579 مليار دولار توقعات الإنفاق الإعلاني في 2018

تفاؤل إضافي مدفوع بنمو صيني ونهضة أرجنتينية وأحداث رياضية وسياسية

ارتفعت توقعات الإنفاق الإعلاني حول العالم مع توالي إعلان ارتفاع معدلات النمو الاقتصادي المتوقعة في عدد من الدول والأقاليم، مع إضافة عوامل أخرى مثل الألعاب الأولمبية الشتوية وكأس العالم لكرة القدم والانتخابات النصفية المتوقعة في الولايات المتحدة الأميركية في نوفمبر (تشرين الثاني) 2018 التي يجري فيها انتخاب كل أعضاء مجلس النواب وثلث أعضاء مجلس الشيوخ وعدد من حكّام الولايات الخمسين.
وأكد تقرير صادر عن شركة «زينيت» (فرع من مجموعة بابليسيس ميديا العالمية) إمكان حصول نمو في الإنفاق الإعلاني مع نهاية 2018 بنسبة 4.6 في المائة، أي أعلى بنصف نقطة مئوية مقارنة مع توقعات سابقة أعلنت في ديسمبر (كانون الأول) الماضي.
أما التفاؤل الإضافي، فمرده إلى معطيات أبرزها ملاحظة نمو جيد في الاقتصاد الصيني ومفاجأة «نهضة» في عدد من الدول مثل الأرجنتين التي تعد قائدة هذا القطاع الإعلاني في أميركا الجنوبية. لذا رفعت «زينيت» النمو المتوقع في الإنفاق الإعلاني الصيني من 6 إلى 8 في المائة، وفي الأرجنتين توقعت نمواً بنسبة واحد في المائة بعد أن كانت قد تحدثت عن انكماش كما حصل منذ 3 سنوات، لكن هذا القطاع يظهر علامات انتعاش هذه السنة.
إلى ما سبق أضافت «زينيت» الأثر الإيجابي الذي تركته الألعاب الأولمبية الشتوية التي عقدت في كوريا الجنوبية أواخر فبراير (شباط) الماضي، كما يعول هذا القطاع على مباريات كأس العالم لكرة القدم التي ستجري في روسيا بين 14 يونيو (حزيران) و15 يوليو (تموز) المقبلين. وفي نوفمبر ينتظر القطاع الإعلاني إنفاقا سخيا يرافق عادة الانتخابات النصفية في الولايات المتحدة الأميركية.
وبذلك يمكن أن يصل إجمالي الإنفاق هذه السنة إلى 579 مليار دولار، على أن سوق الولايات المتحدة الأميركية تبقى الأولى عالميا مع توقع 170 مليار دولار وفقا لتقديرات الشركة المتخصصة «مانيا أنتريبابليك»، التي قدرت أيضا الإنفاق الخاص بالألعاب الأولمبية وكأس العالم والانتخابات النصفية بنحو 4 مليارات دولار معظمها يذهب إلى محطات التلفزة.
وعلى صعيد إجمالي الإنفاق في الإعلان التلفزيوني، وخلافا لتوقعات تراجع حاد في هذا القطاع، فإن الأحداث آنفة الذكر ستجعل التراجع في 2018 بنسبة نحو 0.3 في المائة فقط، بدلا من توقعات سابقة عند مستوى تراجع اثنين في المائة.
وفي سوق الولايات المتحدة الأميركية، وفقا للدراسات، فإن الإعلان الرقمي سيحظى بنسبة 50 في المائة من إجمالي الإنفاق الإعلاني بفضل زيادة استخدام الهاتف النقال ووسائل التواصل الاجتماعي، فضلا عن محركات البحث وأبرزها «غوغل».
فعلى الرغم من قلق المعلن حيال فعالية الإعلان الرقمي ووصوله إلى المستخدم والتأثير فيه، يواصل «الإنترنت» تقدمه في هذا المجال، ليحظى بنسبة تزيد على 40 في المائة من الإنفاق الإعلاني العالمي، مقابل 37.6 في المائة العام الماضي بحسب أرقام وتوقعات «زينيت» التي تتوقع وصول تلك النسبة إلى ما بين 44 و45 في المائة في عام 2020، مقابل تراجع حصة التلفزيون إلى ما بين 31 و32 في المائة، ويبقى لكل الوسائل والوسائط الأخرى مجتمعة نحو 23 إلى 24 في المائة.
وتذكر التوقعات أيضا أن الإنفاق على الشبكة العنكبوتية سيصل هذه السنة إلى نحو 227 مليار دولار مقابل 197 مليارا للإعلان التلفزيوني. وكانت شبكة الإنترنت تجاوزت التلفزيون في هذا القطاع منذ العام الماضي. وهذا الاتجاه يتعزز أكثر فأكثر بفضل عدد من الدول في مقدمتها الولايات المتحدة الأميركية والصين وإندونيسيا والهند وبريطانيا واليابان والفلبين وروسيا والبرازيل وكوريا الجنوبية.
وتقدر «زينيت» الزيادة في الإعلانات الرقمية بنحو 77 مليار دولار بين أعوام 2017 و2020، أما المساهم الأول في هذه الزيادة فهو الهاتف الجوال الذي بات استخدامه يستحوذ على حامليه على مدار الساعة تقريباً، ويجد المعلنون في ذلك ضالتهم، بحيث يكثرون الاستثمار في إعلانات تصل مستخدمي الهاتف الجوال بتدفق شبه متواصل مع استثمارات أقل في وسائل الإعلام عموماً، لا سيما الصحف والمجلات والراديو وغيرها من وسائل الإعلام التقليدية التي باتت موجودة «أون لاين»، وبالتالي يفترض أن تأخذ حصة مباشرة أو غير مباشرة من الإنفاق الإعلاني الرقمي عموماً... وهذا حال التلفزيون أيضا الذي يشهد تراجعا في حصته الإعلانية المباشرة، لكن الإعلانات تستهدف أيضا محطات ومنصات البث المرئي والمسموع على الإنترنت، لا سيما «يوتيوب»، بالإضافة إلى منصات أخرى متخصصة ببث الفيديوهات والأفلام.