منطق المجتمع الاستهلاكي وبنيته وآليات اشتغاله

الإعلام وخطاباته حين يتحول إلى بنزين الحروب ومسحوقها التجميلي

ظن البعض خطأ، أن إعلام عصر المعلومات، ما هو إلا مجرد طغيان الوسيط الإلكتروني على باقي وسائط الاتصال الأخرى. لكنه في حقيقة الأمر، أخطر من ذلك بكثير. فالأهم، هو طبيعة الرسائل التي تتدفق من خلال هذا الوسيط الاتصالي الجديد، وسرعة تدفقها، وطرق توزيعها واستقبالها. ولقد نجم عن ذلك تغيرات جوهرية في دور الإعلام التي جعلت منه محورا أساسيا في منظومة المجتمع. وما يؤكد محورية الإعلام في حياتنا المعاصرة، ذلك الاهتمام الشديد الذي تحظى به قضاياه في الفكر الفلسفي والتنظير الثقافي المعاصر، محافظا كان، أو ثوريا أو حداثيا، أو ما بعد حداثي، رأسماليا كان أو ذا توجه ماركسي. خلاصة القول، لقد ساد الإعلام ووسائله الإلكترونية الحديثة ساحة الثقافة، حتى جاز للبعض، أن يطلق مصطلحات من قبيل: ثقافة الميديا، وثقافة التكنولوجيا، وثقافة الوسائط المتعددة. فكما لقب أرسطوا بـ«المعلم الأول»، حاز والت ديزني على لقب «المعلم الأعظم»، بعد أن باتت الثقافة وإعلامها وترفيهها، تصنيعا لا تنظيرا». لقد بدأ الإيمان بقوة وسائل الإعلام على التحكم في التوجيه، وبناء المواقف والاتجاهات، وتشكيل الرأي العام، من خلال الاستعراض، حسب جي ديبور (Guy Debord)، والاستهلاك المفرط، حسب جان بودريار (Jean Boudriard)، الذي تساهم في تأبيده وسائل الإعلام من خلال الإشهار. إنه على قارعة الطريق، وعلى لباسنا الخاص، وعلى مواد البناء، وواجهات المباني. لقد أضحى العلامة الوحيدة التي تحمل في ذاتها الدال والمدلول، من دون أي مرجعية واقعية. إن الشخص الذي يحاول جاهدا أن يظهر بتسريحة شعر الممثل «ليوناردو ديكابريو leonardo decaprio»، وربطة عنقه في مهرجان كان، يسعى، في الحقيقة، من خلال تقمصه الوجداني لشخصية هذا النجم، أن يكون النجم نفسه. وبالتالي، يمكن أن يصبح الكل «ليوناردو ديكابريو «leonardo decaprio»، من دون الاستناد إلى أي مرجع. وهذا ما جعل بودريار يؤكد على انهيار المبدأ المؤسس للواقع، الذي كان يتحدد في التصور الحداثي، بوجود علاقة وطيدة بين الدال والمدلول. وهنا تكمن الوظيفة الخطيرة والماكرة للإشهار بشكل خاص، والخطاب الإعلامي بشكل عام. إنه يسعى إلى توحيدنا مع رسالته من دون أن يترك لنا هامشا للاختيار. إنه يقول لنا لا يمكنكم أن تكونوا إلا من خلال وصفاتي السحرية. وهذا هو الإشهار الذي أصبح طاغيا في مشهدنا اليومي والإعلامي، سواء كان سمعيا، بصريا أو مكتوبا. إنه يدفعنا إلى استهلاك أكثر وإنجاز أقل. وفيما يتعلق بأسلوب الاستهلاك لدى الإنسان، فإننا عندما نحاول رصد ما يميز سلوك الإنسان في مجتمعات ذروة ما بعد الحداثة، مجتمعات الاستهلاك بلا حدود أو قيود، نجد المظهر الأكثر إثارة للانتباه، وهو الإفراط في الاستهلاك والإفراط في المتعة. شعار المجتمع الاستهلاكي يتلخص في «هل من مزيد؟» وهو شعار أصبح يتحكم فيه واجب المتعة، إلا أن الإنسان في مقابل هذا الإفراط في المتعة، يعاني من إفراط الضغوط عليه، ومن الإفراط في المطالب، ومن إفراط في المعانات النفسية. فهو إنسان ينهك نفسه بالإفراط في النشاط، حيث يطلب ويطالب دائما، بإنجاز أكبر. إنه عصر الصور والصورة الإشهارية التي لا يسمح لنا الحس الفلسفي والعلمي بالتعامل معها كصورة بريئة، وكعلامة دالة فقط على سلعة معينة. وبالتالي، نفي الخلفية الآيديولوجية وراء هذا السكون الخادع. بل أكثر من ذلك، للإشهار خاصة والإعلام عامة، قدرة على التوجيه الثقافي والتحكم السيكولوجي والاجتماعي، من خلال توظيفه للفانتازم والخيال الشعبي. من أجل توجيه الكل نحو الاستهلاك بطريقة اعتباطية وحشدية، وإظهارها للفرد بكونها معقولة، لأنها تسد حاجياته وتقرب منه الأحلام التي كانت تبدو بعيدة عليه. وذلك نلمسه من خلال اللغة الموظفة في الإشهار بعناية فائقة. فهي ليست لغة وصفية فقط، بل هي لغة أداتية وأدائية، أي أنها متجهة نحو الإنجاز، أي إثارة الرغبة من أجل حدوث الاستجابة التي تتمثل في فعل الشراء.
إن التطورات التي حدثت، وكذلك الإنتاج الجماهيري لأجهزة الفيديو والشاشات التلفزيونية الكبيرة والعريضة، وأجهزة الفاكس، والهواتف الجوالة، وكل ما حدث خلال العقدين الأخيرين من القرن العشرين وما بعدهما، يبدو كله بمنزلة الطفرة في التعامل مع عالم الصورة. وهو ما يركز عليه الخطاب الإشهاري الذي يدفع الإنسان إلى الاستغراق في الاستهلاك داخل عالم يعتقد أنه يلبي حاجياته الأساسية. في حين أن هذا الإشهار لا يقوم إلا بجعله ناعما مخدرا وحالما، حتى لا يستشعر مراكمة الثروة من طرف الشركة العارضة للإشهار، ومن طرف إيديولوجياتها التي لا يهمها سوى خلق الرغبة لديه من أجل الاستهلاك.
في هذا السياق يلعب التلفزيون دورا مهما، كونه الأداة الإعلامية الأكثر قربا من الجمهور، والقادرة على إصابة الهدف. إنه عالم أكثر واقعية من الواقع: شوارع، سيارات، أميركا، برج إيفل، متحف اللوفر، الصين، روسيا... يمكنك أن تحس أن العالم أصبح قرية صغيرة بتعبير (مارشال ماكلوهانMarshal Mcluhan)، وأنت ثابت في مكانك، فلم يعد للمبدأ الثالث المرفوع الذي اعتبره أرسطو من مقتضيات مبدأ الهوية أي أساس، لأن العلاقة بين الدال والمدلول تحللت استراتيجيا بفعل قوة الميديا حسب بودريار.
إن الخطاب الإشهاري في هذا الإطار، وعن طريق التلفزيون، يخبرنا، بل يوهمنا، بأن صحتنا تهمه وجمالنا غايته، وأنه يقدم لنا السعادة. لكنه، في حقيقة الأمر، يبيعها لنا. إنه يحدد لنا ما نقول، وكيف نقول، وكيف نتجه، وكيف نسلك في حياتنا. وعلى حد تعبير بودريار، فالتلفزيون وسيلة ما فوق واقعية، أي أنها واقعية أكثر من الواقع، أو بعبارة أخرى «نحن نستمد وعينا بالواقع من التلفزيون»، فأي شيء لا يذاع في التلفزيون يعتبر أقل واقعية، لأن من خلاله تستمد القضايا السياسية أهميتها، وتكتسب السلعة والخدمات جاذبيتها، وحتى الكتب تستحق أن تقرا حين تظهر في التلفزيون. والتلفزيون يمتلك كل ما يذكره إيهاب حسن من صفات ما بعد حداثية: الاحتفاء بالصور على حساب الكلمة، وإحلال الإشباع العاطفي محل العقل، والولع بالانطباع بدل الإقناع، والتخلي عن المعنى والتمسك باللعب والتسلية. إن هذه القيم- قيم ما بعد الحداثة، هي خبز التلفزيون اليومي.
لقد أصبح الإشهار حاجة اقتصادية من أجل إثارة الرغبة، وخلق الحاجة إلى الشراء. «إن الغاية من الوصلة الإشهارية، هي الاستفراد بالمستهلك، وتوجيه رغباته، وتحديد حاجاته، وتنويعها واستبدالها بأخرى، ضمن دورة استهلاكية لا يمكن أن تتوقف عند حد بعينه. فمع الوفرة والتنوع، اشتدت المنافسة وتكاثرت الأسناد، واختلفت موادها. فكان أن حوصر المستهلك من كل الاتجاهات، ولم يعد بمقدوره أن يحتفظ بفكرة واحدة لمدة طويلة. فهو معرض لقنبلة لا تتوقف من الإرساليات التي تمنعه، في غالب الأحيان، من بلورة تصور منسجم»، و«لم يعد في مقدوره أن يتجنب التشويش الذي تحدته المنافسة والدعاية، والدعاية المضادة. فالإشهار لا يستأذن الدخول إلى المنازل أو الفضاءات العامة، إنه جزء من الديكور اليومي، وجبة إضافية يتناولها المستهلك كل يوم، سواء اشترى أم لم يشترِ. لذلك فإن صيرورته لا تقف في وجه مقتضيات الأخلاق بمفهومها الديني أو الإنساني العام، فكل شيء يمكن أن يستمر من أجل كسب (رضا) المستهلك».
إن الخطاب الإشهاري هو صناعة فعل إعلامي موجّه، وبقدر ما يحاول أن يكون بريئا ومحايدا، فهو يخفي حمولته الآيديولوجية، التي تتحكم فيها فكرة أساسية، وهي تسييد النزعة الاستهلاكية consomatisme وقيم الاستهلاك. وبالتالي فدراسة الخطاب الإشهاري والإعلامي في العالم العربي اليوم - خاصة في الإعلام السمعي البصري - يعتبر مطلبا راهنيا، - تجدر الإشارة إلى أن هناك مساهمات للباحثين العرب جد متميزة، مثل سعيد بنكراد، ونصر الدين العياضي، والصادق رابح، ومصطفى حجازي، ومحمد منير الحجوجي وغيرهم - نظرا لما تتميز به قوته الناعمة (Soft Power) على تشكيل الرأي العام (L›opinion publique)، والتأثير والتوجيه والتحكم في المواقف. إنه يخلق الرغبة ويثيرها نحو فعل الاستهلاك. من هنا يجب أن يستمد البحث في الإعلام وآليات اشتغال خطاباته راهنيته في العالم العربي. فدراسة سوسيولوجية الخطاب الإشهاري في الإعلام السمعي البصري، ودوره في بناء المواقف والاتجاهات النفسية الاجتماعية مثلا، يجب أن تكون دراسات نقدية تحليلية لآليات اشتغال الخطاب الإعلامي والإشهاري واستراتيجيات بنائه. كما يجب أن تكون قراءات في التعيين والتضمين بلغة كريماس A.Julien Gremas، لظاهر الخطاب الإعلامي والإشهاري في إخبارياته وفي مضمّنه، لكشف خلفياته الإيديولوجية وآليات بنائه، وخاصة في الظروف الإقليمية العويصة اليوم، التي يلعب فيها الإعلام وخطاباته بنزين الحروب ومسحوقها التجميلي.
إن الأطروحة الأساسية بنظرنا، والتي يجب أن توجه هذه الدارسات في الخطاب الإعلامي والإشهاري، يجب أن تتلخص في أن الخطاب الإشهاري، من خلال بلاغة الصورة الإشهارية وآليات بناء هذا الخطاب من: صورة، وتوظيف النجوم، له دور في بناء وتشكيل المواقف والاتجاهات النفسية الاجتماعية للأفراد، من أجل إثارة الرغبة، وخلق الحاجة لديهم، وتوجيههم نحو قيم مجتمع الاستهلاك. وللإجابة عن هذه الإشكاليات نقترح مجموعة من الفرضيات:
1 - آليات الإخبار التي يقدم بها الخطاب الإشهاري مثلا، والتي تسوقه بكونه محايدا، واعتماده لآليات: إثارة الانتباه بالخبر ومستجداته حول منتج معين، وكذلك اعتماده في بناء وصلته على آليات واستراتيجيات استيطيقية: (الصورة، الألوان، اللغة الشعبية)، والعرض المحايد للسلعة والخدمات. ففيما وراء الرضا والطمأنينة في المنتج المعروض للبيع، يسرب القلق والكآبة والشوق الدائم، إلى مطلق وهمي في الكينونة والامتلاك والرغبة في الاستهلاك، على حد تعبير سعيد بنكراد.
2 - «متضمن الإشهار والخطاب الإعلامي خلفيته آيديولوجية، تهدف إلى تنميط القيم، وخلق الرغبة الدائمة للاستهلاك والتقمص الوجداني. إنه يوجه ويشكل مواقف واتجاهات الأفراد، من خلال مختلف أشكال الربط ما بين السلعة والصحة والجمال والجاه والشباب، أو الحظوة والمغامرة... وهو ما لا تسهل مقاومته».
3 - في الوقت الذي يستهلك فيه الأفراد تحت إغراءات الإشهار منتوجا معينا، يستهلكون كذلك قيما وثقافة مصاحبة للمنتوج، هي قيم الاستهلاك. فنحن حينما نشتري منتوجا معينا نشتري أيضا قيم ذلك المنتوج.

* أستاذ الفلسفة

* إحالات
علي نبيل، الثقافة العربية وعصر المعلومات، سلسلة عالم المعرفة العدد 276
محمد منير الحجوجي، القوات المسلحة الآيديولوجية، منشورات وجهة نظر.
عبد الحميد شاكر، عصر الصورة، سلسلة عالم المعرفة، العدد 311 السنة 2005
إسماعيل محمد حسام الدين، الصورة والجسد، مركز دراسات الوحدة العربية، بيروت، الطبعة الأولى 2008
سعيد بنكراد، الصورة الإشهارية، المركز الثقافي العربي، الطبعة الأولى 2009
مصطفى حجازي، حصار الثقافة بين القنوات الفضائية والدعوات الأصولية، المركز الثقافي العربي الطبعة الأولى