توجهات المستهلكين السعوديين في تغيّر متسارع

وعي أكبر حول التكلفة مع تراجع الولاء للعلامات التجارية

ألقى استبيان «انطباعات المستهلكين في الشرق الأوسط لعام 2018» الذي أجرته شركة «ماكينزي آند كومباني»، الضوء على التغير السريع في سلوك المستهلكين في المنطقة العربية ليصبح أكثر وعياً بالتكلفة، وتراجع الولاء للعلامات التجارية. حيث يظهر التقرير، أن ما يقرب من 55 في المائة من المستهلكين في مختلف الأسواق بالمنطقة يبحثون عن فرص للتوفير، وفي الطليعة يأتي المستهلكون في المملكة العربية السعودية من خلال الكثير من الطرق والأساليب الإبداعية للحد من الإنفاق والتفكير في علامات تجارية بديلة بشكل أكبر من الأعوام الماضية.
وقد سلط الضوء على هذا التقرير، الذي أطلق الأسبوع الماضي، كل من بيتر بروير وجيما دي أوريا من شركة «ماكينزي آند كومباني» خلال عرض تقديمي بعنوان «أسلوب جديد لاتخاذ القرارات في قطاع بيع التجزئة: تأثير انطباع المستهلكين على قرارات التجار في دول مجلس التعاون الخليجي»، وذلك خلال الدورة الرابعة لقمة قادة التجزئة في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا التي عقدت في دبي الأسبوع الماضي.
ومن بين النتائج التي كشف عنها الاستبيان، فإنه في الوقت الحالي، يتطلع 35 في المائة من المستهلكين في كافة أنحاء المنطقة إلى الحصول على العلامات التجارية المفضلة لديهم بأي تكلفة دون النظر إلى علامات تجارية أرخص، وذلك أقل من النسبة التي تم استطلاعها في أبريل (نيسان) 2017 والتي بلغ قدرها 45 في المائة.
كما كشف الاستبيان عن نسبة 78 في المائة من المستهلكين في المنطقة قد غيروا من عاداتهم الشرائية لتميل أكثر تجاه التوفير والادخار. كما أن المتسوقين من قنوات عدة قاموا بخفض الإنفاق على مستوى كافة القنوات الشرائية وأصبحوا يفضلون بشكل كبير الخصومات وسلاسل محال البقالة الكبيرة.
وقد أظهر الاستبيان، أن المستهلكين في السعودية والإمارات كانوا مضطرين خلال العامين الماضيين لتغيير عاداتهم الشرائية، وأصبحوا الآن يشعرون بتفاؤل أكبر بشأن قدراتهم على الإنفاق لاستعادة قوتهم الشرائية. كما أن المستهلكين في السعودية وبنسبة 34 في المائة منهم يتطلعون لشراء العلامة التجارية المفضلة بأي سعر، مقارنة بنسبة 42 في المائة وفقاً لاستبيان أبريل 2017، أما في الإمارات، فتشير هذه النسبة إلى 34 في المائة حالياً، مقارنة بنسبة 41 في المائة حسب بيانات العام الماضي.
وقد علقت جيما دي أوريا، مسؤولة قطاع التجزئة بالشرق الأوسط في شركة «ماكينزي آند كومباني» قائلة: «من المثير للاهتمام أن نرى إجابات متقاربة أو متشابهة بين المستهلكين في السعودية والإمارات، على الرغم من الانطباعات المالية المتغيرة في السوقين، حيث يعتقد المستهلكون أنهم أصبحوا يقللون عمليات الشراء والاتجاه نحو الادخار بشكل أقل من ربيع عام 2017».
ووفقاً للاستبيان، يتم تقسيم المستهلكين إلى خمس فئات استناداً إلى سلوكياتهم الشرائية: الأولوية للأرخص، الولاء للعلامات التجارية بحذر، التقليد الانتقائي، التحول إلى الأرخص، والتسوق متعدد القنوات.
ويشير الاستبيان إلى أن الكثير من المستهلكين حول العالم قد تحولوا إلى شراء علامات تجارية أكثر تكلفة، في حين تحولت نسبة ضئيلة إلى الخيارات الأرخص. بينما تشير المؤشرات العامة لانطباعات المستهلكين إلى وجود تحول تجاه الوعي بالتكلفة، ولا تزال هناك نسبة ثابتة من المستهلكين المستعدين للتحول إلى العلامات التجارية الفاخرة.
وعلى مستوى المنطقة، فقد تحولت نسبة 16 في المائة من المستهلكين إلى العلامات التجارية الأقل تكلفة، في حين تحولت نسبة 11 في المائة إلى العلامات التجارية الأكثر تكلفة. وبينما يستمر المستهلكون في الابتعاد عن العلامات التجارية المتوسطة، فقد حصلت السعودية على المركز الثامن، في حين حصلت الإمارات على المركز الـ11 من بين 30 دولة قام فيها المستهلكون بالتحول إلى علامات تجارية أكثر تكلفة. حيث أوضح الاستبيان، أن 14 في المائة من المستهلكين في الإمارات تحولوا إلى علامات تجارية أرخص، ونسبة 12 في المائة تحولوا إلى علامات تجارية أكثر تكلفة، مقارنة بنسبة 16 و11 في المائة على التوالي في السعودية.
ويوضح الاستبيان أيضاً أن نسبة 54 في المائة من المستهلكين الذين تحولوا إلى علامات تجارية أرخص راضون عن العلامات التجارية الجديدة، في حين أن نسبة 46 في المائة يودون العودة إلى العلامات التجارية التي اعتادوا على شرائها مسبقاً. ففي السعودية، أصبحت نسبة 45 في المائة من المستهلكين الذين تحولوا إلى علامات تجارية أرخص راضين عن العلامات التجارية الجديدة، مقارنة بنسبة 41 في المائة للمؤشر ذاته في سبتمبر (أيلول) 2016.
في هذا السياق، قالت جيما دي أوريا: «أصبح المستهلكون أقل انتماءً للعلامات التجارية، على عكس الوقت السابق عندما كانوا يقدِمون على البحث عن العلامة التجارية المفضلة لديهم بسعر أقل. أما الآن فقد تغير الوضع وأصبح المستهلكون أكثر ميلاً للتكلفة الأقل، هذا التحول الناتج من زيادة في الجودة الحقيقية المتحصل عليها من العلامات التجارية الأرخص».
وتشير التقارير إلى أن الرواد في قطاع التجزئة يعتمدون على البيانات والتحليلات، مثل انطباعات العملاء لاتخاذ قرارات مدفوعة بتحليل البيانات، كما تشير إلى التفوق الواضح لكل من يتبع هذا الأسلوب مقارنة بنظرائهم. ودائماً ما كانت عملية صنع القرار معتمدة على البيانات، لكن هناك ثلاثة عوامل تسارع في هذا التطور وهي المستويات غير المعهودة من تطور البيانات، والتكاليف المنخفضة، والحواسيب والبرمجيات ذات القوة الهائلة.
وقد علق بيتر بروي، مسؤول قطاع التجزئة بأوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في شركة «ماكينزي آند كومباني» قائلاً: «يعد تحسين الجودة وتنوع المنتجات هو التهديد الحقيقي للعلامات التجارية. حيث يعمل كبار تجار التجزئة على تحويل مؤسساتهم لكي تكون مدفوعة بالبيانات والتحليلات، وهذا ممكن حتى في ظل ندرة البيانات المجتمعية. كما أن امتلاك رؤية واضحة عن المستهلكين هي من أهم الأصول التي يحتاج إليها تجار التجزئة، وعليهم أن يركزوا على التأثير الحقيقي على الأعمال عند اتخاذ القرارات المبنية على تحليل البيانات. ويستلزم عليهم إيجاد تأثير سريع، وفي الوقت ذاته العمل على خريطة طريق لتمكين القدرات المتاحة».
كما كشف الاستبيان، عن أن التحول إلى التجارة الإلكترونية يحدث بشكل أسرع مما كان عليه في الماضي. ولا يُنظر إليه فقط بين المستهلكين ذوي الدخل المرتفع، وإنما على جميع مستويات الدخل، وتتماشى في ذلك المؤشرات الإقليمية مع بقية العالم.