دفعت تداعيات جائحة «كوفيد - 19» أصحاب الأعمال إلى تغيير سياساتهم التسويقية، والبحث عن بدائل إعلانية، في ظل تراجع ميزانيات الإعلانات، بسبب أزمة الفيروس. وهكذا ظهرت «الفقرات المدفوعة» وما يسمى بـ«الإعلانات المدمجة» كبديل إعلاني يتلافى أزمة الجائحة، حيث تشير الأرقام إلى «أنه لا تراجع في عائداتها مقارنة بعائدات الإعلانات التقليدية التي تراجعت بشدة».
هذه «الفقرات المدفوعة» رغم أن «بعضها يروج للقاحات الفيروس الجديدة، ومنتجات الوقاية منه»؛ فإنها تثير جدلاً في الوسط الإعلامي بين مؤيدين لهذا النوع من الإعلانات بـ«اعتبارها جزءاً من طبيعة العمل»، ومعارضين لها يرون أنها «تؤثر على مصداقية الوسيلة الإعلامية، وقدرتها على التأثير، لأنها تنطوي على خلط بين المادة التحريرية والإعلانية».
ووفق دراسة نشرها موقع «ميديا رادار» خلال نوفمبر (تشرين الثاني) الماضي، بشأن تحليل الإنفاق الإعلاني لمجموعة من أكبر الشركات في الولايات المتحدة الأميركية، أخذ بين يناير (كانون الثاني) 2020 وأكتوبر (تشرين الأول) من العام نفسه، فإنه «تم إنفاق نحو 11.7 مليار دولار على (الفقرات المدفوعة) عام 2020. الدراسة التي نشرها الموقع، المتخصص في بحوث التسويق، أشارت أيضاً إلى أن 66 في المائة من المعلنين الذين لجأوا لـ«الفقرات المدفوعة» هذا العام، لم يستخدموها في العام الماضي.
الدكتور صفوت العالم، أستاذ العلاقات العامة والإعلام بجامعة القاهرة، قال لـ«الشرق الأوسط»، إن «هذا النوع من الإعلانات، زاد بشكل كبير أخيراً، خاصة في محطات التلفزيون، حيث يدعى الضيف وتمنح له مساحة ليقول ما يريد، دون تدخل من المسؤولين عن المحطة التلفزيونية، مقابل مبلغ مالي يقدر بحسب الوقت الذي يريده الضيف، وقوة وتأثير القناة»، وأعرب عن أسفه «لوجود مثل هذه الفقرات، التي تحول فيها المذيع ومعد البرنامج لمندوب إعلانات».
من جانبها، ترى الإعلامية اللبنانية دانيا الحسيني أن «وجود هذا النوع من الإعلانات - أي الفقرات المدفوعة - في الفضائيات، قد يكون مفيداً أحياناً في التسويق لبعض المنتجات الضرورية، خاصة في ظل الجائحة الحالية، مثل الحديث عن منتجات التعقيم للوقاية من فيروس (كوفيد - 19) أو الترويج للقاح وعلاج الفيروس، أو لمنتج طبي جيد، أو حتى سلعة اقتصادية في برنامج اقتصادي».
لمحة تاريخية قصيرة
ما يُذكر أن الصحافة عرفت الإعلانات التحريرية أو التسجيلية منذ عقود، وكانت تنشر في الصحف داخل أطر مميزة وتحت عناوين مثل «إعلان تسجيلي» أو «إعلان تحريري»؛ لكن السنوات الأخيرة «شهدت تطوراً في شكل الإعلان ليظهر ما يعرف الآن بـ«الإعلانات المدمجة» وهي مواد إعلانية تنشر في المواقع الإلكترونية والصحف، أو في التلفزيون، ولا يوجد ما يميزها عن المادة التحريرية. وكانت صحيفة «النيويورك تايمز» أول من نشر إعلاناً مُدمجاً في الولايات المتحدة الأميركية، يناير عام 2014، حين نشرت الصحيفة موضوعاً يتضمن جميع خصائص المادة التحريرية؛ لكن مع فارق بسيط، حيث كتب أعلاه بخط صغير أنه تم دفع ثمنه ونشره بواسطة «دل». ولحقتها صحيفة «وول ستريت جورنال» في مارس (آذار) من العام نفسه. ثم صحيفة «يو إس إيه توداي» في مايو (أيار)، وجاءت «واشنطن بوست» في نهاية العام، وذلك وفقاً لما نشره موقع «نيمان لاب»، المتخصص في دراسة مستقبل الصحافة والإعلام والتابع لمؤسسة نيمان للصحافة بجامعة هارفارد.
من جهة أخرى، يقول ديفيد أوغيلفي، أحد صُناع الإعلان في بريطانيا خلال القرن الماضي، ولقبه «أبو الإعلانات»، في كتابه «اعترافات رجل إعلانات» عام 1963 فإنه «لا يوجد حاجة لأن يبدو الإعلان إعلاناً، لو استطعت جعله يظهر كمحتوى تحريري، ستجذب نسبة إضافية من القراء تصل إلى 50 في المائة، وإذا كنت تعتقد أن الناس قد يستاءون من هذه الخدعة، فلا يوجد دليل على ذلك». وبينما تقول دراسة نشرتها جامعة ستانفورد عام 2018، «حتى لو لاحظ الجمهور أن المادة إعلانية، فإنها تظل أكثر تأثيراً، لأنها تؤدي إلى مزيد من التعرض، وجعل المنتج مألوفاً للمستهلك»، فوفق دراسة أجراها الباحثان كاترينا تستسورا، وكيلي عزيز بجامعة أوكلاهوما عام 2017 - استطلعا فيها آراء 287 شخصا من العاملين في مجال العلاقات العامة وشفافية الإعلام - فإن «الإعلان التحريري والمحتوى التسويقي يثيران بعض المخاوف الأخلاقية المتعلقة بانعدام الشفافية، خاصة مع عدم تمييز هذه المواد بوضوح داخل الوسيلة الإعلامية».
العالم العربي
وفيما يخص العالم العربي، يقول محمود مهنا، مدير مبيعات قناة «إم بي سي» مصر، «في مصر بدأت الفقرات المدفوعة تعرف طريقها إلى المحطات التلفزيونية في عامي 2009 و2010». وتابع في لقاء مع «الشرق الأوسط» أنه «في بداية ظهور هذا النوع من الفقرات، كان الطبيب مثلاً يحصل على ساعة في برنامج أو حلقة كاملة، يقدم فيها ما يريد، مقابل مبلغ من المال، في تغير للنمط الذي كان سائداً قبل ذلك، عندما كانت المحطات تدفع للضيف أو الطبيب المشهور ذي المصداقية والقيمة العالية، مقابل ظهوره في محطتها».
لكن الإعلامية الأردنية شهد ديباجة ترفض تقديم أو استضافة أي مُعلن من دون إفادة المشاهد بأن هذه الفقرات مدفوعة الثمن، «وذلك كي تحافظ على مصداقية الرسالة الإعلامية وتميزها عن الإعلان». وتضيف ديباجة لـ«الشرق الأوسط» أن «الإعلانات التجارية، يجب أن يكون معروفاً لدى الجمهور، أن إعلاناً ما مدفوع الثمن، خاصة، أن عدداً كبيراً من الجهات والهيئات الطبية والصحية والغذائية، باتت للإعلان غير المباشر، عبر برامج حوارية مما يخدع المتلقي».
الدكتور العالم يعلّق هنا قائلاً إن «هذا النوع من الإعلانات - أي الفقرات المدفوعة - يقلل من مستوى القناة التلفزيونية، ويهبط بمستوى الأداء الإعلامي، ويفقده مصداقيته، حيث يعرض الضيف ما يريد، ويزيد من مكانته، دون تدقيق، وهو ما ينطوي على خداع للمشاهد». ويشدد على أن «هذا النوع من الإعلانات يخترق أذن وعين المشاهد بمبالغ هزيلة، ومضامين لا تتناسب مع جودة الأداء الإعلامي».
وفي حين لا ترى دانيا الحسيني، في حوارها مع «الشرق الأوسط» أن «لهذه الإعلانات تأثيراً على المحتوى الإعلامي أو على المشاهد الذي أصبح أكثر وعياً وإدراكاً، فإنها تضيف شارحة أن «هذا النوع من الإعلانات - أي الفقرات المدفوعة - عادة ما يكون في البرامج الصباحية التي تقدم فقرات متنوعة وترفيهية، وهو غير موجود في البرامج السياسية التي تقدمها مثلاً».
على أي حال، في بحث نشره موقع «كليكز» ClickZ البريطاني، المتخصص في التسويق الإلكتروني، خلال مايو الماضي، تبين أن «الإعلانات التحريرية تؤثر بشكل أكثر على قرارات الشراء من الإعلانات التقليدية»، موضحاً أن «هذا النوع من الإعلانات دخل السوق في عام 2011». لكن رغم حديث الدراسات عن قوة تأثير هذا النوع من الإعلانات، فإن محمود مهنا يرى أنه «مع كثرة المحطات التلفزيونية الصغيرة، زاد الموضوع وانتشر، ليصبح متاحاً بمبالغ هزيلة، تتراوح من خمسة إلى عشرة آلاف جنيه مصري مثلاً (الدولار بـ15.66 جنيه)، مما أفقد هذه الفقرات مصداقيتها».
غير أن السوق الإعلانية حالياً تؤكد أن «هذا النوع من الإعلانات، أي الفقرات المدفوعة، سوف يستمر، بغض النظر عن الاعتراضات الأخلاقية عليه، إذ خصص المسوقون نحو ثلثي ميزانيتهم الإعلانية في 2020 لهذا النوع من الإعلانات»، وفقاً لدراسة أجراها موقع «إيه ماركتير» E marketer الأميركي، المتخصص في بحوث التسويق الإلكتروني.
