متجر هندي للسلع الاستهلاكية يتحدى الماركات العالمية

«باتنجالي إيروفيدا» عمره 10 سنوات ويروج لمنتجات تخص اليوغا

أصبح لاعبا اليوغا بالرداءين البرتقالي والأبيض موضع حديث متواصل خلال الاجتماعات الاستراتيجية لكبار منتجي السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الهند. وقد وُصفا لاعبا اليوغا رامديف (50 عاما) والثاني زميله أشاريا المولود في نيبال (43 عاما) بالأستاذين العظيمين لطب «إيروفيدا» البديل وأسسا شركة «باتنجالي إيروفيدا».
وتشير أحدث البيانات إلى أن حجم أعمال الشركة زاد بواقع 150 في المائة ما بين عام 2015 و2016، ويقدر حجم أعمال الشركة السنوي بنحو 745 مليون دولار أميركي. وتطمح الشركة لأن يرتفع إلى 1.4 مليار دولار عام 2016 - 2017.
شركة «باتنجالي إيروفيدا» التي بدأت العمل عام 2006، أسست مقرها بمدينة حريدار بشمال الهند على ضفاف نهر الغانغ. والآن أصبحت الشركة تبيع كل شيء تقريبا بدءا من الشامبو وفرش الأسنان والمنظفات إلى البسكويت والمعكرونة والأرز والقمح والعسل، في الوقت الذي يعاني فيه سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول من الفتور.
وفي الوقت الذي ينشغل فيه رامديف في ترويج اليوغا وطب أيروفيدا البديل لخلق سوق لمنتجاته، فإن دور بالكريشنا هو توفير تلك المنتجات. واليوم يحتل بالكريشنا المركز الثامن والأربعين بين أغنى أغنياء الهند، وفق مجلة «فوربس» للأغنياء بثروة تقدر بنحو 3.8 مليار دولار أميركي. وأصبحت شراكة الاثنين ظاهرة حيرت السوق.
وصرح مينلاند ساروات في مقابلة شخصية مع موقع «إن دي تي بروفيت» بأن «شركة راماديف باتنجالي أذهلت سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في الهند. فلم يتوقع أحد أن تحقق الشركة كل هذا في عشر سنوات فقط، لتبلغ حصة الشركة 7 في المائة من إجمالي حجم أعمال السوق البالغ 49 مليار دولار. وبالمقارنة مع غيرها من الشركات، احتاجت شركات أخرى مثل كولغيت، ونستلة، ويونيليفر، وبروكتر آند غامبل، ودأبور ودوريدج، إلى سنوات طوال لتحقق ما حققته».
رفع لاعب اليوغا السابق رامديف السقف عاليا في سوق السلع الاستهلاكية ليصل صافي المبيعات إلى نحو تريليون روبية (14.9 مليار دولار). وقال رامديف في المقابلة الشخصية، إن «هذا سوف يحدث بشكل طبيعي، فأنا لا أحلم، بل أعمل».
يرجع السبب في اتساع طموح رامديف إلى حقيقة أن شركة مثل «هندستان يونيليفر المحدودة»، التي تعتبر فرعا للشركة الأنجلو - ألمانية العملاقة للسلع الاستهلاكية والتي وجدت في الهند منذ عام 1888، لم تحقق حتى ثلث ما يستهدف رامديف تحقيقه.
تعتبر سرعة شركة باتنجالي في طرح منتجاتها وتوسع وتنوع منتجاتها من ضمن عناصر النمو، حيث تبيع الشركة نحو 400 منتج، وبحسب تقرير صادر عن شركة أبحاث، للشركة نحو 200 ألف منفذ بيع، غالبيتها صغيرة الحجم وباعة جائلون يبيعون كل شيء بدءا من التوابل إلى البخور والمعكرونة والزبد وغيرها.
وصرح الملياردير ماريوالا الذي أطلق منتجه من زيت جوز الهند هو الآخر، ماركة باراشوت: «أصبحت شركات إنتاج السلع الاستهلاكية سريعة التداول أكثر حذرا من ذي قبل، إذ باتت تعرض منتجاتها الجديدة بوتيرة أبطأ وبتركيز أكبر، وباتوا يحتاجون المزيد من الوقت في فهم وإتقان التعامل مع الأسواق الجديدة. لكن باتنجالي خالفت الحكمة المعهودة وأطلقت سيلا من المنتجات المتنوعة بلغ عدة مئات من أنواع السلع سريعة التداول، ولا يزال هناك المزيد في الطريق. ولن تجرؤ شركة أخرى على ضخ كل هذا الكم من المنتجات في فترة قصيرة كهذه».
ظهر رماديف على الساحة العالمية كلاعب يوغا من خلال برنامجه التلفزيوني الذي كان يعرض عام 2001، ولذلك فهو يعترف بدور الإعلام في ظهوره. وفي تصريح لمجلة «بيزنس توداي»: «دوري في ظهور باتنجالي لا يتعدى 1 إلى 10 في المائة فقط، وباقي الفضل يعود للإعلام».
ولسنوات طويلة، اعتمدت شركة باتنجالي على التسويق المباشر من خلال تلاميذ وتعليمات لاعب اليوغا الشهير. فبحسب شركة السمسرة «سي إل إس أيه»، فإن شركة باتنجالي تمتلك القدرة على الوصول إلى أكثر من 200 مليون شخص بشكل مباشر وغير مباشر بفضل برنامج اليوغا المرتبط بمالكها.
ويتمثل وجه العلامة التجارية في معلم اليوغا بابا رامديف، بينما يتولى بالكريشنا مسؤولية الجوانب المالية، ويشار إليه باعتباره الرئيس التنفيذي للشركة. جدير بالذكر أن كبار المسؤولين الإداريين في «باتنجالي» لا يتقاضون أجرًا وليست لهم نفقات ضخمة. ولا يملك رامديف أي حصة في الشركة.
من ناحية أخرى، يجري الترويج لمنتجات «باتنجالي» باعتبارها منتجات محلية أصلية تاريخيًا وثقافيًا. وقد نجحت «باتنجالي» في سلب ألباب المستهلكين الهنود من خلال تصوير منتجاتها باعتبارها هندية خالصة. ويكمن الاختلاف بينها وبين الشركات الأخرى المنتجة للسلع الاستهلاكية سريعة التداول في أن الأخيرة حاولت الترويج لمنتجاتها باعتبارها حديثة ومركبة، جرى إنتاجها بالاعتماد على تقنيات مبتكرة.
أيضًا، تروج «باتنجالي» لمنتجاتها باعتبارها مصنعة من منتجات طبيعية تمامًا، بمعنى أنها تخلو من أي مكونات اصطناعية. ورغم أن المستهلكين الهنود أصبحوا أكثر معرفة وتناغمًا مع أحدث التوجهات التي تهيمن على الأسواق العالمية، فإنهم في الوقت ذاته يبدو تفضيلاً قويًا للسلع التقليدية.
من جانبه، شرح ميليند سارواتي، الرئيس التنفيذي لـ«إنكرييت فاليو أدفيزرز»، وهي شركة استشارات، أن «رامديف نجح قطعًا في صنع أمر مختلف. لقد كانت تلك المساحة مجهولة من قبل. ومع أنه كانت هناك شركات تطرح منتجات أيورفيدية أو من الأعشاب، لم يكن من بينها من يدعي تميزه أو اختصاصه بهذه المنتجات».
وأضاف أن رامديف: «تمكن من تجميع شتات المجال المرتبطة بالمنتجات المصنوعة من الأعشاب والمكونات الطبيعية والأيورفيدية - وهو أمر ليس بغريب. ويكمن نجاح (باتنجالي) أولاً وقبل أي شيء في تجميع مختلف العناصر معًا، علاوة على أن منتجات (باتنجالي) أرخص عن غيرها بنسبة تتراوح بين 20 - 30 في المائة».
اللافت أن «باتنجالي» حددت أسعار منتجاتها عند قرابة نصف معدلات أسعار المنتجات الأخرى المشابهة للشركات المنتجة للسلع الاستهلاكية سريعة التداول. جدير بالذكر أن «باتنجالي» تستفيد من جهودها الفاعلة بمجال توريد المواد الخام - التي تحصل عليها من دون تسريب أو دفع عمولات. ويؤدي ذلك بدوره إلى تقليص التكلفة بنسبة 5 في المائة على الأقل. على سبيل المثال، تبلغ تكلفة عبوة العسل 250 غرامًا الصادرة عن إحدى الشركات الشهيرة 2.02 دولار أميركي، في الوقت الذي تبلغ تكلفة العبوة بذات الوزن من «باتنجالي» 1.2 دولار أميركي. وبذلك يتضح أن «باتنجالي» تمكنت من خفض أسعار منتجاتها والاستحواذ على نصيب من السوق من أيدي أسماء كبرى.
من ناحيتهم، أوضح مسؤولون بالشركة أن: «التربح من وراء المرضى أمر يتنافى مع فلسفة الايورفيدا. وعليه، نسعى لتحقيق الحد الأدنى من الربح من وراء منتجاتنا الصحية. أما تكاليف المدخلات فمنخفضة لأننا نحصل على المواد مباشرة من المزارعين، ونتجنب الوسطاء».
من ناحية أخرى، تقدم «باتنجالي» رواتب متواضعة لعامليها، وتشكل التكاليف الإدارية بها 2 في المائة فقط مقارنة بـ10 في المائة تقريبًا بالشركات الكبرى الأخرى.
ويجري الترويج لمنتجات الشركة عبر التأكيد على كونها «محلية»، بل وتلجأ الشركة أحيانًا إلى المهاتما غاندي لتعزيز جهودها الترويجية. وخلال مقابلة مع «إكونوميك تايمز»، قال بابا رامديف إنه يحث التجار على وضع منتجات الشركة بأماكن بارزة داخل متاجرهم لأن هذا من شأنه الإسهام في «إنجاز حلم مهاتما غاندي في تعزيز كل ما هو هندي».
في الواقع، تبدو الصلة بين الجانبين واضحة، ذلك أنه يجري النظر إلى رامديف على نطاق واسع باعتباره قريب من الائتلاف الحاكم، وسبق له الظهور إلى جوار رئيس الوزراء ناريندرا مودي في الكثير من المناسبات.
واللافت حرص الشركة في شعارها وأغلفتها على استخدام الألوان البرتقالي والأبيض والأخضر - ألوان العلم الهندي. ورغم أن معلومات التغليف مكتوبة بالإنجليزية، فإن العبوات تحمل عبارة «صنع في بهارات»، باستخدام الاسم الهندي، بدلاً من «صنع في الهند» بالإنجليزية.
وتبعًا لما ذكره رامديف، فإن «باتنجالي» تعتمد في عملها على أكثر من 200 عالم يعكفون على إجراء أبحاث وتطوير المنتجات. ويحظر على هؤلاء العلماء عقد مقابلات مع أشخاص من خارج الشركة. وتصدر «باتنجالي» منتجاتها إلى المملكة المتحدة والولايات المتحدة وكندا والمملكة العربية السعودية والإمارات العربية المتحدة وموريشيوس - وهي دول تضم جاليات هندية ضخمة.
أما بالنسبة للمستقبل، تنوي «باتنجالي» التركيز على ستة مجالات: العقاقير الطبيعية، ومساحيق التجميل الطبيعية، ومنتجات الألبان والأغذية الطبيعية، والعلف الطبيعي للماشية، والبذور الطبيعية المحلية والأسمدة البيولوجية، والمبيدات الحشرية البيولوجية.
يذكر أن لدى «باتنجالي» حاليًا ثلاثة مصانع، بجانب مجموعة من جهات التصنيع المتعاقد معها. وعن ذلك، قال رامديف: «بمجرد الانتهاء من بناء جميع المصانع، سيصل عدد العاملين لدينا إلى قرابة 500.000 شخص، بجانب المتعاونين معنا بصورة غير مباشرة».