«المؤثرون»... صناعة الصور غير الواقعية والتسويق الإلكتروني

شخصيات مختلقة صممتها أجهزة الذكاء الصناعي تتبعها آلاف مؤلفة

لا توجد ظاهرة ثقافية ملكت عقول البشر على امتداد المعمورة خلال ربع القرن الأخير كما فعلت وسائل التواصل الاجتماعي على الإنترنت. فخلال وقت قصير نسبياً من عمر التاريخ، تغيرت أشياء كثيرة لدى مليارات البشر نتيجة تفشي استعمال تلك التطبيقات بينهم: من طريقة تعبير الأفراد عن ذواتهم، وكيفية تواصلهم مع عوائلهم وأصدقائهم ومع الآخرين، إلى تسليتهم، واستحصالهم للمعارف بشأن عالمهم، بل أيضاً المتاجرة شراء وبيعاً، وغيرها من الأغراض الكثيرة التي كانت تنجز عبر أدوات كثيرة، وانتهت جميعها في مكان افتراضي واحد يمكن الوصول إليه عبر هاتف ذكي متنقل أو جهاز كومبيوتر شخصي.
وكما أمر كل ظاهرة اجتماعية ثقافية عريضة، تستولد بحكم علاقتها الديالكتيكية مع المجتمع ظواهر تالية، نَمَتْ في ظل شجرة تطبيقات التواصل الاجتماعي المنغرسة عميقاً في تربة ثقافة الاستهلاك الرأسمالي المعولم ظواهر فرعية مشتقة، تمدد بعضها حتى أصبح عوالم افتراضية موازية، لها قواعدها وأبطالها، وجمهورها وأشجانها. «المؤثرون» ربما كانت بينها الأكثر إثارة للجدل، لا سيما بعدما تضاعفت القيمة المالية لهذه الظاهرة من 8 مليارات دولار أميركي في عام 2019 إلى أكثر من 15 مليار متوقعة مع حلول العام المقبل، وتضخم جمهور بعض حسابات السوبر - مؤثرين بأكثر من حسابات أهم الصحف ومواقع الأخبار العالمية (مثلاً كيم كاردشيان -لا وظيفة معروفة لديها سوى أنها مؤثرة- يتابعها ما يزيد على 221 مليون شخص على تطبيق «إنستغرام»، بينما يتابع صفحة جريدة «نيويورك تايمز» على تطبيق «تويتر» 49 مليوناً، ويشترك في نسختها الإلكترونية أقل من 7 ملايين شخص).
«المؤثر/ة» ببساطة هو شخص بنى سمعة وقاعدة متابعين من خلال مشاركة محتوى شخصي غالباً على الإنترنت. وبالنسبة لجمهورهم، فإن هؤلاء يصبحون بمثابة صانعي الذوق، ورواد الاتجاهات، والخبراء الموثوق بهم الذين تطلب آراؤهم وتحترم بشأن مسائل معينة. وبحسب قرار قضائي صدر حديثاً في بريطانيا، فإن 30 ألفاً من المتابعين كافين لتأهيل أحدهم مؤثراً ينبغي له الالتزام بمضمون قانون الإعلانات الذي يحظر مثلاً الترويج للأدوية، والإبلاغ عن دخله جراء «تأثيره» للسلطات الضريبية.
ولعل جذور ظاهرة «المؤثرين» بدأت بالتشكل سريعاً بعد إطلاق شبكة الإنترنت العالمية في عام 1991، إذ شرع المستخدمون من ذوي الاهتمامات المتقاربة بالتلاقي افتراضياً، بداية على ما كان يعرف بمنتديات الشبكة ولوحات الإعلانات، ولاحقاً على مواقع التدوين، ثم -منذ عام 2005 تحديداً- على وسائل التواصل الاجتماعي. وبحاستهم العجائبية لفرص تعظيم الربح، بدأ خبراء الإعلان والتسويق باستكشاف تلك الفئة الطالعة من المدونين الأكثر شهرة ومشرفي المنتديات الأكثر استقطاباً للجمهور، والاتفاق مع بعضهم على طرائق لترويج المنتجات بداية ربما مقابل بضائع مجانية، ولاحقاً مقابل بدلات مالية تزداد طردياً بزيادة أعداد المتابعين. وقد تضخمت تلك الممارسات بعد إطلاق تطبيقات التواصل الاجتماعي (بداية مع يوتيوب في 2005)، فيما هناك اليوم جيش عرمرم من المؤثرين: مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي -وأغلبهم من النساء- الذين ينجحون في استقطاب أعداد كبيرة من المتابعين المخلصين، ويمنحون أتباعهم إمكانية الوصول إلى نسخة منسقة بعناية من حياة نجومهم المختارين. وقد أثبت هؤلاء مرة بعد مرة أنهم أداة فعالة لتصريف المنتجات -ارتفع الطلب على تصميم معين من الأحذية بمعدل 4900 في المائة خلال ساعات قليلة من وضع مغنية مشهورة لديها 136 مليون متابع صورة لها على موقع «إنستغرام» وهي ترتديه- مما حدا بكبار الشركات إلى إعادة النظر في توزيع ميزانيات إعلانها لمصلحة التسويق الإلكتروني، لا سيما عبر «المؤثرين»، ودائماً على حساب وسائل الإعلام التقليدية التي وجدت خلال سنوات قليلة أن مصدر دخلها «التجاري» من الإعلانات أصابه الضمور، وكاد يجف تماماً، كما في حالة الصحف مثلاً.
ولم يُخلق كل المؤثرين متساوين، إذ يعتمد كثير منهم -الأكثر شهرة- مثل كيم كاردشيان وبيلا حديد على الجاذبية الشخصية حصراً، لكن آخرين أصبحوا مشهورين -وأثرياء- من خلال نشر محتوى متخصص على وسائل التواصل الاجتماعي: أمثال لوغان بول أو بيوديباي أو زوي سوغ الذين يتحدث كل منهم إلى عشرات الملايين من الناس. كذلك، فإن خبراء التسويق الآن يصنفون المؤثرين درجات، بحسب أعداد متابعيهم، فهناك مؤثرون نانو (أقل من 10 آلاف متابع)، ومؤثرون سوبر (أكثر من مليون)، وما بينهما مؤثرون مايكرو (أقل من مائة ألف) وماكرو (أكثر من مائة ألف حتى المليون). والمقلق أن الغالبية المطلقة من المتابعين ينتمون إلى الفئات العمرية الشابة، وهؤلاء بشكل عام يسهل التأثير عليهم، وتشكيل وعيهم الاجتماعي بشكل غير مباشر.
ولتخيل حجم هذه الصناعة، فإن 50 مليوناً من البشر يعملون بوظائف مرتبطة بشكل أو آخر بالمؤثرين، وقد أصبح لهؤلاء مجالس لتمثيلهم أشبه بالنقابات المهنية (في الولايات المتحدة كما في بريطانيا)، ويمكن لبعض أشهرهم، مثل كايلي جينر (233 مليون متابع على «إنستغرام»)، كسب ما يصل إلى مليون دولار أميركي لكل مشاركة. وقد لجأت الحكومة البريطانية -الدولة التي اخترعت البروباغاندا المعاصرة- إلى بعضهم لترويج تطبيق أطلقته لتتبع مصادر إصابات «كوفيد - 19» بين متابعيهم.
إن فكرة الحصول على أموال طائلة من خلال تقاسم صور شخصية لافتة أو الثرثرة بشأن هواية أو لعبة معينة قد يبدو أمراً رائعاً، لكنه في الحقيقة يتطلب جهداً وطاقة سيكولوجية ليست بالقليلة، إذ إن هنالك ساعات لا تنتهي من التحضير المتطلب والتحكم بالمشاعر لإضافة لقطة أو حلقة أخرى في صيغة لا تتعارض مع نموذج الحياة المتصنع الذي أحبه المعجبون، وترضي في الآن ذاته توقعات المعلنين. وهناك أيضاً ضغط دائم على الأعصاب جراء المنافسة الحادة، والسعي الدائم لتعظيم الإيرادات، من خلال استقطاب مزيد من المتابعين. لكن الأخطر من ذلك كله حالة الاغتراب التي ينتهي إليها أولئك المؤثرون -أقله بعد مرور بعض الوقت- نتيجة عبثهم في مساحة التقاطع بين العبودية للنزعة الاستهلاكية وفقدان الشعور بالقيمة الذاتية مقابل الشخصية الافتراضية البديلة، وتكلس النمو العاطفي الذاتي، والانخراط في نشر نسخ غير واقعية من الجمال والنجاح والعافية تشوه وعي الناشئة، وتسوقهم مخفورين إلى أحضان المصالح الرأسمالية الجشعة مستهلكين شرهين لما يحتاجون إليه وما لا يحتاجون.
ظاهرة المؤثرين استولدت بدورها، وبحكم تفاعلها مع المجتمع، ظاهرة الصورة المصطنعة للمرأة الجميلة. فهناك اليوم ما يعرف بوجه «إنستغرام»: وجه شاب -بغض النظر عن العمر الحقيقي لصاحبته- مع بشرة بلاستيكية رائقة على الدوام بلا تجعدات أو بثور -غالباً بفضل مرشحات الصور (الفلاتر) وصناعة جراحة التجميل- مع شفاه أكبر وعيون واسعة وعظام خدود عالية وانحناءات أنثوية مبالغ بها، ولون أبيض صافٍ أو مطعم بتلميح لألوان غرائبية لا جذور محددة لها.
هذه الصورة المركبة المصطنعة المفلترة للمرأة التي أنتجها اللقاء الآثم بين أحدث منتجات تكنولوجيا الاتصالات وجشع الرأسمالية المتأخرة قد تعني تضخماً في ثروات بعض من منتجي الترفيه والأزياء والمنتجات الاستهلاكية وأطباء التجميل، كما كبار المؤثرين، لكنه ربح يأتي بالضرورة على حساب نساء الطبقات الفقيرة والوسطى: إنفاقاً إضافياً على حساب أولويات أخرى، وشعوراً دائماً بالاغتراب تجاه الذات، والنقص تجاه الآخرين، وتقلص مساحات تقبل الاختلاف والتنوع والتباين.
إلى أين ستمضي ظاهرة «المؤثرين»؟ لا أحد يعلم بالطبع. لكن المؤكد أن هذه الظاهرة تمثل عدة شخصيات مختلقة بالكامل من قبل أجهزة الذكاء الصناعي أصبح لحساباتها على مواقع التواصل آلاف مؤلفة من المتابعين، وهي باقية تتمدد في الزمن المنظور، ولن تكون مجرد «موضة» عابرة سرعان ما تنتهي وتنسى.