«الانفلونسرز»... ظاهرة تقويها تغيرات اجتماعية واقتصادية

بدأت تجربةً لملء ثغرة في السوق وتحولت إلى صناعة قائمة بذاتها

تتربع الأميركية أوليفيا باليرمو في القمة... ففيديو منها على «يوتيوب» يساوي 187.500 دولار وعلى «إنستغرام» ما بين 50 و75 ألف دولار وعلى «تويتر» أو «سنابشات» 30 ألف دولار - {الانفلونسر} نينا شويشتنبورغ التي فازت بجائزة «الانفلونسرز» للأناقة في عام 2018 - أوليفيا باليرمو أغلى مؤثرة في العالم

الجدل حول من يُطلق عليهن «انفلونسرز»، وهن مدونات يُفترض أنهن يُؤثرن على الذوق العام، ومن ثم على حركة البيع والشراء، لن يتراجع هذا العام. بل العكس، فقد تعززت مكانتهن ومن المتوقع أن تزيد سطوتهن. فنسبة من الميزانيات التي كانت مخصصة للإعلانات في المجلات سابقاً تحولت إليهن. حسب صناع الموضة، فإن الأوضاع والأجيال تغيرت؛ الأمر الذي يستدعي طرقاً جديدة ومبتكرة. أكبر دليل على هذا شِبه الحملة الترويجية التي قُدنها لصالح دار «ديور» في منتصف العام الماضي. حملة ظهرن فيها وهن يحملن حقيبتها الجديدة القديمة، «ذي سادل»، التي أبدعها المصمم السابق جون غاليانو في عام 1999.
وأعادت المصممة الحالية ماريا غراتزيا تشيوري صياغتها في عام 2018. الملاحظ أن هذه الأخيرة ومنذ أن دخلت الدار الفرنسية وهي تتودد لبنات الجيل الجديد، وتعمل على استدراجهن إليها، مستعملة كل الإغراءات الفنية والفكرية والبصرية. تارة بتبنيها حركة نسوية معاصرة تستحضر الحركة التي كانت بطلاتها طالبات من عمر الزهور في ستينات القرن الماضي، وتارة تستقي من إرث الدار فتعيده إلينا بصياغته بشكل حديث. وهذا ما قامت به عندما انتقت من أرشيف الدار تصميم «السادل» المستوحى من شكل سرج الحصان. اختيارها هذا التصميم لم يكن اعتباطاً. فهو الأكثر تميزاً، علماً بأنه في عام 1999 حقق شهرة سريعة بعد أن ظهرت به المغنية بيونسي، ثم سارة جيسيكا باركر في السلسلة التلفزيونية الشهيرة «سيكس أند ذي سيتي». بين ليلة وضحاها أصبحت «السادل» حقيبة الموسم. لكن هذا النجاح كان مؤقتاً. فشكلها المميز لم يُعطها الفرصة للبقاء طويلاً، خصوصاً أن التسعينات كانت الحقبة الذهبية للحقيبة الموسمية.
كان بإمكان ماريا غراتزيا أن تأخذ أي تصميم آخر من الأرشيف، لكنها اختارته عن قصد. كانت تعرف أنه سيُحقق لها الهدف المطلوب؛ لأنه مميز، وبالتالي سيبدو رائعاً على صفحات «إنستغرام» ووسائل التواصل الاجتماعي، مقارنة بحقيبة كلاسيكية مهما كانت راقية. جندت ماريا غراتزيا ما لا يقل عن 100 من المدونات والمؤثرات من كل أنحاء العالم للترويج لها. كل ما كان مطلوباً منهن هو التقاط صور في أماكن ومناسبات مختلفة وهن يحملنها. وبالفعل انتشرت الصور وغُطيت بشكل كبير على صفحات التواصل الاجتماعي ما بين معجب ومستنكر. فالانطباع الذي خلفته لدى البعض كان عكسياً، بدت فيه مفتعلة وغير تلقائية. كانت حملة إعلانية تعبق بلغة «إنستغرام». لم يخف على العافين أن كل من ظهرن بها إما تلقينها كهدية أو حصلن على مبلغ متفق عليه لكي ينشرنها في التوقيت نفسه وبالـ«هاشتاغ» ذاته ولأن القول الشائع في عالم الإعلانات، إنه ليس هناك دعاية سلبية أو ضارة، فإن الجدل الذي أثير حول الحملة لم يؤثر على مبيعاتها.
«ديور» ليست وحدها التي تبنت هذه الظاهرة، فالكثير من بيوت الأزياء وشركات التجميل، مثل «غوتشي» و«لويس فويتون» وغيرهم قاموا بالعملية نفسها بشكل أو بآخر، بل حتى دار «شانيل» التي كانت ترفض الفكرة في السنوات الماضية تراجعت عن قرارها وفتحت لـ«الانفلونسرز» أبواب عروضها. ففي حين تقدم لهن بعض بيوت الأزياء مبلغاً معيناً، يكتفي بعضهم الآخر بدعوتهن إلى عروض الأزياء والسفر معهم في رحلات الكروز وغيرها، مع تقديم هدايا للإبقاء على خيط الود بينهم متواصلاً. فالجانب التجاري وحده لا يكفي ويحتاج إلى ربط علاقات حميمة بين الطرفين حتى يكون هنا توازن.
وعموما تتركز التعاونات المدفوعة الثمن في مجال منتجات الجمال والتجميل أكثر من الأزياء. لكن المثير للجدل أنه في ظل التغيرات التي تشهدها ساحة الموضة والترف عموماً، وزحف المواقع الإلكترونية، أصبح من الصعب التفريق بين ما هو صادق ونابع من رأي شخصي، وبين ما هو ممول.
ويذهب البعض إلى القول: إن صناع الترف بدأوا يشعرون بأنهم خلقوا فرانكشتانا؛ لأن من كانت تكتفي بعطر أو حقيبة يد هديةً، أصبحت تطالب بمبالغ عالية؛ لأنها اكتشفت أن حقيبة يد لا تُغني من جوع، خصوصاً إذا كانت تعتمد عليها مصدرَ عيشِ، أو تطمح لبناء اسم تجاري وأصبح اسمها معروفاً.
الآن، قلة منهن فقط تقبل بالهدية أجراً، وما بدأ تجربةً بسيطةً لملء فراغ أو ثغرة في السوق تحول إلى صناعة قائمة بذاتها. وكما تطورت طرق الدفع، تطورت طرق الترويج أيضاً. لم تعد مجرد تغريدة أو صورة على «إنستغرام»، بل تشمل حالياً جلسات تصوير وأفلام فيديو قصيرة.
لهذا؛ ليس غريباً أن يذهب جزء كبير من الميزانية الإعلانية للديجيتال، وإلى المدونات أو المؤثرات. ففي الوقت الذي يدفعون فيه 10.000 أو 20.000. جنيه إسترليني تقريباً على صفحة في مجلة «فوغ»، فإن مؤثرة لها مليون متابع متفاعل بشكل جيد، ربما تحصل على مبلغ أقل، لكن تكون النتيجة أكثر تأثيراً؛ لأن صورتها تصل إلى ملايين المتابعين من الجيل الصاعد، الشريحة التي يريد صناع الترف الوصول إليها. لكن ليس كل المؤثرات يتمتعن بمصداقية تضمن هذه النتيجة.
تقول بريتني هينيسي، وهي مؤثرة تحولت إلى خبيرة تسويق في مجموعة «هيرست» للنشر ومؤلفة كتاب «انفلونسرز»: إن العلامات التجارية الكبيرة في موقف ضعيف؛ لأنها تأخرت كثيراً في وضع قيود وشروط، وبالتالي ليس مؤكداً أن ما يصرفونه من مبالغ له مردودية. لكنهم مُكبلون لا يستطيعون التراجع؛ لأن هؤلاء هن وسيلتهم لمخاطبة الجيل الصاعد، من مثيلات كايلي جينر، وغيرها.
الآن وصلت قوة بعض «الانفلونسرز» إلى حد أنهم أصبحوا نجوماً أو رجال/ سيدات أعمال لهم منتجاتهم الخاصة مثل الإيطالية كيارا فيرانجي، المعروفة بموقعها «بلوند سالاد». أصبحت لهم أيضاً شبكة علاقات عامة تدير أعمالهم، بينما انضم بعضهم الآخر إلى شركات متخصصة تلعب أحياناً دور الوسيط بينهم وبين بيوت الأزياء والتجميل، حيث تقوم بدراسات لمعرفة أي منهم هو الأنسب للترويج لمنتج معين. لكن مع ذلك، فإن الكثير من بيوت الأزياء لا تزال تتخبط، ولا سيما فيما يتعلق بأسواق تجهل ثقافتها وطريقة تفكيرها مثل منطقة الشرق الأوسط، فتضطر إلى أن تعتمد على أرقام المتابعين على «إنستغرام»، رغم شكهم في أن بعض هذه الأرقام مُبالغ فيها وغير حقيقية.
ويبقى السؤال الملح هو ما إذا كان الترويج من خلالهم أكثر فاعلية من الحملات الإعلانية وغيرها من الوسائل التقليدية القديمة؟
لا يختلف اثنان على أن هناك تحاملاً على «الانفلونسرز» ومصداقيتهن من قبل الرعيل القديم من محررات الموضة تحديداً. ما يثير حفيظتهن أكثر أن الكثير من بيوت الأزياء ومسؤولي العلاقات العامة، يتعاملون مع «الانفلونسرز» كما لو كن نجوماً. يُخصصن لهن مقاعد في الصفوف الأولى كانت في العقد الأخير حكراً على صحافة الموضة المتخصصة. هذا عدا عن هدايا على شكل منتجات أو مبالغ قيّمة لقاء تغريدة أو صورة واحدة. وتتباين هذه المبالغ بين بضع آلاف من الدولارات بالنسبة لمؤثرة عادية إلى عشرات الآلاف بالنسبة لواحدة مشهورة. أحياناً لهذا التحامل ما يبرره، خصوصاً مع تكاثرهن بحيث حولن ما كان هواية إلى مهنة قائمة بذاتها ولا تتطلب أي دراسة، إلى جانب عدم توافر أرقام تؤكد مدى تأثيرهن في أرض الواقع. صحيح أن عالم الترف يعيش تغيرات هائلة، إلا أن البعض يرى أن الظاهرة لا بد أن تخضع لغربلة لإعادة الأمور إلى نصابها الصحيح.
راينا بنشانكسي، التي كانت نائبة رئيس الاتصالات والعلاقات بشركة «كوتش» الأميركية منذ نحو عقد من الزمن، كانت لها تجربة إيجابية لمستها شخصياً.
كان ذلك حين كانت تُشرف على حملة خاصة بحقائب يد صممتها مجموعة من مدونات موضة، نفذت في وقت قياسي بمجرد طرحها؛ الأمر الذي أكد لها بأن المستقبل ملكهن وبأيديهن. بعدها ببضع سنوات شاركت في تأسيس موقع إلكتروني يعمل وسيطاً بين المدونات والمؤثرات وبين الممولين من الشركات وبيوت الأزياء.
تؤكد أن هناك من يستحقون المبالغ الطائلة التي يتلقونها؛ لأن النتائج تكون واضحة من خلال الأرقام، إلا أن عددهم قليل. من جهتها، تشير هينيسي في كتابها، إلى أن أي شركة، أو بيت أزياء، لا تبذل جُهداً لدراسة الأمر من كل الجوانب تكون كمن يصب الماء في الرمل، ولا يجب أن تلوم إلا نفسها. أسهل طريقة يمكن التأكد منها من جدوى هذا التعاون أن تطلب الشركات تقريراً شفافاً عن نوع المتابعين وأعمارهم. عندما لا تحصل على أي تجاوب فإن هذا قد يكون إشارة إلى أن المتابعين غير حقيقيين وبأن هناك شيئاً غير مريح.
الطريقة الثانية هي الاعتماد على جهة ثالثة، تكون لها أدوات للتحليل متطورة، مثل «تاغر» و«لومانو» ودوفتايل» التي تتعامل معها عادة بيوت الأزياء لتعزيز حملاتها الترويجية وضمان وصولها إلى أكبر عدد من المتابعين من عمر معين، فضلاً عن عقد مقارنات بين المؤثرين الذين تمت الاستعانة بهم في حملة معينة: أي صورة حققت أكثر عدد من المتابعة والتفاعل مثلاً وما شابه من أمور.
شركة «لومانو»، مثلاً، عقدت مقارنة بين شخص له 29000 متابع فقط ومؤثرة لها 800.000، واكتشفت أن الأول باع منتجات أكبر؛ لأنه كان أكثر مصداقية. وهذا ما يجعل البعض يرى أن التعامل مع مؤثرات ليست لديهن شهرة كبيرة أو عدد هائل من المتابعين أفضل من صرف المبلغ كله مع مؤثرة واحدة يتابعها الملايين حتى وإن كانت كيم كاردشيان. وفي حين اعترفت بعض بيوت الأزياء بأن هؤلاء «الانفلونسرز»، لا يحركون المبيعات كما كانوا يأملون، إلا أن ما يشفع لهم أنهم يساهمون بالتعريف بالماركة، وهذا في حد ذاته شيء إيجابي على المدى البعيد، خصوصاً أن الإعلان في المجلات والتلفزيونات لم يعد كافياً كما كان عليه الأمر في السابق.
تقنين الظاهرة
- في عام 2009، أصدرت لجنة التجارة الفيدرالية - وهي وكالة مستقلة تابعة للحكومة الأميركية تعمل على حماية المستهلك، لائحة من المبادئ التوجيهية للمواقع الإلكترونية التي تتعامل مع الانفلونسرز، من بينها ضرورة الإعلان عن أي محتوى مدعوم. وتم تجديد هذه المبادئ في عام 2013، ثم في عام 2015 بعد ظهور منابر وأشكال جديدة من وسائل التواصل الاجتماعي، لكن هل تم التقيد بهذه التوجيهات؟ هذا هو السؤال الذي يطرحه البعض. فهناك ثغرات كثيرة تجعل تطبيقها صعباً. الآن تركز اللجنة على متابعة بيوت الأزياء والشركات التي تدفع، وليس على المدونات والمؤثرين. في الماضي تعرضت كل من شركتي «آن تايلور» و«كول هان» للمتابعة علناً، لكن لم تكن هناك متابعة قانونية؛ ما جعلها بمثابة زوبعة في فنجان سرعان ما تناست.
اختلف الأمر بالنسبة للمحال الأميركية، لورد & تايلور، التي تمت متابعتها قانونياً لاستعانتها بـ50 انفلونسرز دفعت لكل واحدة منهن ما بين 1000 و4000 دولار لنشر صور وهن يرتدين فستاناً بنقشة البايزلي على صفحاتهن الخاصة. لكن لم يتم تطبيق العقوبة بعد أن أنكرت الشركة أن الحملة كانت مدفوعة، وأكدت أنها قدمت الفستان مجاناً. ما شفع لها أنها تعاونت مع اللجنة بشفافية. البعض يرى في هذه المتابعات والقوانين تحاملاً وازدواجية؛ لأن المجلات والصحف لا تتعرض لها، لكن يُجمع عليه الكل أن تلقي هدايا أو مبالغ مادية مقابل الترويج لمنتج على أساس أنه خيار شخصي، يتضمن بعض التضليل للمتابعين، الذين لا يعرفون خبايا الأمور.