«الملكية الأردنية»... تسويق تفاعلي ودعايات مثيرة للجدل عبر «السوشيال ميديا»

رئيس القطاع التجاري لـ«الشرق الأوسط»: حملاتنا أدت إلى زيادة مبيعاتنا بنسبة 30 %

طاقم الملكية يؤدي الدبكة الأردنية قبيل مباراة لفريق لوغانيز - الحملة أتت رداً على منع الأجهزة الإلكترونية على رحلات بريطانيا وأميركا - الحملة التي أطلقتها الشركة في أميركا قبيل الانتخابات الرئاسية - سيرفر آيدن رئيس القطاع التجاري في الملكية الأردنية

«لا أخاف من الطيران. لكن وجودي داخل الطائرة يرهبني. هناك حيث تحاوطني عيون ثاقبة تنظر إلى بشكل مختلف عن غيري. ماذا لو حدث شيء ولم يصدقوني؟ هم يجهلون هويتي... لكنهم عندما ينظرون إليّ كل ما يرونه هو لون، واسم، ووجه ملتح وكتاب... لا أخاف من الطيران، لكن الركاب حولي خائفون مني؛ والخائفون تبدر منهم العنصرية، لكن المضطهدين هم الأكثر خوفاً... (قل لا للتمييز)». هذا نص لفيديو أطلقته الخطوط الملكية الأردنية على «السوشيال ميديا» يصف حال التمييز العنصري والفكر النمطي الذي وقعت ضحيته شريحة واسعة من الناس جراء هجمات إرهابية نفذت على متن الطائرات. الفيديو صرخة جريئة ترفض، باسم الخطوط الأردنية، ذلك التمييز والاضطهاد على متن طائراتها. وهو واحد من سلسلة دعايات تفاعلية ابتكرها فريق تسويق الشركة للوصول إلى المسافرين. دعايات الشركة المبتكرة والمثيرة للجدل انطلقت قبل عام واحد تماماً، تزامناً مع انضمام سيرفر آيدن إلى أسرة الشركة. وقد استفادت «الملكية الأردنية» من وسائل التواصل الاجتماعي، واستطاعت تحويلها إلى أداة تفاعلية ووسيلة لزيادة المبيعات بتكلفة قليلة.
لغة شبابية وثقافة أردنية
منذ استلامه منصب رئيس القطاع التجاري، في يونيو (حزيران) 2016، عمل التركي سيرفر آيدن على تحويل وسائل التواصل الاجتماعي إلى أداة دعائية وتفاعلية، لوضع الخطوط الملكية الأردنية على «الخريطة الافتراضية»، ورفع مبيعاتها. وحول تلك الخطوة، يقول سيرفر في حوار مع «الشرق الأوسط» إن «الخطوط الملكية شركة عريقة، ولها تقاليد معروفة تعود إلى سنين، وكانت الرائدة في المنطقة بأكثر من مجال، إذ كانت الخطوط الأولى لتوظيف النساء بمنصب (كابتن)، والأولى في تسيير رحلات مباشرة إلى نيويورك»، ويضيف: «لكن ما حدث على مر السنوات أن اللغة التي توظفها الملكية الأردنية أضحت رسمية وتقليدية جداً، ولم تواكب تحديداً التطور الشبابي، ولم تعنَ بالتواصل مع هذه الشريحة»، ويستطرد: «عالم الطيران تغير اليوم، ففي السابق كان الطيران علامة للترف. أما اليوم، أصبح الطيران من الأمور التي لا تجزأ من حياتنا، جراء المنافسة بين الخطوط وتعدد الخيارات».
ولذلك، اضطرت الخطوط الملكية إلى أن تعمل على تغيير لغتها وطريقة تسويقها. وعن ذلك، يقول آيدن: «أول ما فعلناه هو تقليص عمرنا، فقد أصبحنا ننظر إلى العالم بطريقة مختلفة، نتابع جميع الأحداث العالمية التي تحصل من حولنا، ونتفاعل معها، إلى جانب التفاعل مع ركابنا وشبابنا في المنطقة وفي العالم».
وعرفت حملات الخطوط الأردنية بإثارتها الجدل، وانتشارها السريع على «السوشيال ميديا»، حتى أن الإعلام الغربي تنبه لها، وبات يراقبها ويترقبها. وعن سر ذلك، يقول آيدن: «قررنا أن نروي قصصاً من خلال حملاتنا الدعائية بنكهة أردنية»، ويوضح: «عندما ينظر المرء إلى الثقافة الأردنية، يلاحظ أننا نطبق خصائصها في عملنا... يتمتع الأردنيون بحس فكاهة عال، ويتقبلون جميع الثقافات. ويؤكد ذلك تعدد الثقافات في الأردن والتعايش، ونحن في استراتيجيتنا قررنا عكس صورة هذه الثقافة، واستخدام النكات والتعليقات الجريئة لكسب اهتمام العالم، ولكن باحترام دون مهاجمة أي طرف أو عقيدة أو فكرة»، ويستطرد: «أي أننا نستعير الثقافة الأردنية، ونحولها إلى (لغتنا الدعائية) لتطوير علاقة صداقة مع ركابنا، لكن الأمر لم يكن سهلاً، بل استغرقنا نحو 10 أشهر لتحويل لغتنا من تقليدية إلى فكاهية وشبابية، وحرصنا على فهم الثقافة الأردنية قبل تبنيها».
تسويق تفاعلي ودعايات مثيرة للجدل
ومع أن آيدن هو صاحب فكرة تحويل الثقافة الأردنية إلى لغة دعائية، فإنه لم يطورها منفرداً، إذ يكشف: «لدينا فريق ضخم مكون من عناصر شبابية وموهوبة، ولدينا حيز كبير لتقبل الأخطاء، لأنه من دون أخطاء لن نستطيع فتح الباب للإبداع، وهذه مشكلة أغلب الشركات التقليدية. موظفو قسم المبيعات هم نفسهم لم يتغيروا، لكننا غيرنا ثقافة العمل لتشجيعهم على الإبداع، وأخذ جميع أفكارهم في عين الاعتبار»، ويضيف: «كما نتعامل مع شركة إعلانات خارجية، والحملات الدعائية التي نصدرها هي نتاج هذا التعاون السلس، حيث نجري العصف الذهني مع بعضنا بعضاً، ونضع الأفكار، وبعض الدعايات تبتكرها الوكالة، والبعض الآخر يبتكره الموظفون في الشركة، ولكن القصة نرويها كفريق واحد».
ويؤكد رئيس القطاع التجاري لدى الشركة أن أفكار الدعايات يتم ابتكارها من محيط عالم الطيران، ومن الأحداث العالمية، ويقول: «نتبع نهج التسويق التفاعلي، ولنا دور للرد على القضايا اليومية التي يعاني منها مسافرونا، ونحول تلك المشكلات إلى حلول ودعم لهم، ورسالتنا: نحن ندعمكم، قد لا نكون أكبر خطوط جوية في العالم، أو الأفضل، لكننا الخطوط التي تكترث لاحتياجات مسافريها، ونعد برسم ابتسامة على وجه ركابنا دوماً».
وقد تعرضت الشركة للانتقادات لبعض الإعلانات الجريئة أو المثيرة للجدل. وعن ذلك يقول آيدن: «نتسلى جداً ونحن نصمم الإعلانات، وتجربتنا الجميلة تؤكد لنا أن المستهلك سيستمتع بقدرنا عند قراءة أو رؤية الدعاية. إلا أننا بالفعل عانينا من بعض المشكلات، ولكن هذه هو الثمن الذي يدفعه المرء في عالم التسويق»، ويضيف: «الجميع يساندنا، خصوصاً بعد مشاهدة ردود الفعل، والتفاعل من المستهلك، وارتفاع المبيعات، حيث استطعنا تحويل سبل تسويقنا الجديدة إلى أرباح ملموسة».
تراجع التسويق التقليدي
وتنتشر حملات الخطوط الملكية الأردنية الدعائية على جميع منابر التواصل الاجتماعي، كـ«تويتر» و«فيسبوك» و«يوتيوب»، وتصل زبائن الخطوط والمسافرين الدائمين عبر نشرات البريد الإلكتروني. ووفقاً لآيدن، فإن متابعي الخطوط الملكية على «السوشيال ميديا» من مختلف الأعمار والجنسيات، ومن مختلف بقاع الأرض، إلا أن الكم الأكبر من شريحة الشباب، الداعم الرئيسي للخطوط.
ويكشف آيدن أن الملكية الأردنية قلصت اعتمادها على التسويق التقليدي، مما خفض تكاليف الدعايات بنسبة 80 في المائة، لكنها ما زالت تعتمد في بعض الأحيان على إعلانات الراديو والتلفزيون، لكنها هجرت اللوحات الإعلانية الضخمة في الشوارع.
وحول ما إن كان التسوق التقليدي قد اندثر، يجيب آيدن: «لا أعتقد ذلك، لكنه ليس بشعبية الماضي»، ويضيف: «في مشاريع معينة، يكمل التسويق التقليدي التسويق الحديث، لكن في صورة عامة التواصل الاجتماعي يستبدل بالإعلام التقليدي كوسيلة للتسويق لأنه يتيح التفاعل بين العلامة التجارية والزبون، خصوصاً إن كانت الشريحة المستهدفة من الشباب»، ويستطرد: «على الشركة أن تستوعب من هو المشتري المستقطب عند تسويق المنتج ومن بحاجة إليه. التسويق لم يتغير، لكن عادات المستهلك تشهد تغييراً».
ويوضح أنه «في السابق، كان المستهلك يعتمد على الكلام الذي تتناقله الألسن لتقييم المنتج، لكن اليوم عادات الشراء تغيرت لأن المستهلك بات قادراً على الحصول على جميع معلومات المنتج من خلال الإنترنت. ويريد مستهلك اليوم أن تكون العلامة التجارية التي يختارها متفاعلة معه، وتمثله ومرتبطة بيومياته؛ التسويق أصبح أكثر خصوصية... لدينا معلومات كاملة ومفصلة عن سلوك المستهلك، وعلينا توظيفها في حملاتنا وطريقة تعاملنا معه. التسويق للشخص، والابتعاد عن الحملات الشاملة، التي لا يمكن أن يتفاعل معها الزبون ليشعر بأهميته وتلبية طلباته الخاصة».
زيادة في الأرباح
ولم تكن ثمار التسويق التفاعلي للشركة زيادة للمتابعين على منابر التواصل الاجتماعي فحسب، بل ترجمت إلى زيادة في المبيعات، حيث يقول آيدن إن أكثر حملتين جاذبية للمسافرين كانتا حملة «بان فوياج»، رداً على مشروع قرار قانون دونالد ترمب بمنع دخول مواطنين من دول معينة، وحملة الرد على قرار حظر الإلكترونيات على متن الرحلات المتجهة إلى الولايات المتحدة والمملكة المتحدة، ويضيف: «الحملات لاقت أكثر من 450 تفاعلاً، وأدت إلى زيادة مبيعات تذاكرنا من وإلى الولايات المتحدة بنسبة 30 في المائة، مع أننا لم ننفق الكثير عليها».
ويختار فريق التسويق فرصاً لجذب انتباه الرأي العام من دون الإنفاق المهول، ومن هذه الفرص دعم الملكية الأردنية لنادي لوغانيز المدريدي لكرة القدم. وعن ذلك، يقول آيدن: «هناك فريقان بارزان في مدريد، الريال وأتلتيكو، ولوغانيز هو الفريق الأفقر في العاصمة المدريدية، إلا أنه يمتلك تاريخاً ضخماً وعلاقة مميزة مع شريحة واسعة من الإسبانيين، وهم محبوبون جداً»، ويضيف: «لدى لوغانيز موارد محدودة وميزانية متواضعة، لكنهم وصلوا إلى الدوري الإسباني الدرجة الأولى، وقصتهم الفريدة تمثلنا لأننا في منافسة مع عمالقة الطيران، كما هم في منافسة ضد أفضل الفرق»، ويستطرد: «لذلك قررنا دعم الفريق. ودعمنا لهذا الفريق جذب انتباه الناس، وتحول إلى أرباح في المبيعات». ويذكر أن طاقم إحدى الطائرات المتجهة إلى مدريد قام بتأدية رقصة الدبكة الأردنية الشعبية قبيل إحدى مباريات فريق لوغانيز و ريـال مدريد، التي شاهدها نحو 300 مليون شخص حول العالم، وانتشر الفيديو بشكل واسع، وأثار فضول الأوروبيين للمعرفة أكثر عن الأردن، وعن الملكية الأردنية.
وبعد مرور عام على بداية مشواره، يؤكد سيرفر آيدن أن هدفه المستقبلي هو توفير خدمة فريدة وشخصية لكل مسافر على متن الخطوط الأردنية، من خلال التسويق التفاعلي، حيث يقول: «لكل مقعد على الطائرة قصته الخاصة والمميزة، ونريد أن نكون جزءاً من قصة كل مسافر».