«أبل» ما بعد جوبز.. أداء قوي بالأرقام ضعيف في الإبداع

العائد السنوي للشركة زاد 58 في المائة.. وباعت 51 مليون جهاز «آيفون» خلال فترة إدارة كوك

تيم كوك الرئيس التنفيذي لشركة «أبل»

إذا توصلت إلى استنتاج بأن شركة «أبل» على حافة الإفلاس بعد قراءة كتاب «إمبراطورية الأشباح: أبل بعد ستيف جوبز»، فيمكن أن يكون لديك مبرر لذلك. ففي الكتاب الجديد الذي كتبته يوكاري لواتاني كين، المراسلة الصحافية السابقة لجريدة «وول ستريت جورنال»، جرى تصوير الشركة على أنها تراجعت بصورة جوهرية بعد وفاة مديرها السابق.
وتقول كين في كتابها «تعتبر (أبل)، تحت إدارة تيم كوك، الذي تولى منصب الرئيس التنفيذي في أعقاب وفاة ستيف جوبز في أكتوبر (تشرين الأول) 2011، على وشك السقوط في هاوية التصفية. ولا يستطيع مسؤولوها التنفيذيون تحقيق تقدم، حيث إنهم يعانون التعب والشكوك، فضلا عن جفاف منبع الإبداع».
وبعد إصدار الكتاب في بداية هذا الأسبوع، أدلى كوك بتصريح قائلا إن الكتاب «مجرد هراء لا قيمة له». ويعتبر كوك محقا في ذلك.
وفي الواقع، فإن هناك طريقتين لتقييم مدى جودة أداء (أبل) تحت إدارة كوك. يمكننا أن ننظر إلى أداء الشركة المالي الذي يعتبر مثيرا للضجر، بيد أنه توجيهي بشكل كبير للغاية. ويمكننا أيضا أن نفعل مثلما فعلت كين وأن نفحص بدقة وعناية جميع الملاحظات والضجة المثارة بشأن الشركة - مثل تقييمات المراقبين للقيم والأعراف المتغيرة للشركة والحالة النفسية والمزاجية للمسؤولين التنفيذيين بالشركة أثناء عملية طرح المنتجات - أو مثلما فعل ميتش ألبوم، مؤلف كتاب «أيام الثلاثاء مع موري» دون الاكتراث بالإعلان الخاص بمؤسسة «أبل».
وفي معظم أجزاء الكتاب، تلتزم كين بتبني الكثير من هذه التقييمات غير الموضوعية لتتوصل إلى مجموعة مشابهة من الاستنتاجات. وتزعم كين أن «أبل» قد نسيت كيفية الابتكار، حيث إن جميع منتجاتها لا تتسم بالإبداعية بدرجة كبيرة، فضلا عن سعرها المرتفع، بالإضافة إلى إخفاق الشركة في مواكبة الضجة التسويقية التي حققتها منتجاتها الإبداعية. ولا تعتبر هذه الأمور انتقادا لرواية من الروايات، بل إنها دلائل على الإخفاق الوشيك لمؤسسة «أبل» على مدار تاريخها، بما في ذلك فترة إدارة جوبز. ولا توجد الكثير من الدلائل على مدى صحة هذه الأمور في الوقت الحالي بشكل أكثر مما كانت عليه في الماضي.
ولنبدأ الحديث في هذا الصدد من خلال استخدام لغة الأرقام، فعلى مدار عامين ونصف العام منذ تولي كوك لمنصب الرئيس التنفيذي لشركة «أبل»، زاد العائد السنوي للشركة بنسبة نحو 58 في المائة، وارتفعت نسبة أرباحها بمقدار 40 في المائة. وتعتبر المقارنة في صالح الشركة عندما ننظر إلى العديد من منافسيها، بما في ذلك (غوغل)، التي زادت أرباحها بنسبة 25 في المائة خلال الفترة نفسها.
وفي الواقع أنه حدث تباطؤ في معدل نمو مبيعات أهم الأجهزة التي تنتجها (أبل) - هاتف «آيفون» - خلال فترة إدارة كوك. وباعت الشركة 51 مليون جهاز «آيفون» في الموسم الماضي، بزيادة قدرها نحو 38 في المائة منذ عام 2011 حينما كانت «أبل» تبيع آخر إصداراتها من جهاز «آيفون» تحت إدارة جوبز.
ويعتبر مستوى هذا النمو أكثر بطئا مقارنة بما كانت عليه الشركة أثناء فترة إدارة جوبز. فعلى سبيل المثال، قفزت مبيعات أجهزة «آيفون» بنسبة 130 في المائة في الفترة ما بين موسم الإجازات لعام 2010 ونظيره في عام 2011. وعلاوة على ذلك، حدث تباطؤ أيضا في معدل نمو مبيعات أجهزة «آيفون» خلال إدارة كوك في ما يتعلق بمجال صناعة الهواتف الذكية، وهو ما يعني أن الحصة السوقية لشركة «أبل» في حالة تراجع.
وعلى الجانب الآخر، تحقق نمو كبير في مجال الهواتف الذكية في الأسواق منخفضة التكلفة، وبالتالي، ارتفعت بالفعل حصة أرباح «أبل» في مجال النشاط التجاري للهواتف الذكية. وحينما كان جوبز يدير الشركة، حققت «أبل» الكثير من المكاسب بما يصل إلى نحو ثلثي الأرباح المحققة في مجال الهواتف الذكية على مستوى العالم. وخلال فترة إدارة كوك في موسم الإجازات الماضي، ذكرت تقديرات المحللين أن حصة أرباح «أبل» في مجال الهواتف الذكية تتراوح ما بين 76 في المائة و87 في المائة. ومع وضع جميع هذه الأمور بجانب بعضها البعض، فما الذي توضحه هذه الأرقام بشأن شركة «أبل» خلال فترة إدارة كوك؟ ترسم هذه الأرقام صورة لشركة تسير بشكل جيد للغاية، إن لم تكن بنفس الدرجة الرائعة التي كانت عليها الشركة في أوقات معينة في الفترة الأخيرة. وتوضح هذه الأرقام أنه في حين أن معدل نمو شركة «أبل» قد انخفض، فإنه لم يتوقف. ولا تشير الأرقام بشكل مؤكد إلى أن الشركة في حالة تراجع أو على حافة هاوية الإخفاق الوشيك.
وفي أسوأ الظروف، يمكنك أن تقول بأن «أبل» دخلت في فترة ركود.. وعلى الرغم من ذلك فإن هذا الركود يعني تحقيق مكاسب وأرباح في مجال الهواتف الذكية بمقدار 80 سنتا لكل دولار، وعليه فلا يمكن اعتبار هذا الأمر سيئا على الإطلاق.
ومع ذلك، فإن هذا التحليل لا يتناول مناقشة التساؤل الأكثر تعمقا، ألا وهو: ما هو مستوى الأداء الذي كانت «أبل» ستصل إليه خلال فترة العامين ونصف العام المنصرمة لو كان جوبز هو الذي يتولى إداراتها خلال تلك الفترة؟ ومن المؤكد أنه لا يمكننا على الإطلاق معرفة هذا الأمر، بيد أنه من غير المقبول أن نفترض أن جوبز كان سيواجه نفس المشكلات التي واجهها كوك في ما يخص الحصة السوقية ومعدل النمو.
ويتمثل الأمر المثير للقلق في هذا الكتاب في أن كين تشير بالكاد إلى النجاح المالي الذي حققته شركة «أبل» منذ وفاة جوبز. وحينما تنظر كين إلى الأرقام وتأخذها بعين الاعتبار، فإنها تفسر - بغرابة - معدل نمو شركة «أبل» تحت إدارة كوك على أنه دليل على فشله. وتشير كين في كتابها إلى أن لغة الأرقام ليست مهمة لأن الأرقام هي المجال الذي يتفوق فيه كوك، حيث إن «كوك هو الشخص البارع في مجال الجداول الحسابية وليس الابتكار». وقد قام كوك بتوظيف الكثير من حملة شهادة ماجستير إدارة الأعمال، وعليه فمن المؤكد أن نشاط الشركة قد شهد تحسنا في الأداء.
وفي الواقع، تريد كين أن ننظر إلى جانب آخر - يشتمل على دلائل غير موضوعية بشكل أكثر - لكي نتفهم الانهيار المزعوم لشركة «أبل». وتقول كين إن المسؤولين التنفيذيين لشركة «أبل» انتقدوا منافسي الشركة خلال الأحداث التي جرى تنظيمها مؤخرا لطرح منتجات «أبل»، حيث يعتبر هذا دليلا على «انعدام الثقة والأمان» بالشركة.
وتعرض كوك لانتقاد يمكن تبريره بسبب إطلاق «أبل» لتطبيقات مثل تطبيق الخرائط والمساعد الشخصي «سيري»، ثم جرى انتقاده - بشكل غريب - نظرا لقيامه بإقالة سكوت فورستول، المسؤول التنفيذي عن هذه الخواص. وتقول كين إن المستوى العالي الذي يتمتع به كوك يسبب مخاطرة بشأن «الابتكار المقيد».
ويتمثل الاعتراض الأساسي من جانب كين في ما يخص إدارة كوك لشركة «أبل»، في عدم إثارة الشركة لاهتمامنا بشأن «أفضل الأشياء التي نتطلع إليها». ومنذ عام 2010، حينما كشفت شركة «أبل» النقاب عن جهاز «آيباد»، لم تحقق الشركة الكثير من الإنجازات بخصوص أجهزتها، بينما اشتهر منافسوها، مثل «غوغل»، بتقديم الخطط المرتبطة بالإنسان الآلي والسيارات ذاتية الحركة والنظارات التي تعمل باستخدام جهاز الكومبيوتر (على الرغم من أن هذه الشركات المنافسة لم تبدأ في بيع تلك الأجهزة الرائعة).
ويعد هذا الأمر بمثابة انتقاد مثير للضجر، حيث إنه يسهم بشكل أساسي في فهم كيفية عمل شركة «أبل» بشكل خاطئ. وتقوم «أبل» دائما بتصنيع أهم الأشياء التي نتطلع إليها بصورة سرية. وعلى النقيض من «غوغل» و«مايكروسوفت»، فقلما تعلن «أبل» عن ابتكاراتها قبل تجهيز هذه الابتكارات.
والسؤال الذي يطرح نفسه الآن هو: هل يمكن أن يكون هؤلاء النقاد على صواب في الوقت الحالي؟ بلى. يعتبر مجال التكنولوجيا من المجالات الصعبة، ومن الممكن أن تتعرض «أبل» - مثل أي شركة أخرى - للإخفاق. لكن الحقيقة بأن «أبل» لم تقدم منتجات جديدة منذ أربع سنوات لا تعتبر دليلا على خسارة «أبل» لمكانتها. وفي المقابل، يثبت هذا الأمر أن «أبل» تعمل تحت إدارة كوك بنفس الدرجة التي كانت عليها في فترة إدارة جوبز.
ويجب أن يكون ذلك الأمر مطمئنا لأي شخص يهتم بمستقبل هذه الشركة.
* خدمة «نيويورك تايمز»