الوباء يدفع الماركات الفاخرة إلى التركيز على التجارة الإلكترونية

في ظل إغلاق المتاجر وتوقف السفر بسبب الوباء، تكثف ماركات السلع الفاخرة الجهود لتعزيز مبيعاتها وخدماتها على الإنترنت، في تحول استراتيجي لا غنى عنه لكنه محفوف بالمخاطر لعلامات تجارية تسعى إلى جذب أكبر عدد من الزبائن من دون أن يفقد القطاع ميزته الحصرية.
ويلخص إريك بريون، مؤسس مدرسة الموضة «باريس سكول أوف لاكجري»، الوضع، قائلاً: «تسارعت وتيرة الأعمال في مجال التجارة الإلكترونية. ففي خلال ثمانية أشهر، كسبنا خبرة ثماني سنوات».
ويضيف الخبير لوكالة الصحافة الفرنسية أن «المسألة تقضي الآن بالتواصل مع الزبون وإثارة حماسته وتحويل كل عملية بيع على الإنترنت إلى تجربة فعلية كي لا يكون الطابع العملي الحافز الوحيد للتبضع على الإنترنت».
وفي حين تراجعت المبيعات العالمية لقطاع السلع الفاخرة سنة 2020، انعكست فترات العزل والقيود على التنقلات إيجاباً على التجارة الإلكترونية التي ارتفع حجم أعمالها الإجمالي من 12% إلى 23% خلال سنة واحدة، وفق الدراسة المرجعية «باين ألتاغاما».
وقد دفعت الأزمة الوبائية، بهولها وطول أمدها، الماركات الفاخرة الكبيرة إلى الاستثمار أكثر وفي وقت أسرع في قنوات بيع لم تكن تعد من الأولويات. وفي نوفمبر (تشرين الثاني) الماضي ضخّت مجموعة «ريشمون» للماركات الفاخرة (المالكة خصوصاً لماركة «كارتييه») ومجموعة «علي بابا» الصينية العملاقة 1.1 مليار دولار في منصة «فارفيتش» للبضائع الرفيعة ومركزها الجديد في الصين.
أما عملاق التجارة الإلكترونية «أمازون»، فهو قد خاض غمار المنتجات الراقية في سبتمبر (أيلول) ليزاحم المنصات الرئيسية في القطاع، ألا وهي «فارفيتش» و«يوكس نيتا بورتيه» و«لاكجيري بافيليين» التابعة لـ«علي بابا».
وتقول «ديلفين فيتري» التي أسهمت في تأسيس مجموعة «إم إيه دي» الاستشارية إن «الماركات الصغيرة أو المتوسطة الحجم لا يمكنها أن تستحوذ وحدها على حدٍّ كافٍ من اهتمام مستخدمي الإنترنت ولا خيار لها سوى الاستعانة بمنصة» كبيرة للتجارة الإلكترونية.
وتعد الصين البلد الوحيد في العالم، حيث سجل ارتفاعاً في مبيعاته للسلع الفاخرة بنسبة (+48%) سنة 2020، إذ ازداد الاستهلاك المحلي ازدياداً شديداً في ظل استحالة السفر، وفق ما كشف تقرير صدر أخيراً عن «باين تي مول».