كيف غيّر «كورونا» قواعد لعبة «الإنفلونسرز»؟

حتى وقت قريب، كان أسلوب حياة من يعرفون باسم «المؤثرين» (Influencers) على الإنترنت يسير على ما يرام بميزانيات هائلة وأسلوب حياة مرفه يذهب معه أصحابه إلى مواقع خلابة لتصوير لقطات إعلانية للملايين من متابعيهم، ويحصلون مقابل ذلك على ملايين أخرى من الدولارات في حساباتهم؛ هذه المعادلة تحطمت تماماً بعد وصول فيروس «كوفيد-19»، وفتكه بعشرات الآلاف من البشر حول العالم.
من ناحية، تقلصت ميزانيات الإعلان بشكل كبير، خصوصاً أن الأغلبية كانت مقيدة بالبقاء في المنازل. كما أن قدرات الأشخاص على الإنفاق تراجعت بشكل كبير، مع فقدان الوظائف بالجملة. أيضاً، توقفت تماماً رحلات السفر الجوي التي كان «المؤثرون» يعتمدون عليها في تصوير لقطاتهم في أجواء خلابة. وأخيراً، اكتشفت الشركات أن استمرار النمط السابق في تسويق منتجاتها وخدماتها عبر «المؤثرين» قد يأتي بنتائج عكسية، حيث نفسية المستهلك المقيد في منزله لم تعد تحتمل رؤية آخرين في مواقع طبيعية ساحرة بينما هو لا يستطيع أن يقضي عطلة هذا الصيف في أي موقع.
لم تعد الشركات راغبة في رعاية «مؤثرين» أو غيرهم حتى تنزاح غمة هذا الفيروس. وقد تعرضت آخر حملة لـ«مؤثرة» مشهورة إلى ردود فعل سلبية من المتابعين بعد لقطات في حمام سباحة ساحلي في جزيرة بالي لعرض ملابس بحر لموسم الصيف، وهي تقول لمتابعيها إنها تراعي التباعد الاجتماعي حتى في هذا الموقع. وتعرض الإعلان لمئات من الانتقادات اللاذعة، مما دعا الشركة المعلنة لوقف الإعلان.
ويعترف معظم «المؤثرين» أن نشاطهم مجمد حالياً، وأن حصيلة دخلهم الشهري تراجعت بنسب وصلت إلى 95 في المائة على الأقل. واعترف بعضهم بهجرة هذا النشاط إلى مجالات أخرى تغطي تكاليف معيشتهم.
ولكن متاعب «المؤثرين» لم تبدأ مع «كوفيد-19»، فمن قبل انتشار الفيروس كانت الجهات المشرفة في بريطانيا تنظر في تنظيم هذا المجال، وتحديد قواعد وشروط الإعلان على الإنترنت. فهناك الآلاف الذين يتبعون توصيات وتسويق «المؤثرين» على أساس أنها نصائح محايدة مجربة، إلا أن ما لا يعرفونه أن «المؤثرين» يتقاضون في بعض الحالات أموالاً أو هدايا أو تخفيضات خاصة من الشركات لقاء النصائح التي يوجهونها إلى متابعيهم، وهو ما يعد إعلانات مدفوعة يجب الإفصاح عنها.
ومن الجهات المعنية بهذا الخلط بين النصائح المجانية والإعلانية هيئة الإشراف على مستويات الإعلان (ASA)، وهيئة الأسواق والمنافسة (CMA). وقد أصدرت الهيئتان قواعد التعامل الخاصة من «المؤثرين» لا بد من الالتزام بها عند الكتابة على الإنترنت لمتابعيهم. وجاءت هذه الخطوة بعد التطور الذي حدث في مجال التواصل الاجتماعي وتقنيات الإنترنت والهاتف الجوال في السنوات الأخيرة.
وتشير هيئات الرقابة إلى أنه عندما يتلقى «المؤثر» حوافز مالية أو نوعية من شركات أو علامات تجارية معينة، فإنه يصبح مسؤولاً أمام هيئات الرقابة الإعلانية، ولا بد للمستهلك أن يكون على علم تام بأن المادة التي تبث إليه هي مادة إعلانية، وليست رأياً مستقلاً. وإذا لم يوضح «المؤثر» الجوانب الإعلانية في رسائله وتعليقاته على الإنترنت، فإنه يصبح مسؤولاً أمام الجهات الرقابية، وقد يتعرض للمساءلة والغرامة. وهناك كثير من الحالات التي أصبحت قضايا شهيرة في عالم «المؤثرين» يمكن عدها نموذجاً لما قد يحدث في حالة عدم الإفصاح عن المحتوى الإعلاني.
ولا تكتفي هيئة «CMA» الحكومية البريطانية بتلقي الشكاوى من المستهلكين بشأن المواد الإعلانية المخالفة، بل تقوم بتحقيقات ميدانية للكشف عن حالات التلاعب في الرسائل المنشورة على الإنترنت. وشمل أحد التحقيقات المشاهير أيضاً، إلى جانب «المؤثرين». ويمكن للهيئة أن تطبق القانون على المخالفين، ولكنها في معظم الحالات تكتفي بمنع الإعلانات المخالفة أو المتخفية في صيغة توصيات شخصية من المؤثرين، وتحذر المخالفين برفعها وعدم تكرارها. وتعد قواعد النشر من «المؤثرين» على وسائل التواصل الاجتماعي أن عدم الإفصاح عن الصفة الإعلانية للمحتوي هو أمر غير قانوني، ولا بد من وجود كلمة «إعلان» فوق النص لتعريف المستهلك بأن المادة المنشورة مدفوعة من الشركة المنتجة أو برعايتها، ولا يسمح باستخدام عبارات تحايل على المستهلك مثل «بالتعاون مع» أو «شكراً لشركة كذا».
وتنظر هيئات الرقابة إلى الوضع الحالي بجدية نظراً لأن آلاف المتابعين لـ«المؤثرين» يستشيرونهم أحياناً حول أفضل وجهات السفر أو أفضل المطاعم أو المشتريات المفضلة. وإذا لم يتم التوضيح بأن المادة المنشورة مدفوعة الأجر، فسوف يكون ذلك بمثابة خداع للمستهلكين. فالثقة الموضوعة في المنتجات على أساس أنها مفضلة من «المؤثرين» لن تكون في موضعها مع منتج له إعلان مدفوع بغرض ترويجه.
«المؤثرون» الآن ملزمون بالتقيد بالقواعد الجديدة وإلا تعرضوا إلى وقف كل منشوراتهم على الإنترنت بقوة القانون. ويعتقد «المؤثرون»، من ناحيتهم، أن المسألة غير خطيرة لأن الأبحاث تثبت أن وضع كلمة «إعلان» فوق بعض ما ينشرونه لا يحد من تأثيره على المتابعين، كذلك يعتقدون أن العلاقة بينهم وبين متابعيهم تعتمد على الثقة والشفافية، ولذلك فإن توضيح طبيعة المادة الإعلانية مفيد لكل الأطراف.