كل شركة عملاقة تعمل في مجال التكنولوجيا، تقرر عاجلاً أو آجلاً دخول عالم تجارة التجزئة؛ فعلى سبيل المثال هناك شركة «أبل»، التي لديها ما يزيد على 500 متجر، وتعد من أكبر الشركات وأنجحها؛ وهناك أيضاً «مايكروسوفت»، و«غوغل»، و«أمازون»، و«سامسونغ» و«سوني»؛ والآن شركة «ميتا»، التي كانت تعرف سابقاً باسم «فيسبوك»، تفتتح أول متجر لها، وهو منفذ تجزئة مفتوح للجمهور يقع في مدينة بورلينغيم بولاية كاليفورنيا في حرم «ريالتي لابس»، الذي يضم 17 ألف موظف يعملون في الشركة، وهي المجموعة المسؤولة عن سماعة الرأس «ميتا كويست2»، وجهاز المكالمات المصورة «بورتال»، ونظارات الشمس المزودة بكاميرا «راي بان ستوريز»، وهي المنتجات التي من المقرر أن يعرضها المتجر. سيتمكن المرء من شراء «كويست» و«بورتال» من المتجر، لكن لن تكون «راي بان سوتوريز» متوفرة، وسيساعد العاملون في المتجر المتسوقين المهتمين على شرائها عبر الإنترنت. يبدو أن مجموعة «لوكسوتيكا» المالكة لـ«راي بان»، التي تشرف على توزيع التجزئة، تمنع «ميتا» من بيعها.
الآن، لن أحتاج على الأرجح إلى ذِكر أن نموذج «أبل» المذهل في عالم البيع بالتجزئة، ليس معتاداً ومتكرراً بين شركات التكنولوجيا، التي تفقد أكثرها الاهتمام في الفكرة برمّتها. فقد تضمنت عمليات الإغلاق خلال السنوات القليلة الماضية، سلسلة «مايكروسوفت» المكونة من 83 متجراً، وأحدث متاجر «سوني» في الولايات المتحدة الأميركية، وعشرات المتاجر التابعة لـ«أمازون». ويثير ذلك سؤالاً، هو «لماذا تتكبد شركات التكنولوجيا عناء التحول إلى تجار على الأرض، في حين أنها نادراً ما تحقق نجاحاً؟».
في أكثر الأحوال لا يبدو أن نشر المنتج هو الهدف الرئيسي؛ فالشركات المذكورة ليس لديها مشكلة في تفحصك للسلع وشرائك لها من مكان آخر، بل يتعلق الأمر في عرض السلع بمستوى من الجودة والاحترافية، نادراً ما يتم في متاجر التجزئة الكبرى التي يُركز في عملية البيع فيها على ملء الأرفف أكثر مما يُركز على توضيح المنتج وعرضه بشكل لائق ومناسب. على سبيل المثال، وصفت شركة «مايكروسوفت» في عام 1999، «مايكروسوفت إس إف» في «ميتريون» بسان فرانسيسكو، بأنه «بيئة تجزئة» أكثر مما هو متجر لأجهزة الكومبيوتر، ونقلت عن ستيف بالمر قوله، إنه كان «مخصصاً لعرض الطريقة التي يمكن للتكنولوجيا بها تعزيز عملنا وتعليمنا ومعيشتنا ولعبنا في بيئة تفاعلية».
قد يكون عدم تعلق وجود الكثير من شركات التكنولوجيا في عالم التجزئة بتوفير مركز ربح جديد، سبب شعورها في النهاية بأنها مستنزفة وضعيفة. حين أُغلق متجر «مايكروسوفت إس إف» بعد عامين ونصف العام فقط من افتتاحه، صرحت الشركة لـ«سي إن إي تي»، بأن المتجر أو بيئة التجزئة «لم تعد متوافقة مع أولويات الشركة الجوهرية الخاصة في العمل». وبعد ثمانية أعوام، عندما أصبح متجر «أبل» ظاهرة، باتت التجزئة أولوية مرة أخرى لشركة «مايكروسوفت» إلى أن انتهى ذلك، رغم احتفاظ الشركة بثلاثة أماكن كمراكز خبرة، متراجعة بذلك عن الاهتمام بمعاملات البيع الفعلية.
فيما يتعلق بشركة «ميتا»، إنها لا تقول أي شيء عن طموحات طويلة الأمد، خاصة في متجر «ميتا»، سوى أن تشغيل المتجر الأول «سيساعد في تحديد استراتيجية التجزئة الخاصة بنا»، ولكن حين ذهبت إلى المتجر قبل افتتاحه، لم يبدُ أن هناك أي شيء يشبه تدشين إمبراطورية تجزئة في حجم إمبراطورية تجزئة «أبل»، فهي أولاً تشغل مساحة صغيرة تبلغ نحو 1550 قدماً مربعة، وهي خُمس حجم أقرب متجر «أبل» لي. وحين دخلت المكان، وجدت أنه لم يكن من الصعب أن يتركه الكثير من العاملين والإعلاميين نظراً للإحساس بالاختناق والضيق.
بدلاً من الحصول على مساحة عرض في مركز تجاري رائج أو منطقة تسوق، تفتتح شركة «ميتا» المتجر في مكان يقع ضمن ممتلكاتها، حيث ربما يكون من الأسهل مراقبة أنشطتها، ولكن لن يكون هناك الكثير من الزائرين المهتمين. كذلك من المعروف أن عمل المتجر سيكون فقط من يوم الاثنين إلى يوم الجمعة، ومن الساعة الحادية عشرة صباحاً وحتى السادسة مساءً؛ وهي مواعيد ليست مناسبة كثيراً للتسوق ولشراء الأجهزة الإلكترونية.
وصفت زميلتي إليزابيث سيغران متجر «غوغل» الجديد في مدينة نيويورك، بأنه مثل متحف تفاعلي أكثر مما هو وجهة تسوق، فهو مليء بالتجهيزات الغريبة مثل بقعة يمكنك فيها قول عبارة تُترجم فوراً إلى 24 لغة عبر برنامج «غوغل ترانسليت». على عكس ذلك، يركز متجر «ميتا» على الهدف البسيط المتمثل في توفير تجربة عملية لأجهزة الشركة. جاء في منشور للشركة وقت افتتاح المتجر «في متجر (ميتا) نريدك أن تتفاعل مع كل شيء. نريدك أن تمسك بالأشياء وتشعر بها». أول ما يقابله الزائر هو مساحة لتجربة «كويست2»، حيث تُستعرض سماعة الرأس على شاشة عملاقة خلفك بحيث يمكن للعابرين رؤية ما يمكنك رؤيته في تجارب الواقع الافتراضي مثل «بيت سيبر».
التركيز على منح المستهلكين فرصة لمس المنتجات والشعور بها، أمر منطقي خصوصاً بالنسبة إلى «كويست2»، فمن الصعب فهم الواقع الافتراضي، أكثر من أي تكنولوجيا استهلاكية أخرى، إلى أن يُجرب ويُعاش شخصياً. ومع ذلك من الصعب على العملاء المحتملين تحقيق الأمر، فأفضل متجر أتسوق فيه لديه مساحة غير بارزة كثيراً، خاصة بـ«ميتا كويست2» إلى جانب منتجات «أبل»، لكن السماعة المعروضة للتجربة مربوطة بالحامل، ولا يوجد ما يدل على إمكانية تجربتها. لذا؛ تعيّن عليّ زيارة موقع «بيست باي» لمعرفة إن كانت تلك العينات من السماعة متوفرة من «ميتا»، ولكن في متاجر مختارة وخلال ساعات عمل محددة خلال العطلة الأسبوعية فقط.
بوجه عام، ليست متاجر التجزئة بمراكز التسوق الكبرى، أماكن مناسبة للتعرف على المنتجات الجديدة؛ لذا ليس من المستغرب أن ترغب «ميتا» في تولي مسؤولية العرض بالكامل. مع ذلك لا تزال مساعدة المستهلكين في فهم منتجاتها، تجربة جديدة نسبياً بالنسبة إلى الشركة، فحين كانت الشركة لا تزال ناشئة باسم «فيسبوك»، نمت وتطورت سريعاً لقدرتها الكبيرة على الانتشار، وقد انضم إليها الناس لأن أصدقاءهم منضمون إليها، ولم تكن العملية برمتها تتطلب أي تفكير. استفادت شركات أخرى مثل «واتساب» و«إنستغرام» من تلك الطرق المماثلة.
و«ميتا» في تحدٍ كبير مع نفسها، بمحاولتها إعادة اختراع نفسها على أساس العالم الافتراضي الكامل، وبناء عناصرها المادية الطموحة. ربما تستدعي نظارات الواقع الافتراضي المرتقبة، المزيد من الإيضاحات والتجارب العملية أكثر مما تستدعيه سماعة «كويست»، وفي حين يبدأ سعر «كويست2» من 299 دولاراً، وهو سعر معقول، ربما يكون سعر تلك النظارات أعلى، وربما يرغب المزيد من الناس في رؤيتها وتجربتها بأنفسهم قبل دفع أي أموال. إذا كان قدر الشركة مرتبطاً بتلك الأمور، يمكنك إدراك سبب عدم رغبة «ميتا» في الاعتماد على متاجر تجزئة موجودة بالفعل تحاول فهم كيفية بيع تلك المنتجات.
لذا؛ حتى إذا كان متجر «ميتا» الجديد صغيراً نسبياً، وحتى إذا كان لن يصمد ولن يبقى موجوداً إلى الأبد، فهو يحاول حل مشكلة حقيقية لا تواجهه وحده فحسب. ومن المؤكد أن «ميتا» لن تكون آخر شركة تكنولوجيا تحاول لعب دور صاحب المتجر.
- خدمات «تريبيون ميديا»
