«القابلية للانتخاب»... بين التسويق والانطباع الأول والواقع

المرشحون الرئاسيون الديمقراطيون يستعدون لالتقاط صورة قبل مناظرة تلفزيونية في نيفادا (د.ب.أ)

«القابلية للانتخاب» مصطلح يشغل السياسيين والصحافيين الأميركيين في المعركة الدائرة لاختيار مرشح للحزب الديمقراطي، يواجه في نوفمبر (تشرين الثاني) المقبل الرئيس دونالد ترمب. يشبه المصطلح هذا، مصطلحات وشعارات مستخدمة في فن التسويق. ومثلها، لا تعني «القابلية للانتخاب» صفة محددة في المرشح ترفع من قدرته على تبوّء منصب أو تولي مسؤولية أو تحبطهما. بل إنها تشير إلى جملة من الاعتبارات السائلة والرجراجة المتغيرة، التي لا تقوم على الحسابات العقلانية، بل على الانطباع المتكون عن المرشح، على ما يرى عالم النفس ألكسندر تودوروف في دراسة نشرها سنة 2003.
المهم في دراسة تودوروف التي نشرت خلاصتها مجلة «نيويوركر» أن ما يتراوح بين 66 و73 في المائة من نحو 1000 مشارك أصابوا في اختياراتهم للمرشحين الفائزين في انتخابات مجلسي النواب والشيوخ بعد إلقاء نظرة لا تتجاوز الثانية الواحدة على صور عرضت أمام المشاركين. بكلمات أخرى، تؤيد الدراسة المذكورة ما ذهب إليه عدد من علماء النفس من أن «الحكم» على الآخر يجري في الغالب في أقل من ثانية من النظرة الأولى. وعلى الحكم هذا تتراكم مبررات التأييد والاستحسان التي تحاول تقديم تفسير «عقلاني ومحسوب» للتصويت لهذا المرشح أو ذاك.
بيد أن العامل النفسي الذي يستخدمه خبراء الإعلان والتسويق استخداماً مكثفاً في الترويج للسلع وللسياسيين، سواء بسواء، ليس العنصر الحاسم في تقرير مستقبل الانتخابات كما قد يرغب فنانو «الماركتينغ» والعتاة من أنصار استطلاعات الرأي. وهؤلاء، وإن أدّوا أدواراً حاسمة في انتخابات كثيرة، من أشهرها انتخاب بيل كلينتون رئيساً للولايات المتحدة سنة 1992 حيث التزم كلينتون التزاماً حرفياً بتوصيات خبراء استطلاعات الرأي، لم يعودوا اللاعبين الوحيدين في إنشاء الانطباعات عن المرشحين استناداً إلى المواجهات التلفزيونية واللقاءات الانتخابية مع الجمهور. لقد أصبح المرشح خاضعاً لرقابة مشددة عبر منصات التواصل الاجتماعي وكيفية تجاوبه مع الأخبار، الزائفة والحقيقية، التي تتدفق على المنصات.
في الحملة الانتخابية الأميركية الجارية، ساد القول إن المرشح الديمقراطي بيرني ساندرز «غير قابل للانتخاب». أشاع التيار الرئيس في وسائل الإعلام هذه العبارة التي بلغت ذروة من السخف بعيد الانتخابات التمهيدية للديمقراطيين في ولاية نيو هامبشير، عندما خرج المراسلون ليعلنوا أن المرشح بيت بوتيجيج قد حل ثانياً، مهملين أن ساندرز قد تفوق على جميع خصومه وأن الدورة السابقة في ولاية أيوا التي تتسم بأهمية رمزية في المنافسات الأولية، قد انتهت أيضاً بفوز السيناتور المخضرم عن ولاية فيرمونت. لكن قابلية بوتيجيج للانتخاب أعلى، في حسابات المراسلين، من حجم التأييد الذي يحظى ساندرز به بين الناخبين.
فضّل الإعلام بوتيجيج على ساندرز، لأن الانطباع الذي يخلفه الأول بعد نظرة سريعة إلى صورته وسيرته أقوى من ذاك الذي يتركه ساندرز صاحب التاريخ الطويل في العمل السياسي. بوتيجيج شاب تولى منصب رئيس مجلس مدينة صغيرة في ولاية إنديانا، وخريج جامعة هارفرد العريقة، وخدم في جهاز الاستخبارات العسكرية في أفغانستان بعدما ترك عمله في شركة «ماكينزي» للاستشارات المالية. إضافة إلى ذلك، تلامس مثلية بوتيجيج الناحية الهوياتية عند المؤسسة الديمقراطية التي تركز على إبراز التنوع العرقي والجندري في صفوفها. لكن الواقع يقول شيئاً آخر. الناخبون السود حرموا بوتيجيج من أصواتهم حرماناً شبه كامل بسبب عدد من الحوادث في مدينته، اعتُبر موقفه منها منحازاً ضد السود الذين حولوا أصواتهم في الانتخابات التمهيدية وفي استطلاعات الرأي إلى صالح ساندرز. أمر مشابه حصل مع المرشحة آمي كلوبوشار ونائب الرئيس السابق جو بايدن، اللذين لمع اسماهما فترة في سماء السباق الانتخابي، قبل أن يتراجعا تراجعاً مأساوياً، خصوصاً بعد بروز اسم الملياردير مايك بلومبرغ الذي يعتري ترشيحه كثير من السلبيات، نظراً إلى انتمائه إلى فئة أصحاب الثروات الضخمة المستفيدين من الإعفاءات الضريبية المتعاقبة، على الرغم من مشاركته في الأعمال الخيرية، وبسبب سياساته التي وصفت بالعنيفة والتمييزية ضد السود أثناء ترؤسه مجلس بلدية نيويورك بين عامي 2002 و2013.
وفي الوقت الذي لا يزال ساندرز متصدراً بين الناخبين الديمقراطيين بـ32 في المائة من الأصوات، وفق الاستطلاع الذي جرى قبل أيام، معززاً الاعتقاد أن «القابلية للانتخاب» عرضة للتغير والتبدل وفق معطيات الواقع والسياسة، أشار صعود بلومبرغ الذي التحق بالحملة الانتخابية في نوفمبر الماضي بعد تأخر مديد، إلى أن السمة الانطباعية لم تنتهِ كلياً مع تراجع أسهم بوتيجيج حيث ينفق بلومبرغ ملايين الدولارات على إعلانات مخصصة لمواقع التواصل الاجتماعي، مستهدفاً جمهوراً جديداً بأسلوب هجومي. فـ«القابلية للانتخاب» تعمل أيضاً أداة متعددة الوجوه.