نظراً لأن مزيداً من متاجر البيع بالتجزئة اضطرت للإغلاق مؤقتاً جراء جائحة «كورونا»، فقد أصبح أمام الكيانات القائمة على صناعة الموضة تحدٍّ يجبرها على التحرك فوراً، ربما أسرع من انتشار الفيروس للحد من الخسارة.
نشرت شركة الاستشارات «بوسطن غروب (BCG)» توقعاتها حول تأثير جائحة فيروس «كورونا» المسبب لمرض «كوفيد19» على القطاع العالمي للأزياء ومنتجات الرفاهية، وتقول إنه يجب أن تستعد العلامات التجارية الفاخرة لانخفاض المبيعات بما بين 85 ملياراً و120 مليار دولار في عام 2020، أو نحو 29.2 في المائة من سوق المنتجات الفاخرة البالغة 350 مليار دولار. وتشير الشركة إلى أن صناعة الرفاهية بشكل عام ستعاني انخفاضاً في الأرباح أكبر من ذلك الذي عانت منه الصناعة خلال فترة الركود عام 2008.
تقنية الواقع المُعزز
تتجه المؤشرات إلى أن تقنيات البيع الحديثة ستكون الملاذ الوحيد استعداداً لموجة «الإنفاق الانتقامي». واحدة من وسائل النجاة التي يتوقع أن تتعلق بها علامات الأزياء وشركات مستحضرات الجمال هي تقنية الـ«AR» أو ما يعرف بالعربية بـ«الواقع المعزز»، وهي تقنية صعدت في البداية بغرض الترفيه، خصوصاً على تطبيق «سنابشات»، لكن الشركات الكبرى انتبهت لهذه التقنية وما يمكن أن تحققه من مكاسب مادية بوصفها أداة لتعزيز التسويق الإلكتروني.
يستخدم الواقع المعزز (AR) كاميرا الهاتف الذكي لدمج المحتوى الرقمي مع العالم المادي الحقيقي مما يوفر فرصة لتجربة المنتجات بشيء من العملية والأمان.
صحيح أن هذه التقنية كانت على قائمة اهتمامات كثير من العلامات البارزة، لكن الوضع الراهن جعلها محل اهتمام أسرع من المتوقع، مثلاً في مطلع مارس (آذار) الحالي اعتمدت علامة «غوتشي» على خدمة الواقع المُعزز على «إنستغرام» للترويج لأول ماسكارا تطلقها العلامة.
من جانبها أيضاً هرعت التطبيقات لتسهيل المهمة، ففي الشهر عينه (مارس)، سهلت الشرطة الكندية للتسويق الإلكتروني «شوبيفاي (Shopify)» على أي علامة تجارية إضافة محتوى مُعزز بتقنية «AR» إلى موقعها. كذلك قدمت شركة «أبل» من قبل جهاز «آيباد» مزوداً بكاميرا تجعل من السهل وضع محتوى الواقع المعزز في العالم الحقيقي. في العام الماضي، أضاف كل من «بينتريست» و«يوتيوب» تجارب لاستخدام هذه التقنية في التسوق الإلكتروني، أيضاً طرح «فيسبوك» و«إنستغرام» الإعلانات الممكِّنة للواقع المعزز.
الإعلانات الرقمية
تجاوزت الأموال التي أنفقت على الإعلانات الرقمية نظيرتها غير الرقمية لأول مرة في عام 2019، حسب تقرير صدر عن شركة تحليلات السوق «اي ماركت». وعلى الأرجح ستتبع هذه الإعلانات استراتيجية «حرب العصابات» أو ما يعرف بـ«guerilla marketing» التي لا تعتمد على التكلف قدر الابتكار في فكرة تحقق صدمة؛ ومن ثم يتولى المتابعون تحقيق مزيد من التسويق من خلال مشاركة أصدقائهم المحتوى.
تبنت علامة «غوتشي» هذه السياسة التسويقية خلال حملتها الأخيرة للترويج للماسكارا الأولى؛ حيث اختارت مغنية ألبانك داني ميلر التي لديها فجوات بين أسنانها جعلتها مميزة.
أقصى استفادة من التطبيقات
أكثر من 500 مليون شخص يستخدمون خدمة القصص سريعة الزوال على تطبيق «إنستغرام» كل يوم؛ وفقاً لـ«ستاتيستا»، لذلك بدأت العلامات؛ مثل «غوتشي» و«بربري»، في تجربة تقديم فلاتر الواقع المعزز الخاصة بها ليس بهدف تجربة المنتجات؛ وإنما للترفيه الذي يضمن مزيداً من التواصل.
كذلك؛ تحاول بعض العلامات أن تكون شريكاً قريباً للزبائن، وينعكس ذلك من خلال زيادة المنشورات اليومية والوسوم الإلكترونية التي تضمن للدور أن تبقى في ذهن المتابع. لم تنحصر منشورات دور الأزياء في الموضة والجمال؛ إنما ذهبت دور؛ مثل «غوتشي»، لمنشورات خاصة بالتوعية بفيروس «كورونا». أما المصمم براندون ماكسويل فقد أعلن أنه سيقدم 3 فساتين زفاف للعرائس التي تأثرت حفلات زفافهن بفيروس «كورونا»، وأخبر متابعاته على «إنستغرام» بأن يتقدمن للحصول على الفساتين من خلال مشاركة قصصهن وتفاصيل الزفاف.
وأخيراً خدمة الفيديو التفاعلي، فقبل «كورونا» كان كثير من العلامات يتحدث بالفعل مع العملاء من خلال رسائل البريد الإلكتروني والمكالمات الهاتفية ومنصات التواصل الاجتماعي، لكن تغير الأوضاع يتطلب مزيداً من التفاعل وتسهيل التسوق، لذلك بدأت متاجر شهيرة مثل «كيوب» و«يونيفيرسال ستاندرد» و«برايدسايد»، تتجه إلى توفير خدمة الفيديو التفاعلي الذي يسمح للزبون بالتواصل مع المتجر والقيام برحلة تسوق آمنة.
