تساؤلات حول صناعة «الترند» وتأثيره واستمراره

بين الحين والآخر يصعد «ترند» ويختفي آخر. ومع الصعود والاختفاء تُثار تساؤلات تتعلق بكيفية صناعة «الترند»، وهل قوته تتوقف على الشخصيات التي يتناولها؟ ولماذا لم تضع منصات التواصل معايير لـ«الترند» خلال الفترة الماضية؟ ثم، هل هناك معايير مستقبلية تتعلق بأخلاقياته؟
خبراء يرون أن «قوة الترند، أو استمراره، يعتمد بشكل أساسي على الشخص أو المصدر الناشر للمحتوى». كذلك يعتقدون أن «الإعلام مستفيد من الترند وهو ليس صانعاً له. إلا أنه تظل هناك فرصة للمؤسسات الإعلامية لصناعة الترند، وذلك عن طريق التحقيقات الصحافية المثيرة». ثم إن الخبراء يرون أيضاً أنه «لا توجد معايير واضحة وقاطعة لتنظيم المشهد على منصات التواصل الاجتماعي، حتى وإن كانت هناك محاولات من بعض المنصات لذلك، لتحديد كيفية السيطرة على الآثار السلبية لصعود أي ترند».
الإماراتي مهران كيالي، مستشار الإعلام الرقمي ورئيس قسم التواصل الاجتماعي في صحيفة «الرؤية» بدولة الإمارات العربية المتحدة، يرى أن «الترند بالمعنى الشمولي للكلمة، هو دخول عادة جديدة على تصرفات البشر لتصبح شائعة بينهم؛ لكن إذا تحدثنا عن كلمة ترند في عالم التواصل الاجتماعي، فيمكن وصفها بأنها كلمات مفتاحية أو صور أو مقاطع فيديو تنتشر، يجري تداولها بين الأشخاص وتأخذ حيزاً كبيراً من التداول».
وأضاف كيالي، خلال حواره مع «الشرق الأوسط»، أن «كفة المقاطع المصورة هي الأرجح... ويعود ذلك إلى صعوبة التعبير إلكترونياً، فالمحتوى المكتوب لا ينجح في توصيل الفكرة مائة في المائة من دون أن نرى تعابير الجسد. ومن هنا بدأت فكرة العالم باستعمال محتوى يعرفه الجميع كمشهد من فيلم أو مسلسل ليسهّل عملية التواصل الجسدي علينا. ومثلاً قبل أسابيع، صعد مشهد من المسلسل المصري (هذا المساء) الذي أُنتج عام 2017 ليتصدر الترند، وما أثار الانتباه أنه لا أحد يعرف لماذا صعد بعد أربع سنوات؟ لكنّ الحقيقة أن ما تابعناه هو تحول هذا المشهد إلى مادة رائجة، حتى إن بعض برامج (توك شو) استقبلت اتصالات لأبطال المشهد للتعليق على الفكرة».
الدكتور أنس النجداوي، الأكاديمي والمستشار في إدارة الأعمال الرقمية بجامعة «أميتي» في دبي، ربط بين قوة «الترند» ومصدره، إذ قال لـ«الشرق الأوسط» إن «قوة الترند أو ديمومته، تعتمد بشكل أساسي على الشخص أو المصدر الناشر للمحتوى، ومدى شعبية الشخص، مثل رجل الأعمال إيلون ماسك، الذي يتابعه على موقع (تويتر) قرابة 47 مليون إنسان. وبالتالي، تتحول أي تغريده بسيطة له إلى ترند ربما تغير اقتصاد شركات»، واستطرد: «مسار الفكرة حتى تتحول إلى ترند عادةً يبدأ من شخص مؤثر (إينفلوينسر)، إذا كان من بين متابعيه أشخاص لهم أيضاً تأثير ينعكس في عدد المتابعين، ثم تنتقل الفكرة بعده في شكل دوائر حتى تتحول إلى ترند، وربما يصل إلى مرحلة يصعب السيطرة عليها».
من جانبه، يشرح محمد فتحي، المتخصص المصري في الإعلام الرقمي لـ«الشرق الأوسط»، أن «الترند فكرة أتت بها منصات التواصل بالأساس. والهدف منها خلق نوع من الجذب للمنصة نفسها، فعندما يصبح شخص ما أو حدث أو مصطلح بعينه حالة رائجة اليوم، يحفّز ذلك المستخدمين على مزيد من التفاعل على المنصة، ومن ثم كسبها مزيداً من المكاسب المادية». ويستشهد هنا بمنصتي «يوتيوب» و«تويتر» اللتين تقدمان خدمة «التريندات» اليومية التي تحدث على مدار الساعة، ما يعكس أهمية البيانات المعبّرة عن اهتمامات المستخدم.
والواقع، أن الترند يتحرك وفق ما تسمى «العملة الاجتماعية»، وهي «عدوى الأفكار والسلوكيات والمنتجات -حسب فتحي- فعندما يتحدث شخص وسط دائرته عن شيء معين، ثم يشاركه آخرون الاهتمام نفسه، يتحوّل هذا إلى ما تسمى (العملة الاجتماعية)، فيغدو الإنسان لوحة إعلانات متحركة، ومن دون أن يشعر، يصنع الترند». ويتابع فتحي فيوضح أن «هناك قاعدتين أساسيتين لصعود الترند هما الفكاهة والجاذبية... كذلك، هناك شدة الغرابة، وإثارة الجدل، أو المحتوى الذي يكسب التعاطف والتأثير مثل حكايات الظلم أو القضايا الحياتية مثل التحرش... جميعها طرق لصناعة ترند أصبح يعرفها جيداً صُناع المحتوى الرقمي».
أما البروفسور جوناه بيرغر، أستاذ استراتيجيات التسويق في جامعة بنسلفانيا، فقد كتب في كتابه «Contagious: Why Things Catch On» أن «انتقال الأفكار أو السلوكيات في المجتمع يحدده عدة عوامل: أهمها، السلوك الشفهي للأفراد، والتوصيات المباشرة التي ربما تكون تضاعفت فرصتها بسبب منصات التواصل الاجتماعي، ومن ثم أسهمت في ظهور مفهوم الترند».
وفي هذا السياق يرى متابعون أن «هناك عوامل سلوكية تحركها دوافع نفسية وراء صنع الترند ورواجه». ويقول الدكتور أحمد فهمي، اختصاصي الطب النفسي بمصر لـ«الشرق الأوسط» معلّقاً: «هناك ما يسمى التماهي الاجتماعي، وهو أن يسعى الشخص إلى التماثل في التوجهات والسلوك والأفكار مع المعتاد اجتماعياً. ومن هنا تأتي قوة الترند، إذ يتبناه المشاهير أو المؤثرون، ثم يتبعهم الراغبون في التماثل أو التشابه مع السائد اجتماعياً، وبالتالي، مع زيادة عدد المُقلدين تزداد قوة الترند وينمو تأثيره».
على صعيد آخر، مَن المستفيد الأبرز من الترند؟ على هذا السؤال يرد مهران كيالي قائلاً: إن «الترند أداة ذهبية لاستراتيجيات التسويق. إذ يرى معظم المسوّقين الرقميين أن صناعة أو استخدام الترند وسيلة منخفضة التكلفة للترويج للمنتجات أو الأفكار. ولذلك تذهب غالبية الشركات ومعها صناع المحتوى إلى صناعة ترند لمنتجاتهم وأفكارهم... أو ما يسمى (ركوب الموجة)، وبناء منتجات أو أفكار على أساس الترند».
وفي السياق نفسه يشرح كيالي أن «الترند في الإعلام موضوع مهم للغاية، يمكن بناء رأي عام على أساسه. وغالباً ما يُعد الترند موضوعاً دسماً يسمح بإنتاج عدة مواضيع خبرية واستقصائية وبحثية وترويجية أيضاً». ثم يتابع: «حتى الآن، الإعلام مستفيد من الترند وليس صانعاً له. لكن تظل هناك فرصة للمؤسسات الإعلامية لصناعة الترند، وذلك عن طريق التحقيقات الصحافية المثيرة للجدل والحصرية، كما يمكنها صناعة حملات ترويجية عن موضوع معين، وذلك باستخدام كل أصولها الإلكترونية (مواقع أو صفحات تواصل) حتى وصوله ليصبح ترنداً».