«تويتر» يستعين بعلم الأعصاب لفهم مستخدميه في السعودية

أجرى دراسة مع «نيورو إنسايت» لدرس استهلاك الإعلانات الرقمية

علم الأعصاب مهم جداً في الدراسات الحديثة التي تعتمد على استكشاف المشاعر

كشف منبر «تويتر» للتواصل الاجتماعي أمس عن نتائج دراسته الأولى من نوعها التي أجراها في السعودية بالتعاون مع شركة «نيورو إنسايت» في المملكة المتحدة. استقصت الدراسة طبيعة استهلاك مختلف أنواع المحتوى على منصات التواصل الاجتماعي العالمية، إلا أنها لم تعتمد على الاستفتاءات أو المقابلات كالدراسات الأخرى، بل اعتمدت على تخطيط دماغ المشاركين. وأظهرت البيانات والمعلومات عن اختلافات تقبل المحتوى بين المستخدمين السعوديين في البيئات النقالة المتنوعة. وتبين أن «تويتر» يمثل المنصة التي ترتبط فيها الإعلانات بالاقتراب بدلاً من الانسحاب، فجمهورها لا يعاني من مقاطعات الإعلانات خلال استهلاكه للمحتوى على المنصة، ولهذا لا يتفاعل سلبياً مع الإعلانات.
وبينت الدراسة التي كشفت عنها الشركة في مؤتمر بدبي حضرته «الشرق الأوسط» أمس أيضاً أنه على الرغم من أن بعض المنصات الأخرى حققت مستويات أعلى من التشفير في الذاكرة مقارنة بـ«تويتر» إلا أن ذلك رافقه استجابة عاطفية سلبية، حيث يرجع ذلك في المقام الأول إلى قدرة تلك الإعلانات على جذب انتباه بصري مرتفع إلا أن عموم التجربة الإعلانية تبقى منفرة تماماً وتؤدي إلى مستوى عالٍ من الانسحاب. لذلك كانت الإعلانات على «تويتر» الأكثر ترميزاً في ذاكرة المستخدمين. ما يعني أنّ اتصالات العلامة التجارية على «تويتر» تُقدّم في سياق أكثر إيجابية.
جدير ذكره، أنه في الربع الثالث من عام 2018 سجلت شركة «تويتر» أرباحا بلغت نحو 758 مليون دولار (عالميا)، 650 مليونا منها من أرباح الإعلانات، أي أنّها تمثّل 86 في المائة من إجمالي الأرباح. وتعتبر هذه الأرباح أكثر بـ29 في المائة من عام 2017.
التقنية
يعتمد أسلوب «نيورو إنسايت» في استقصاء المعلومات على إعطاء المستخدمين أقنعة وسماعات مزودة بحساسات دقيقة، لتعمل هذه التجهيزات المتطورة على قياس النبضات الكهربائية الصغيرة في الدماغ حينما يستخدم المشاركون «تويتر» ومنصات وسائط التواصل الاجتماعي الأخرى. وكشفت تلك الحسابات أن الإعلانات على «تويتر» تولد استجابة أقوى في الجزء الأيسر من الدماغ مقارنة بعادات استخدام شبكات التواصل الاجتماعي الأخرى - وهي أكثر ملاءمة للتواصل مع العلامات التجارية والتفاصيل. في المقابل، كانت الاستجابة للإعلانات على منصات التواصل الاجتماعي الأخرى مهيمنة على ذاكرة الدماغ الأيمن، مما يشير إلى مستوى استجابة أكثر شمولاً وأقل عناية بالتفاصيل.
وشارك بالدراسة 128 من مستخدمي منصات التواصل الاجتماعي «تويتر»، «فيسبوك»، «إنستغرام»، «سناب شات»، و«يوتيوب» من كلا الجنسين في الدراسة، وكانت تتراوح أعمارهم بين 18 - 44 سنة، أي كانت العينة تمثل الشريحة السكانية الأكبر في السعودية.
جميع المستخدمين كانوا من متحدثي اللغة العربية، و80 في المائة منهم من المواطنين السعوديين. جميعهم كانوا من مستخدمي «تويتر» المنتظمين، ويتابعون على الأقل 100 حساب، بالإضافة إلى أنهم كانوا مستخدمين منتظمين لمنصتين على الأقل من شبكات التواصل الاجتماعي الأخرى.
وعن الدراسة، قالت هيذر آندرو مديرة «نيورو إنسايت» التنفيذية لـ«الشرق الأوسط» إن الشركة كانت مهتمة بإجرائها في السعودية لأن أغلب سكان المملكة من فئة الشباب ولأهمية دور مواقع التواصل الاجتماعي هناك. وأضافت: «الدراسة أكدت لنا أن أدمغة الناس حول العالم هي واحدة إلى حد ما، لكن طريقة تفاعل المتلقي مع المحتوى تختلف لأسباب عدة منها التجارب والخلفية».
تستخدم «نيورو إنسايت» منهجية فريدة من نوعها تعرف باسم طبوغرافيا الحالة المستقرة (SST) لتتبع استجابة اللاشعور مباشرة من الدماغ. وتقيس هذه التقنية مثل طريقة التخطيط الكهربائي للدماغ EEG، النشاط الكهربائي في الدماغ. تتتبع طريقة التخطيط الكهربائي للدماغ مجموعة واسعة من الترددات التي تعدّ معقدة ويمكن أن ترسل إشارات غير واضحة، بينما تستطيع تقنية طبوغرافيا الحالة المستقرة SST التركيز على مناطق أكثر دقة في النشاط الدماغي وبالتالي توفير نتائج أكثر وضوحاً. وتستطيع العمل ضمن مستويات عالية من التشويش التي تَصدر عادة بسبب الحركة أو تذبذبات الكهرباء الخلفية، لذلك يمكن إجراء الدراسات في البيئة اليومية وليس في مختبر بالضرورة.
وفي ذلك قالت آندرو إنّه ليس بالضرورة توظيف علم الأعصاب في جميع الدراسات، إلّا أنّه مهم جدا في تلك التي تعتمد على استكشاف المشاعر. وأكدت أنّ الدراسة كشفت أنّ الإعلانات على منبر «تويتر» أكثر تجانسا من الإعلانات على منابر التواصل الأخرى، وأوضحت أنّ «الدّماغ يتجاوب مع الإعلانات على (تويتر) مثلما يتجاوب مع محتواه غير الإعلاني؛ لذا لا يشعر المستخدم بعدم الأريحية، ما قد يشجع المعلنين على اللجوء إلى (تويتر) كمنبرهم المستقبلي، خصوصا عندما يتطلب الإعلان تركيزاً من قبل المتلقي للتفاصيل».
ماذا تعني النتائج لـ«تويتر»؟
تتمثل أهمية هذه الدراسة في ظل تزايد استخدام شبكات التواصل الاجتماعي واختراقها يوميات ملايين الناس حول العالم. ومن الواضح أن معظمهم يستخدم أكثر من منصة واحدة.، الأمر الذي دفع «تويتر» إلى تصميم دراسة بحثية في المملكة العربية السعودية خلال بداية عام 2018 بهدف فهم الدور الذي تلعبه كل منصة من منصات التواصل الاجتماعي في عادات استخدام شبكات التواصل الرقمية والاجتماعية لدى المستخدمين. وإذا استخدم الشخص ذاته الكثير من المنصات بانتظام، فلا بدّ أنه يستخدمها لأغراض مختلفة واستجابة لحاجات مختلفة. استنتجت الدراسة أيضاً أنه نظراً لهذه الاختلافات، يمتلك المستخدمون أيضاً عقلية مختلفة وفريدة لكل منصة أثناء استخدامها.
من جانبه، قال وليد عيسى رئيس الأبحاث في «تويتر» لمنطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا: «اخترنا أسلوب البحث العصبي سعياً منا لتجنب الإجابات المزعومة لأسئلة استطلاع الدراسة، كي نصل إلى ما يحدث فعلاً على مستوى اللاوعي البشري. فدراستنا الأخيرة بالتعاون مع نيورو إنسايت كشفت بدقة عن الاختلافات في تقبل المستخدمين في السعودية. وأكدت الدراسة ما كنا نعرفه بأن الناس يستخدمون منصات التواصل الاجتماعي لأغراض متنوعة».
وكانت دراسة حديثة أخرى نشرت في السعودية قبل بحث شركة نيورو إنسايت، أن ما يتفوق به موقع «تويتر» - مقارنة بمنصات التواصل الاجتماعي الأخرى - أنه يعد بمثابة بيئة تتطلب انتباهاً أعلى بين مستخدميها ما يترجم في المحصلة إلى حصوله (تويتر) على جمهور أكثر إقبالاً عليه.
وأضاف عيسى في مكالمة هاتفية لـ«الشرق الأوسط» أن الدراسة اختارت التركيز على السعودية لأنها من أهم أسواق «تويتر» ليس فقط عربيا، بل عالميا. مؤكدا أن العينة المختارة تمثل مستخدمي «تويتر» في السعودية، والمجتمع السعودي أيضا.
وفقا لعيسى يوفر «تويتر» منبرا إيجابيا للمستخدمين، ويوضح أنه عندما يتفاعل الناس على المنبر تكون درجة تركيزهم عالية، ما يزيد من استيعابهم للمحتوى. ويقول: «(تويتر) منبر مباشر يوصل مستخدميه بشبكة أبعد من دائرة العائلة والأصدقاء لذا المحتوى غير متوقع، ما يرفع من تركيزهم وهم يتصفحونه». ويضيف: «التجربة التي توفرها الإعلانات أيضا ضمن عملية التصفح، ولا تقاطعه».
ومع أن المنبر «جدي» إلى حد ما، إلا أن ذلك لا يحدد الرسائل التي يتم تواصلها، ليست فقط حيزا للمحتوى السياسي، بل لمواضيع متنوعة، ما يعني أن الإعلانات أيضا متنوعة، بحسب عيسى. وأضاف أن قوانين وآليات الإعلانات التي نتبعها دقيقة جدا للضمان أن المحتوى الإعلاني يتوافق مع المستخدم، واهتماماته، ولا ينتقص من تجربته الإيجابية على المنبر، بل يعززها.
تغريدات المصعد
كشف «تويتر» عن حملته الجديدة «تغريدات المصعد»، التي تهدف لتحويل وقت العمل اليومي للمستخدمين إلى تجربة تعليمية وتثقيفية من خلال متابعة محادثات شبه مباشرة عما يحدث في سوق رئيسية للشركات في الإمارات والسعودية.
وترتكز حملة «تغريدات المصعد» على تجربة تفاعلية تستخدم فيها الوسائط المتعددة والفيديو وتبث على جدران المصاعد، فحين يدخل الشخص إلى مصعد، تطلق حساسات ضغط مركبة على جدران المصعد المغطاة - مؤقتاً - بشاشات عاكسة، فينطلق عرض جدار «تويتر». ويفتح كل طابق من طوابق المكاتب مشهد ماذا يحدث في السعودية مما يرتبط بالأعمال التجارية التي تمارسها الشركة.
وقالت شركة «توتير» أمس: «مثلاً من خلال وسمة معينة، يظهر أمام موظفي شركة بيع سيارات كل ما يجب أن يعرفوه عن القطاع الذي يعملون فيه وعن نشاطات الشركات المنافسة لشركتهم في السعودية، أما إن كانت الشركة وكالة للسفر والسياحة فسيرى الموظفون أحدث أخبار السوق عن القطاع الذي يعملون فيه، وهكذا يحدث الأمر ذاته لموظفي الشركات الأخرى».
وقالت كارلا المعلولي رئيسة التسويق التجاري في «تويتر» لمنطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا: «تنبع قوة (تويتر) من المحادثات الجارية في منصته، وجمهور متابعينا هم ثروتنا، جمهورنا ينصت للأحداث الجارية ويتفاعل معها بانفتاح، ومعظم من يدخلون إلى منصتنا لا يأتون إلى مجرد التصفح السلبي دون تفاعل، بل ينخرطون بحماس في المحادثات الجارية».
وأضافت: «تغريدات المصعد المبتكرة التي نقدمها اليوم تربط بين الشركات وشرائح الجمهور الأهم والأكثر فائدة لها، وليس هذا فحسب، بل تفعل ذلك في الأوقات الصحيحة التي يكون فيها جمهورها أكثر انفتاحاً لتقبل الأفكار. والواقع أن هذه الحملة تظهر قدرة (تويتر) وبضغطة زر واحدة على استقطاب الأشخاص المعنيين بجوهر المحادثات».