عبر ساحة حمراء رمادية وفارغة، كان ميخائيل غورباتشوف يتجول مع حفيدته مستخدماً مظلة لتفادي الثلج في عام 1997. دخل الاثنان إلى مطعم «بيتزا هت» في وسط موسكو، وكل ذلك تم تنظيمه كجزء من حملة إعلانية أميركية. بينما كان غورباتشوف يجلس في زاوية في «بيتزا هت» بموسكو - وطاقم التصوير يقوم بعمله - ناقش الممثلون إرث الزعيم السوفياتي السابق حتى تدخل أحدهم قائلاً: «بسببه، لدينا أشياء كثيرة، مثل بيتزا هت».
وبسبب أحد خلفاء غورباتشوف، فإن هؤلاء الناس أنفسهم اليوم حرموا من أمور كثيرة، وفقاً لتقرير لمجلة «تايم».
تعد «بيتزا هت» من بين مجموعة الشركات التي تتخذ من الغرب مقراً لها والتي أعلنت أنها ستغلق أبوابها في جميع أنحاء روسيا مع اقتراب الغزو الروسي لأوكرانيا من عتبة أسبوعين. شدد القادة الغربيون داخل الحكومة وخارجها الخناق على الرئيس الروسي فلاديمير بوتين، الذي تسبب في أزمة لاجئين قوامها مليوني شخص، وارتفاع أسعار الغاز، وجبهة موحدة من الحلفاء ضد مسيرة موسكو. أدى الجهد التكافلي بين الحكومة والشركات لجعل الحياة أكثر صعوبة للزعيم الروسي إلى تضخيم الفعالية، مما قد يكون له تأثيرات غير متوقعة على الدبلوماسية الثقافية.
ويعتبر توقف الوصول إلى رأس المال الأجنبي وتدفق النفط الروسي إلى الولايات المتحدة أمراً يختلف عن إيقاف آلة اللاتيه في سلسلة «ستاربكس». حتى في أكثر العوالم تعقيداً للاقتصاد السياسي، فإن الرموز مهمة - خصوصاً عندما يتعلق الأمر بالطعام.
كان التأثير النهائي هو سحب أبرز العلامات التجارية الغربية من موسكو، وهو انعكاس صارخ عن نهاية الحرب الباردة. عندما انفتحت موسكو على بصمة الغرب قبل ثلاثة عقود، أصبحت صناديق «بيغ ماك» التابعة لسلسلة مطاعم «ماكدونالدز» رموزاً مهمة. ساعدت مثل هذه التفاعلات الثقافية على تحسين العلاقات بين القوتين العالميتين.
https://twitter.com/McDonalds/status/1501271431082135558?s=20&t=gXuQm3TLVeY2g4xcOG764A
الآن، انسحبت شركات مثل «بوينغ» و«فورد»، وجميع شركات المحاسبة الأربعة الكبرى، والمؤسسات المالية مثل «أميريكان إكسبرس»، من روسيا، مما ألغى آلاف الوظائف والمليارات من السلع والخدمات. ومع ذلك، يدرك البعض الضرر الذي يمكن أن يلحق بسمعتهم - إن لم يكن مكانة أميركا - بإغلاق تام؛ تواصل شركة «بيبسي كو» معالجة الجبن وحليب الأطفال في مواقعها الروسية بينما ستواصل شركة «ماكدونالدز» بدفع رواتب موظفيها البالغ عددهم 62 ألفاً رغم إغلاق 850 فرعاً.
https://twitter.com/PepsiCo/status/1501323914420523009?s=20&t=93hi9A44FEzrp7ZCuCKfKA
يؤدي الضغط الجديد على روسيا إلى تقوية الخط الفاصل بينها وبين والغرب، الأمر الذي قد يحقق هدفه الاقتصادي المتمثل في شل الاقتصاد الروسي لدرجة تدفع بوتين لسحب قواته من أوكرانيا. الأمل بعيد المنال هو أن يفقد بوتين بالفعل قبضته على السلطة حيث يقرر الأوليغارشية وغيرهم أن عقدين في السلطة شبه المطلقة كانا كافيين.
https://twitter.com/CocaColaCo/status/1501314453152878593?s=20&t=wbf33iPF_DF-tHsbiWP-QQ
لكن الحرب الباردة انتهت بسبب عيوب النظام السوفياتي بقدر ما انتهت الحرب الثقافية الغربية على روسيا. ومن جانبه، وصف بوتين نهاية النظام السوفياتي بأنها أكبر مأساة يحاول علاجها. وهذا هو السبب في أنه لن يحزن على انسحاب الشركات الغربية من بلاده، وفقاً للتقرير.
أظهر التاريخ مراراً وتكراراً كيف يمكن للانخراط أن يكسر الدول المارقة. مثلاً، يخشى قادة إيران من الجيل الصاعد الذي لطالما عرف الغرب من خلال وسائل الإعلام الشعبية والإنترنت. بقيت كوريا الشمالية على ما هي عليه فقط لأنها حققت حدوداً محكمة الإغلاق تماماً لمعظم مواطنيها. تلك الدول التي تتقدم على سلم الحكم الأوتوقراطي، مثل الصين، لا تزال قادرة على التمسك بالسلطة بقطع الوصول إلى المعلومات.
ومن الواضح أن الشركات الغربية تأمل في أن تتمكن من القيام بدورها لإنهاء الحرب على المدنيين في أوكرانيا، وترحب العديد من الحكومات في الغرب بهم كشركاء في محاربة قسوة بوتين.
ومثل احتضان موسكو للتغيير مع انتهاء الحرب الباردة، قد يتحول تبني الشركات لهذه الأجندة المعادية لروسيا إلى خلل مؤقت. تتحمل الشركات مسؤوليات تجاه المساهمين، وفي النهاية، غالباً ما يفوز هؤلاء على المواقف السياسية. وقد تدرك الشركات في النهاية أن العزلة ليست أفضل طريق لإنهاء الهجمات الروسية على أوكرانيا.
