على الشاشة الكبيرة، لم تعد العلامات التجارية تكتفي بالأدوار الثانوية... فمن فيلم «باربي» الذي طُرح في الصالات العالمية هذا الأسبوع، إلى «فيراري» لمايكل مان، مروراً بـ«هاوس أوف غوتشي» لريدلي سكوت، باتت الماركات تزوّد صنّاع السينما بمادة أولية جاذبة للجماهير، وفق وكالة الصحافة الفرنسية.
ولمناسبة طرح الفيلم الطويل الجديد من بطولة مارغو روبي وراين غوسلينغ، قامت العلامة التجارية الأنثوية وشركتها الأم «ماتيل» بحملة تسويقية ضخمة في جميع أنحاء العالم، لتحذو حذو أفلام «ليغو» التي غزت الشاشات.
وقال جان مارك ليو، المتخصص في الإدارة بجامعة بانتيون سوربون الفرنسية لوكالة الصحافة الفرنسية: «نتحدث دائماً عن التسويق المدمج، لكن لا علاقة لذلك بما كان يحصل قبل قرن. لدى الجمهور قرب من العلامات التجارية لدرجة أنه لم يعد يرى أي مشكلة» في تخصيص فيلم كامل لها.
وأوضحت جيرالدين ميشال، مديرة قسم دراسات العلامات التجارية في معهد إدارة الشركات التابع لجامعة السوربون في باريس، من جانبها، أن «الفكرة (من هذا النوع من الأفلام) هي تسليط الضوء على القيمة أو الشخصية أو الدور الذي تريد العلامة التجارية أن تمنحه لنفسها في المجتمع».
وأضافت: «هذه القصص تغري الناس. العلامات التجارية حلت محل السياسة والدين، هي تُنشئ مجتمعات، والأفلام جزء من ذلك. إنها دعاية على نطاق واسع».
من بين العلامات التجارية التي حجزت مكاناً لها على الشاشة الكبيرة للأشهر المقبلة، قد يكون فريق «فورمولا 1» الأكثر شهرة؛ الحدث في مهرجان البندقية السينمائي في نسخته المقبلة في سبتمبر (أيلول). فمن المتوقع أن يقدّم مؤلف «هيت» (Heat) مايكل مان في المهرجان الإيطالي العريق فيلمه «فيراري». ويؤدي في هذا الفيلم آدم درايفر دور مؤسس شركة السيارات الرياضية في أواخر خمسينات الفرن الماضي، عندما كانت شركته على وشك الإفلاس.
هذه العلامة التجارية ليست جديدة على عالم السينما، فقد سبق أن احتلت موقعاً مركزياً في فيلم «فورد فرسس فيراري»، مع مات دايمون وكريستيان بايل.
«سان لوران» في الإنتاج
في عالم الفخامة أيضاً، تتلاشى الحدود بين السينما والعلامات التجارية. فبعد مرور عقد على رؤية مصممها يتجسد مرتين في العام نفسه على الشاشة، من جانب بيار نيني وغاسبار أولييل، أصبحت دار «إيف سان لوران» في الربيع أول علامة تجارية فاخرة تؤسس شركة إنتاج خاصة بها.
وتسعى الدار من خلال هذه الخطوة إلى إنتاج أفلام تضمّ في عداد نجومها أسماء كبيرة في المجال السينمائي. وقد حاز أول عمل من إنتاجها، وهو فيلم «ستراينج واي أوف لايف» من توقيع بدرو ألمودوفار، تقديراً في مهرجان كان السينمائي.
وأيضاً ضمن العلامات التجارية التابعة لمجموعة «كيرينغ»، خُصص لدار «غوتشي» أخيراً فيلم «هاوس أوف غوتشي» من بطولة ليدي غاغا وآدم درايفر وآل باتشينو وجاريد ليتو.
ويستعيد ريدلي سكوت في هذا الفيلم قصة اغتيال وريث الدار الإيطالية، في جريمة دبّرتها زوجته السابقة باتريسيا ريجياني.
وتظهر حقائب وإكسسوارات العلامة التجارية مرات لا تحصى على الشاشة، وتلعب الممثلة سلمى حايك، زوجة رئيس شركة «كيرينغ» فرنسوا هنري بينو، دوراً في ذلك.
كما أن الكثير من الأفلام التي تدور حول العلامات التجارية تعتمد أسلوباً أقل إبهاراً للجمهور، وغالباً ما تُبنى على نمط مشابه يتركز على سرد قصة أصحاب هذه الماركات، وأحياناً قصة سقوطها.
وألهم ستيف جوبز (مؤسس شركة «آبل») فيلمين، فيما شكلت شخصية مارك زوكربرغ (مؤسس «فيسبوك») محور فيلم «ذي سوشل نتوورك» من بطولة جيسي أيزنبرغ بدور مؤسس الشبكة الاجتماعية الرائدة عالمياً.
لكنّ شخصيات أقل شهرة كانت مصدر إلهام أيضاً، مثل مؤسس سلسلة «ماكدونالدز» (في «ذي فاوندر»)، أو أيضاً مؤسسا شركة «بلاكبيري» اللذان تمحور حولهما فيلم عُرض في مهرجان برلين السينمائي.
وأصبح هذا النوع أيضاً رائجاً على منصات البث التدفقي: إذ يروي فيلم «إير» بتوقيع بن أفليك ومن بطولة مات ديمون، قصة سوني فاكارو، مدير التسويق الرياضي في «نايكي»، فيما يتيح «تتريس» على «آبل تي في بلاس» اكتشاف «القصة المذهلة لأكثر ألعاب الفيديو شعبية».
تعد المنصة نفسها جمهورها بمسلسل جديد نهاية يوليو (تموز) الحالي بعنوان «ذي بيني بابل»، وهو عمل يروي «واحدة من أكثر قصص النجاح الأميركية غرابة»، عن شركة «تي» المصنّعة لحيوانات «بيني بايبيز» القماشية الرائجة لدى الأطفال.
