وسائل التواصل الاجتماعي تعوض الطرق التقليدية في حملة انتخابات بريطانيا

71 % من البريطانيين ينظرون بإيجابية لدور «تويتر» و«فيسبوك» في عرض برامج الأحزاب

سكان يمرون أمام إشارة دالة على مركز اقتراع في لندن أمس عشية الانتخابات (تصوير: جيمس حنا)

اشتهرت الحملات الانتخابية البريطانية بإبداعها في إعداد الإعلانات السياسية وترويجها، سواء كانت بهدف تسويق سياسات الحزب أو تشويه صور منافسيه. ومع اقتراب كل انتخابات عامة، تتزيّن واجهات المتاجر البريطانية بألوان الأحزاب المتنافسة وبشعارات زعمائها، إلا أن الانتخابات هذا العام بدت كأنها تفتقر إلى مثل هذه الأجواء الحماسية، في ظل بروز وسائل التواصل الاجتماعي.
توجّه الناخبون البريطانيون، وخصوصا منهم الشباب، في هذه الدورة الانتخابية إلى منصّات العالم الافتراضي لمواكبة أحداث الحملة والتعليق عليها، في ظاهرة وصفتها الجهات الإعلامية المحلّية بـ«الحملة الافتراضية» أو «انتخابات التواصل الاجتماعي». وكشفت دراسة أجراها مركز أبحاث «إيبسوس» البريطاني أن 71 في المائة من البريطانيين ينظرون إلى مواقع التواصل الاجتماعي كمنصّات تواصل بين المواطن العادي وزعماء الأحزاب المتنافسة وتمكّنهم من المشاركة الفعلية في النقاش الانتخابي. لكّن في المقابل، 15 في المائة من البريطانيين قالوا إنهم يصدّقون الأخبار المتداولة في مواقع التواصل الاجتماعي بالمقارنة بالتغطية الورقية للحملة الانتخابية والحوارات المتلفزة بين زعماء الأحزاب. وعلى الرغم من تداول البريطانيين، وغير البريطانيين، لملايين التغريدات والآراء عبر «تويتر» و«فيسبوك» وغيرهما، فإن مختصّين يحذّرون من المبالغة في أهمية «العالم الافتراضي» وتأثيره على آراء الناخبين ومواقفهم.
يقول بوبي دوفي، محاضر في جامعة كينغز كوليدج اللندنية، لـ«الشرق الأوسط»: «لا شك أن عامل التواصل الاجتماعي له تأثير متزايد على الحملات الانتخابية. وأثبتت أبحاث أجريناها أن التغريدات حول أحداث الحملة وأخبار متعلقة بالشخصيات السياسية البارزة فيها تجاوزت التغريدات عن أخبار المشاهير في بريطانيا». ويستطرد: «لكن من الصعب الجزم ما إذا كانت هذه المنصات ستؤثر على أصوات الناخبين، خصوصا أن بعضهم يرى أنها تقلل من جودة النقاش الانتخابي».
ومن جانب آخر، تتحلى الإعلانات السياسية، المعروفة بالـ«بوستر»، بأهمية كبرى في الترويج للبرامج الانتخابية ويتبين ذلك في الدورة الانتخابية الحالية التي تميزت باستحداثها لإعلانات أيقونية سابقة.
وكانت «البوسترز» قد اكتسبت مكانة جوهرية في نهاية السبعينات مع حملة مارغريت تاتشر وإعلانها الشهير: «العمّال لا يعمل»، مصحوبا بصورة طابور طويل من العاطلين عن العمل ينتظرون دورهم لولوج مصلحة البطالة. وبيد أن هذه لم تكن بداية استخدام الإعلانات في الترويج للحملات الانتخابية في بريطانيا، إلا أنها شكّلت نقطة فارقة في تاريخ الإعلان السياسي الذي أخذ، منذ ذلك الحين، بُعدا تجاريا إلى حد كبير.
يقول سام ديلاني، كاتب بريطاني متخصص في الإعلان السياسي، لـ«الشرق الأوسط»: «لا شكّ أنّ السبعينات شهدت اندماجا ثوريا بين عالمي التجارة والسياسة. وكان لهذا التطور تأثير إيجابي على السّياسيين آنذاك، إذ أصبحوا يبذلون جهدا إضافيا لإيصال رسائلهم للجماهير، وخصوصا للناخب العادي».
لكن سرعان ما تحولت الشّراكة الحميدة والمتوازنة بين التجارة والسّياسة إلى تسخير الشعارات السّياسية لأهداف تجارية بحتة من طرف وكالات الإعلان، ممّا دفع الأحزاب الكبيرة إلى تخصيص ميزانيات خاصة لما أصبح يُلقّب بـ«حرب الإعلانات». ويرجع غراهام ديكين، أستاذ محاضر في جامعة بليموث البريطانية، بداية هذه الظاهرة مع توظيف حزب المحافظين لشركة «ساتشي وساتشي» التي أنتجت إعلان «العمّال لا يعمل»، والتي اشتهرت مسبقا في مجال الإعلان من خلال عملها مع شركة «غالاهر سيلك كات» للسجائر. ويقول ديلاني في هذا الصدد: «أعتقد أن الأحزاب السياسية، وخصوصا الحزبين الكبيرين («المحافظون» و«العمّال»)، أصبحت أقرب ما تكون إلى العلامات التجارية أو (الماركات). استثمارها في الحملات الإعلانية يهدف إلى الترويج للمميزات كل (علامة تجارية) على حدة وتقوية حضورها وتأثيرها ضمن الناخبين». ويضيف: «إذا درسنا غالبية إعلانات المحافظين مثلا، نجد أنها تسعى إلى التأكيد على التزام الحزب بالحذر والعقلانية في سياساته الداخلية والخارجية، وبقيادة قوية وحكيمة. أما حزب العمّال فيراهن من خلال إعلاناته على قربه من الطبقة العاملة، وتشبّته بمبدأ العدالة الاجتماعية وبرامجه لتقوية النمو الاقتصادي».
ويتبيّن من أكثر الإعلانات السياسية شهرة في الفترة بين السبعينات ونهاية التسعينات من القرن الماضي أن عامل السخرية كان جوهريا في نجاح الإعلان وانتشاره، وربما في التأثير على أصوات الناخبين كذلك. فلنتوقّف، على سبيل المثال، عند «بوستر» حزب العمّال لعام 2001 والذي نشر صورة ويليام هيغ، وزير خارجية بريطانيا السابق، بشعر مارغريت ثاتشر مصحوبا بتعليق: «فلتخافوا، فلتخافوا كثيرا». ورغم أنه يصعب أن نرجع فوز العمّال في الانتخابات العامة لتلك السنة إلى حملتهم الإعلانية، فإنها ساهمت في نجاحهم بكل تأكيد.