عدّ متابعون إعلان إيلون ماسك، مالك منصة «تويتر»، عن تعيين مدير تنفيذي جديد للمنصة خلفاً له، محاولة ضمن محاولات «تويتر» لتعويض الخسائر وتحسين آليات التواصل. وكان ماسك قد أعلن أخيراً عن اختياره ليندا ياكارينو، التي يصفها الخبراء بـ«المهنية في مجال الإعلانات التجارية»، إلا أن اختيار ياكارينو أثار جدلاً وترقباً حول دلالاته، وما يعنيه بشأن سياسة المنصة خلال المرحلة المقبلة.
ياكارينو (59 سنة) لها تاريخ في العمل بالكيانات الإعلانية «الضخمة» ولقّبتها صحيفة «الغارديان» البريطانية بـ«المدق المخملي»، في إشارة إلى قوتها ومهارتها في التفاوض وتحقيق المكاسب التجارية. في حين اعتبر خبراء أن الصحيفة التعريفية لياكارينو تعكس خطط «تويتر» المستقبلية، ومنها التركيز على «الأهداف الربحية» بغرض تعويض الخسائر التي تكبّدتها المنصة، وذلك عقب تراجع الإعلانات منذ تولي ماسك المهمة في نوفمبر (تشرين الثاني) الماضي.
ماسك من جهته، لمّح إلى الاستراتيجية المرتقبة لـ«تويتر»، وغرّد قائلاً: «متحمس للترحيب بليندا ياكارينو كرئيس تنفيذي جديد لـ(تويتر)، وهي ستركز بشكل أساسي على العمليات التجارية، في حين أركز على تصميم المنتجات والتكنولوجيا الجديدة». وما يُذكر هنا أن مسارات «تويتر» لن تؤثر على المنصة وحدها، بل ثمة ترقب لاستراتيجيات جديدة قد تشمل منصات التواصل جميعها بغرض «تعويض الخسائر المادية التي تكبّدتها منذ الأزمة الاقتصادية العالمية وتراجع الخطط الإعلانية للشركات الكبرى».
في لقاء مع «الشرق الأوسط»، اعتبر الدكتور حسن مصطفى، خبير الإعلام الرقمي والأستاذ في عدد من الجامعات في الإمارات العربية المتحدة، أن «نموذج العمل المُرتقب احتضانه من قبل منصات التواصل الاجتماعي كلها، وخصوصاً (تويتر)، سيكون ذا طابع استثماري بالأساس». وأردف: «أتوقع أن تتراجع غاية التواصل وتبادل المعلومات، وحتى الترفيه، لصالح الأغراض الاستثمارية والربحية»، موضحاً أنه «من غير المستغرب سلوك (تويتر) هذا المسار؛ إذ ليس هناك سلعة مجانية... وإن توافرت السلعة المجانية، فعلى المُستخدم أن يعرف أنه في هذا النموذج سيكون هو السلعة». واستطرد مصطفى معلّقاً: «لم تكن خدمات التواصل الاجتماعي مجانية في يوم من الأيام. ولدى إمعان النظر نكتشف أن منصات التواصل وفّرت فقط الحساب بالمجان، غير أنه على المُستخدم أن يقدم الثمن من خلال إعلانات مزعجة قد تُفسد تجربته في التصفح».
وللعلم، حسب إحصاءات نشرها موقع «بيزنس أبس»، تراجع عدد المستخدمين الذين يمكن للمسوّقين الوصول إليهم عبر الإعلانات على منصة «تويتر» بنحو 183 مليون مستخدم (أي بنسبة 32.9 في المائة) خلال الأشهر الثلاثة الأولى من العام الحالي. كذلك، نشرت صحيفة «وول ستريت جورنال» تقريراً في أبريل (نيسان) الماضي، كشف عن أن «تويتر» سجلت انخفاضاً في الأرباح يُقدر بـ40 في المائة خلال ديسمبر (كانون الأول) الماضي، بعد تراجع الإنفاق الإعلاني على المنصة بنسبة تُقدر بـ71 في المائة خلال الشهر نفسه.
«التوأمة الرقمية»
مصطفى يسمي نموذج العمل الذي اتبعته منصات التواصل الاجتماعي بـ«التوأمة الرقمية». ويوضح قائلاً: «تخلق منصات التواصل شخصاً افتراضياً مدعوماً بالذكاء الاصطناعي يُمثل المُستخدم، يتتبع اهتماماته ورغباته، ثم يُرجح قائمة من المنشورات تتناسب مع المعلومات التي جُمعت، ومن هنا يتحقق الربح للمنصة بإعلانات موجهة لجمهور بعينه يُفترض تفاعله مع المحتوى الإعلاني». ومن ناحية أخرى، لا يرى مصطفى في التواصل وتبادل المعلومات ومشاركة التجارب هدفاً أصيلاً للمنصات، قائلاً: «عزّزت المنصّات منذ البداية، الشعور بالاستهداف المُباشر لدى المُستخدم، بهدف الجذب... في حين أن ثمة هدفاً خفياً يشمل التسويق وجني الربح». ويخصّ مصطفى «تويتر» بالأهداف الربحية بعد تولي ماسك «تويتر»، بقوله: «يبدو جلياً أن ماسك على دراية بإمكانات المنصة في تحقيق الأرباح، واختياره الرئيس التنفيذي الجديد يدل على ذلك، كذلك كان أول قرارات ماسك منذ توليه (تويتر) تسعير علامة التوثيق».
وحقاً، حول دلالات الغرض الاستثماري لمنصات التواصل، يرى مصطفى أنه «في خضم التنافسية الشرسة بين المنصات، شاهدنا اقتباس الخدمات من بعضها البعض، حتى تأثرت هوية بعض المنصات... وما عادت التغريدات الخدمة الوحيدة، بل باتت تنافسها مقاطع الفيديو الطويلة والقصيرة التي لم تكن يوماً منتجاً شائعاً على (تويتر)»، ثم عن مُعادلة الربح وتحسين آليات التواصل والخدمات المسؤولة على منصات التواصل، يشير مصطفى إلى أن «الواقعية تقتضي أن نقول إن المنصات ستستمر في سبيل الربح والاستثمار، والتوازن يتحقق من المُستخدم... فعليه أن يعي تأثيرها ورغبة المنصات الأصيلة في تحويله لسلعة»، مشدداً على أن «المنصات تتكلم عن المسؤولية المجتمعية، وفي الوقت عينه ترجح ترشيحات المحتوى اللاقيمي، أو على الأقل الذي يستهدف الترفيه إلى حد السخف في بعض الأحيان».
عودة إلى ياكارينو، اعتبر علي فرجاني، الباحث في صحافة الذكاء الاصطناعي بمصر، أن اختيار ليندا ياكارينو كان «قراراً صائباً». وقال لـ«الشرق الأوسط» في حوار معه، إن «(تويتر) تبحث عن طُرق توسع وظائف المنصة لتشمل إمكانية الدفع والرسائل المشفرة والمكالمات الهاتفية، وتحويلها إلى شيء أطلق عليه ماسك (إكس) أو تطبيق كل شيء». وأضاف أن «ياكارينو بنت خبرتها العملية مع العلامات التجارية الكبرى، وأثبتت قدرتها على توفير الفرص الاستثمارية... فقد استطاعت ياكارينو في مهامها السابقة، أن تصنع اسماً لنفسها من خلال مساعدة التلفزيون التقليدي للحفاظ على مكانته في الإعلان، خاصة في عصر سيطرة منصات التواصل الاجتماعي».
غير أن فرجاني وضع «تحسين آليات التواصل في الالتزام بالمسؤولية المجتمعية للمنصات ضمن معادلة الاستمرار والنجاح». وشرح: «أعتقد أن مهمة جميع مديري منصات التواصل الاجتماعي لا تختلف عن إدارة وسائل الإعلام التقليدية، التي تعمل وفقاً لسياستها الإعلامية أو التحريرية، فضلاً عن التزامها بمواثيق الشرف الإعلامي والتزام الموضوعية». وأكد على أن «منصات التواصل الاجتماعي مُلزمة بأن تجمع بين تحقيق الربحية للشركة بالتوازي مع مبادئ المسؤولية المجتمعية على الصعيدين الداخلي والخارجي؛ وإلا تراجعت شعبيتها وتكبّدت خسائر أكثر؛ لأن استمرارها مُرتبط بزيادة المستخدمين وتفاعلهم».
أيضاً، يرى فرجاني أن المنصات الاجتماعية مسؤولة عن توفير مجتمعات آمنة عبر الإنترنت. وأوضح أنه «يتوجب على المنصّات تطوير أدواتها من أجل تنبيه المُستخدمين إلى الحملات المُصممة للتلاعب بهم، واتخاذ تدابير للحد من الأخبار الزائفة»، مشيراً إلى «ضرورة الارتكاز على الدراسات المتخصصة في شأن العالم الافتراضي، برفع درجة الوعي بطبيعة البيئة الافتراضية بصفة عامة، والتعرف على طبيعة التعامل مع المنصات الإعلامية المختلفة بصفة خاصة». واختتم بالقول: «أفضل طريقة يتبعها المُستخدم للتعامل مع البيئة الرقمية هي الاطلاع على ما ينبغي معرفته؛ أي أن يتعرف على البيئة الرقمية الجديدة، ويدرسها جيداً، ويدرك المخاطر المُحتملة».