«هوت كوتور» الذي يسمح بكثير من الفنية والتفرد، فإن التغطيات الخاصة بالماكياج تكاد تغطي أحياناً على تلك التي تغطي الأزياء، بدليل صور رموش العيون الجريئة والألوان الصارخة التي يتم تداولها عبر «إنستغرام» و«تيك توك». من جهته؛ علق ستيفن كولب، المدير التنفيذي للمصممين في أميركا، على هذا الزحف الصارخ نحو قطاع الجمال والتجميل في مقال قال فيه: «عندما نتابع أي عرض أزياء، فإن عنصر الإبهار لا يقتصر على الأزياء وحدها؛ بل يعتمد على عناصر كثيرة يكمل بعضها بعضاً، مثل الماكياج وتسريحات الشعر التي تعدّ جزءاً لا يتجزأ من العرض، لا سيما في عصر وسائل التواصل الاجتماعي التي عززت قوة الألوان. كل هذا بات يفرض على أي ماركة عالمية تريد أن تواكب العصر وتغيراته السريعة أن تأخذ في الحسبان ثقافة الأجيال الصاعدة ومتطلباتها».
ماكياج «فالنتينو» بكل مبالغاته الفنية خلال عروض الأزياء أصبح ملهماً لجيل الـ«تيك توك»
لا يختلف اثنان على أن جيلاً كهذا كان له دور مؤثر في تشجيع هذه البيوت على دخول مجال الجمال؛ وفق تقرير نشرته شركة «ماكينزي آند كومباني». هذا الجيل يرى أن الماكياج أداة تعكس شخصيته وتفرده وحتى ميوله. نظرة سريعة للحملات الترويجية المصورة أيضاً، أو ما يجري تداوله على منصات مثل «تيك توك» و«يوتيوب» تؤيد هذا التفكير؛ فالماكياج لم يعد قائماً على التمويه على العيوب وإبراز مكامن الجمال، بقدر ما أصبح وسيلة لإخراج الجانب الإبداعي والفردي لكل شخص. في حملة «فالنتينو» مثلاً ظهرت 16 عارضة من كل جنس ولون، وفي حملة «غوتشي» تعمد المصمم أليساندرو ميكيلي عدم الاستعانة بعارضات جميلات بالمعنى التقليدي، واختار في المقابل عارضات عاديات جداً، ركز على عيوبهن كأنه يحتفل بها بدل إخفائها.
كل بيوت الأزياء التي دخلت هذا القطاع جست النبض بأحمر الشفاه قبل أن تتوسع إلى باقي المستحضرات
بيد أنه لا يمكن القول إن الهدف من دخول «فالنتينو» و«هيرميس» ومنصة «فارفيتش» ومحلات «براونز» وغيرها هذا الشهر مجال الجمال والتجميل مثالي من أجل عيون الزبونات فقط؛ فهناك الجانب الربحي الذي يأتي من وراء استقطاب شرائح واسعة من الزبائن مستعدة لصرف مئات الدولارات على عطر أو قلم أحمر أو كريم أساس. مبيعات بيوت أزياء أخرى مثل «جيورجيو أرماني» و«دولتشي آند غابانا» و«إيف سان لوران» و«ديور» وغيرها، تؤكد أنه قطاع يُعول عليه ولا يُخيب الآمال. فقيمة سوق مستحضرات التجميل العالمية، تُقدر بنحو 69 مليار دولار أميركي؛ وفقاً للنسخة العشرين من دراسة السوق الفاخرة التي أجرتها « «Bain Altagammaفي نوفمبر (تشرين الثاني) 2021، وبهذا تكون ثانية كبرى الفئات بعد فئة البضائع الجلدية وقبل فئة الملابس. ويتوقع أن تصل قيمة قطاع مستحضرات التجميل إلى 85 مليار دولار بحلول 2024 بفضل جيل تشير دراسة صدرت بعد الجائحة إلى أن 40 في المائة منه مستعد أكثر من أي وقت مضى لأن يجرب أي جديد تطرحه بيوت الأزياء وأسماء جديدة. أمر يعرفه المصمم توم فورد جيداً ويعيشه منذ عام 2010 عندما طرح مجموعة مكونة من أحمر شفاه بـ50 دولاراً، وهو ضعف سعر أي أحمر شفاه آخر في السوق آنذاك، ومع ذلك حقق وفي فترة وجيزة مليار دولار لشركة «إيستي لودر» التي كانت وراء تصنيعه، كما يقال إنه باع منه ما قيمته 500 مليون دولار.
«غوتشي»؛ التي تعدّ جديدة هي الأخرى في هذا المجال، حيث دخلته في عام 2019 فقط، حذت حذوه وجست نبض السوق بمجموعة من أحمر شفاه بيع منها مليون قلم خلال شهر واحد، مما شجعها على التوسع إلى كريم أساس وأقلام كحل سائلة للعيون وماسكارا. قبل «فالنتينو» اقتحمت دار «هيرميس» بعد أكثر من قرن من بناء سمعتها على الإكسسوارات والأزياء، مجال التجميل. تسلحت بتاريخها العريق وقراءتها للسوق وتغيراتها. انتبهت إلى أن الحرفية العالية التي تقوم عليها ماكينة تسويقها، لها ثمن باهظ يجعل العين بصيرة واليد قصيرة في أغلب الأحيان. من هنا؛ فإن الحصول على قلم أحمر أو كريم أساس أو بودرة مضغوطة في علبة أنيقة مطبوعة بلونها البرتقالي بمثابة تحقيق حلم لشريحة كبيرة من الزبونات ليس في مقدورهن شراء إيشارب منها بـ300 دولار؛ لكن لا يستغنين عن أحمر شفاه أيا كان سعره. هي الأخرى بدأت بأحمر شفاه في العام الماضي. عندما طرحت مجموعة بألوان متنوعة منه كان لسان حالها يقول إن «ديور» و«شانيل» و«سان لوران»... وغيرها من الدور التي دخلت عالم الجمال منذ عقود وحققت أرباحاً هائلة ساعدتها على التوسع والانتشار عالمياً، ليست بأحسن منها. ثم إن هذه المستحضرات يمكن أن تُباع في محلاتها، كما في محلات غيرها من دون أي خوف من تأثير هذه الوفرة على صورتها الأيقونية ولا على مكانة إكسسواراتها وأزيائها. المهم أن تحمل هذه المستحضرات ثقافتها وبصماتها، وهو ما فهمته «هيرميس» وترجمته في جودة المنتجات وأناقة العلب والتغليف باللون البرتقالي الذي أصبح لصيقاً بها.
