المنافسة تحتدم بين مواقع التسوق والمتاجر الفعلية... فمن سيربح الزبون؟

في ظل زيادة مبيعات التجارة الإلكترونية بنسبة 12.8 % وتشبث البعض بالأسلوب التقليدي للتسوق

أصبح التسوق الإلكتروني جزءاً من ثقافة العصر

في الوقت الذي تقدم فيه الموضة كل ما هو جذاب وساحر على ممشى عروض الأزياء، تدور خلف الكواليس معارك البقاء والريادة. فصناعة الموضة أمام تحديات ضخمة، تتشابك فيها السياسة والاقتصاد مع التطور التكنولوجي المتسارع. ولا شك أن وباء «كورونا» سيكون له تأثيرات بعيدة المدى، يمكن أن تغير من صورة التسوق في المستقبل.
حتى الآن، من خلال قراءة ما شهدته سوق الموضة العام الماضي، فإننا أمام بعض الحقائق، أهمها أن سلوك الزبائن أصبح المحرك الأقوى للترف. كبريات العلامات الفاخرة تتوجه إلى زبون يرى العالم من خلال شاشة هاتفه الخلوي، وعلاقته بالموضة - سواء المتابعة أو الشراء - أصبحت من خلال الإنترنت أيضاً. ووفقاً للأرقام، ارتفعت مبيعات التجارة الإلكترونية فيما يخص صناعة الموضة بمعدل أسرع من مبيعات المتاجر الحجرية التقليدية خلال 2019، حسب تقرير كشفت عنه شركة «بوسطن غروب الاستشارية» ونُشر عبر الموقع الرسمي لها، والذي ذكر كذلك أن أكثر من 25 في المائة من مبيعات الأزياء في أوروبا الغربية وحدها ستتم عبر الإنترنت خلال عام 2020. ولا شك أن هذا الرقم سيزيد بسبب فيروس «كورونا». كذلك فإن تقريراً حديثاً أصدره موقع «آي ماركتر» المعني بالتحليلات الإرشادية للسوق، بعنوان: «مستقبل المتاجر في 2020»، يتوقع أن ينمو إجمالي مبيعات التجزئة بنسبة 2.0 في المائة ليصل إلى 5.574 تريليون دولار، بينما تنمو مبيعات التجارة الإلكترونية بنسبة 12.8 في المائة لتصل إلى 666.28 مليار دولار.
على خلفية هذه الأرقام، تبدو كفة المتاجر الحجرية هي الأرجح فيما يخص الرقم الفعلي للأرباح، إلا أن مؤشر النمو يعكس تغيرات قادمة لا محالة. تغيُّر السوق ربما يربك دور الأزياء المُخضرمة التي اعتادت تخطيط السوق حسب معاييرها واستراتيجياتها؛ لكن في الوقت نفسه يبدو أن هذا التغير في سلوك المستهلك يفسح المجال أمام علامات ناشئة ومهارات شابة، لتصعد إلى الواجهة في وقت أسرع بكثير مما يتطلبه إطلاق متاجر حجرية.
في تقدير أحمد صبري، المدير الإبداعي لعلامة الحقائب والمجوهرات المصرية «صبري معروف» فإن «البيع الإلكتروني حتى دون وجود متجر لا يقلل على الإطلاق من قيمة العلامة، وكونها منافساً حاضراً ومؤثراً، بينما هناك علامات بارزة تكتفي بالسوق الإلكترونية، وربما تتخطى أرباحها علامات أخرى لها متاجر عديدة». علامة صبري مثلاً لا تمتلك سوى استوديو في منطقة واعدة بلندن تدعى (هاكني ويك)، وهي منطقة حاضنة للفنون والموضة، ليس الهدف منه البيع بشكله التقليدي، بينما هو ورشة للعمل ومعرض للتصاميم.
في أعقاب الاتجاهات المتغيرة بسلوك الزبائن، وتحوُّل الذكاء الصناعي إلى حقيقة، أصبح من مصلحة دور الأزياء الفاخرة أن تحجز مقعداً على منصة التسوق الإلكترونية في سبيل التقريب بين العلامة والزبائن. وتأخذ استراتيجيات التسويق الحديثة في اعتبارها أن مستهلكي اليوم يتمتعون بقدرة أكبر من أي وقت مضى على التفاعل المباشر مع العلامات التجارية التي يشعرون بأنها تستحق وقتهم، عبر قنوات مثل منصات التسوق الإلكترونية، أو حتى الحسابات الرسمية للعلامات على مواقع التواصل الاجتماعي.
خلال عام 2019 تحديداً، أدى الإقبال المتزايد على التسوق الإلكتروني إلى صعود منصات مثل «فارفيتش»، و«يوكس»، و«كيرينج»، و«نيتا بورتر» من خلال شراكات فعلية مع أسماء رنانة في عالم الموضة، ومن خلال تطوير البيانات والخدمات لتصبح العلاقة مع المستهلك أكثر خصوصية.
أيضاً صعدت منصات الإيجار وإعادة البيع، ووقعت العلامة «بيربري» شراكة رسمية مع موقع «ريل ريل» ومواقع إعادة بيع أخرى. كذلك ظهرت تقنيات لم يكن لها أن ترى النور إلا بفضل منصات البيع الإلكترونية وتطبيقات التسوق، مثلاً أقدمت دار الأزياء «لويس فويتون» على تجربة التصاميم الرقمية من خلال منصة «فارفيتش».
ويري أحمد صبري أن «التسوق الإلكتروني أصبح الوسيلة الأسهل، والأوفر؛ خصوصاً في البلاد التي أخذت التسوق الإلكتروني إلى مراحل أبعد وأكثر تنظيماً، مثل لندن». ويتابع: «يمكن للعلامة أن تكتفي بالوجود الإلكتروني مع مقر، كما يمكن لعلامة ناشئة أن تصل لأكبر عدد من الزبائن، أو عقد شراكات مع كيانات إلكترونية بارزة مثل (فارفيتش)، لتعزيز وجودها».
- هل لحق الشرق الأوسط بالسباق؟
بيد أن الأمر ربما يختلف بالنسبة لعلامة النظارات المصرية «نايل» التي انطلقت منذ ست سنوات تقريباً. فهي لا تزال تؤمن بالتسوق الفعلي، وتمتلك ستة متاجر في مناطق مختلفة جميعها داخل مصر. عن تجربته يقول المدير الإبداعي والمؤسس لعلامة «نايل»، أحمد حمدي: «وجود متجر فعلي هو خطوة حتمية لإطلاق علامة بمعايير مهنية قادرة على المنافسة، حتى وإن كان البيع من خلال الموقع الإلكتروني يحقق ربحاً منطقياً، فإن وجود متجر حجري يخلق مزيداً من المصداقية مع الزبائن، فهو نوع من الثقة للتأكد من جودة المنتج مباشرة».
ويضيف حمدي على خلفية تجربته التي حققت وجوداً لافتاً داخل وخارج مصر، لا سيما بعد أن ظهرت النجمة جينيفر لوبيز بنظارة بتوقيع علامته، أن: «السوق الإلكترونية تغزو العالم، إنها حقيقة لا يمكن التشكيك فيها؛ لكن ليس بفضل التكلفة المحدودة؛ لأن الأمر عكس ما هو متوقع؛ فتكلفة التسويق الإلكتروني والبيع من خلال المنصات يتطلب رأس مال ضخماً وإعلانات جذابة في ظل سيطرة مواقع التواصل الاجتماعي، ما يفتح المجال لمزيد من المنافسة، قد تقل هذه التكلفة عن المتاجر الفعلية؛ لكنه يتطلب إدارة واعية لما وصل إليه عالم التجارة الإلكترونية».
سيدة الأعمال المصرية هبة سراج الدين، التي تنشط في مجال دعم شباب المصممين من خلال تنظيم معارض تفاعلية مرتين سنوياً، تقول: «حتى وإن كان السوق الإلكتروني واقعاً ملموساً، فإن فرص التعامل المباشر مع أي علامة هو أمر حتمي لخلق نوع من الثقة مع الزبائن، لذلك أستعيض عن المتاجر الحجرية بإقامة المعارض التي تتيح الفرصة لأي علامة ناشئة أن تتواصل مع الزبائن ووسائل الإعلام، والنجوم أيضاً»، وتضيف أنها ترى في السوق الإلكترونية؛ خصوصاً في الشرق الأوسط «مجرد نافذة جديدة تُسهل التسوق؛ لكنها لا تُغني عن وجود كيان فعلي يوفر للزبائن متعة التجربة».
- التفاعلية والنمط الجديد
على أي حال، فهناك تجارب تؤكد أن منصات التسوق الإلكتروني لا يقتصر نجاحها على الأرباح فحسب، بينما هي وسيلة لخلق علاقة حميمية مع الزبون، من خلال ما توفره هذه المواقع من معلومات عن كل مستهلك وسهولة التواصل في الاتجاهين.
في شهر أكتوبر (تشرين الأول) الماضي، أطلقت علامة «هانتر» حملة تسويقية ضخمة عبر حساباتها على مواقع التواصل الاجتماعي وموقعها الرسمي، تقوم على مسابقة تتيح للفائزين مكافأة قدرها 5 آلاف جنيه إسترليني، وساعدت هذه الحملة في «الوصول إلى 11 مليون شخص، وزاد عدد الزيارات إلى موقع (هانتر) على الإنترنت بنسبة 80 في المائة في ذلك الشهر، وكان 93 في المائة منهم مستخدمين جدد. وزادت مبيعات الحقائب بنسبة 95 في المائة من خلال موقع التجارة الإلكترونية للعلامة»، حسب تصريحات المدير الإبداعي للعلامة آلا سدير ويليس، لمجلة «فوغ بيزنيس».
كذلك تمكنت العلامات الفاخرة والناشئة من تعزيز العلاقة المباشرة مع الزبائن، من خلال خلق لحظات من الحياة الواقعية تجبر الزوار على الاكتشاف والمشاركة، وذلك بفضل ظهور منصات المحتوى سريعة الزوال، مثل خاصية الـ«ستوري» على «إنستغرام».
السوق الإلكترونية خلقت نمطاً جديداً من الأزياء، فالأمر لا يقتصر على مقارنة مباشرة بين أرباح الإلكترونية مقارنة بالتقليدية، فهناك أبعاد جديدة تدعم سيطرة التجارة الإلكترونية، منها أن منصات التسوق الإلكتروني أضافت بُعداً جديداً لعلاقة علامات الأزياء الفاخرة مع زبائنها، مثل مفهوم الأزياء الرقمية الذي يتيح لدار الأزياء تجربة التصاميم والاتجاهات، وتحديد مدى تقبل المستهلك لها قبل إنتاجها فعلياً، كذلك يتيح للمستهلك، لا سيما ممن لديهم هوس بمواقع التواصل الاجتماعي، ارتداء تصميم عصري بشكل افتراضي وليس فعلياً، ما يتيح للمستهلك نشر صور عبر مواقع التواصل الاجتماعي بأحدث الصيحات، ما يضمن تقليل نفايات صناعة الأزياء، ويحقق بشكل غير مباشر مفهوم الاستدامة.
تستخدم بعض العلامات التجارية تصميمات رقمية لاستطلاع شهية السوق. في العام الماضي سمحت «غوتشي» للعملاء بتجربة أحذية رياضية من خلال الواقع الافتراضي، كذلك وفرت دار «لويس فيتون» تصاميم رقمية عبر تطبيق «فارفيتش».
على الرغم من أن بيع الأزياء الرقمية لم يحقق الأرباح المنتظرة بعد، فإنها طريقة مميزة لأي علامة تجارية لتجربة التكنولوجيا والتواصل مع العملاء، وتلبية ثقافة العالم الافتراضي والاستدامة.
- أسماء واعدة
تعكس عمليات التسوق عبر الإنترنت سلوك زبائن اليوم، فبدلاً من دخول الزبون إلى متجر قد يحتاج الوصول له إلى الدخول في معركة التنقل، سيشاهد التصاميم على «إنستغرام» ويبحث عنها على منصات التسوق الإلكتروني التي يسهل الوصول إليها عبر محرك البحث «غوغل»، ثم يشتري عبر الإنترنت بإدخال رقم البطاقة الائتمانية.
منصات التسوق الإلكتروني أصبحت خطوة سريعة لصعود مصممين شباب، وهنا التقت «الشرق الأوسط» تجربة واقعية لمنصة إلكترونية، وهي «ميتشا» التي تحتضن مواهب مصرية شابة، وتفسح لهم المجال ليقدموا تصاميمهم عبر منصة بمعايير احترافية.
تقول سوزان ثابت، رئيسة تحرير مجلة «باشن» ومن مؤسسي منصة «ميتشا»: «تضم المنصة 150 مصمماً مصرياً حالياً، وهم في ازدياد؛ لأن وجود منصة إلكترونية تتمتع باستراتيجية تسويقية مدروسة، تتيح للمصممين الشباب فرصة البيع والمنافسة، ليس داخل مصر فحسب؛ بل وخارجها». وتعلق ثابت بأن «الفرق بين البيع على منصات التواصل الاجتماعي وبين منصات التسوق الإلكتروني الاحترافية، يكمن في الميزانية التي تُخصص للتسويق وتقنيات العرض، والتي تضمن الوصول لعدد أكبر من المستخدمين، وتوفر لهم سبل الرفاهية. حتى الكيانات الإلكترونية تتطلب ضخ تمويلات واعتمادات سياسات تسويقية قائمة على أرقام حقيقية لضمان الوصول إلى أكبر عدد من المستخدمين، إضافة إلى جودة المنتج، ومن ثم فإننا لا نتيح الفرصة إلا لمصممين لديهم من الاحترافية والجودة الحد الذي يسمح بتأسيس كيان يحترم المتسوق».
- هل ستزول المتاجر الفعلية؟
بعض التقارير الاقتصادية والصحافية تناولت تقليص متاجر التجزئة الكبرى مثل «ميسيز» و«نوردستروم» لفروعها في الولايات المتحدة الأميركية، مقابل تعزيز كياناتها الإلكترونية، كذلك تشجع متاجر شعبية مثل «إتش أند إم» على التسوق الإلكتروني، بحذر.
أحمد حمدي مثلاً يرى أن «حركة التسوق الفعلية ستظل قائمة؛ لأنه نوع من الترفيه في حد ذاته، والدليل على ذلك وجود مراكز تسوق لا تطفئ أنوارها، لا سيما في الولايات المتحدة الأميركية التي لا تزال تحتل الريادة كأكبر سوق تجزئة». ويضيف: «يمكن القول إن السوق الإلكترونية تسير جنباً إلى جنب مع السوق الفعلية؛ لا سيما أن في الشرق الأوسط الذي يعد زبائنه محركين رئيسيين في قطاعي السلع الفاخرة والموضة، لم تتوفر القوانين بعد التي تحمي حقوق المستهلك إلكترونياً، من ثم يضطر في حالة شراء السلع الفاخرة إلى التأكد من الجودة بشكل مباشر، أما مع السلع ذات التكلفة المحدودة فربما تنمو السوق الإلكترونية أسرع».
ورغم دعمها للتسوق الإلكتروني، فإن سوزان ثابت تتفق مع الرأي السابق، وتشرح وجهة نظرها: «نحن أمام زبون يتوق إلى كل ما يوفر الوقت والجهد، وسط عالم يكتظ بالمهام، من ثم كل ما يوفر الراحة سيكون الأقوى خلال العقد الجديد؛ لكن في الوقت نفسه هذا لن يمحو متعة التسوق والتجربة الواقعية، لا سيما إذا كان المستهلك بصدد شراء منتج فخم تكلفته المالية كبيرة نسبياً».
العلامات الفاخرة، مثل «شانيل» و«سيلين» و«غوتشي» وغيرها، ما زالت تؤمن بالمتاجر الفعلية؛ بل وتعتبر هذا الأمر جزءاً من قيمتها، حسب ما يقوله أحمد صبري. فالمتاجر لن تختفي، ولكننا بصدد تغيير في الشكل التقليدي للتسوق الذي تحول إلى تجربة أكثر إثارة تتضمن مطاعم وأماكن استراحة وغيرها.