قطاعات الإعلان والدعاية تتلقى «صدمة موجعة»

هبوط حاد في النشاط... والإيرادات تتقهقر

قلب وباء «كورونا» خطط قطاع الإعلانات في الولايات المتحدة للعام الجاري رأساً على عقب (رويترز)

كان قطاع الإعلانات في الولايات المتحدة يعول في 2020 كثيرا على الانتخابات الأميركية وألعاب الصيف الأولمبية، لكن وباء فيروس «كورونا» المستجد قلب كل المخططات رأساً على عقب. فتوالي إعلان تأجيل مباريات وبطولات رياضية سيورث تراجعاً كبيراً في مشاهدة منصات ومحطات البث والتلفزيون الناقلة لهذه الأحداث، وتشهد المحطات الرياضية هبوطاً حاداً في متابعتها أميركياً وعلى مستوى عالمي.
ففي نهاية فبراير (شباط) الماضي، أعاد معهد «إي ماركتر» المتخصص في هذا القطاع النظر في كل أرقام الإعلانات التي كانت متوقعة عالميا للعام 2020، بخفض أولي من 721 مليار دولار إلى 691 ملياراً، وهو الآن بصدد إجراء خفض إضافي، وقد يتكرر ذلك أكثر وفقا لتطورات تفشي الوباء عالمياً، لأن أول خفض لم يأخذ في الاعتبار إلا الأثر الآتي من الصين، لكن شهر مارس (آذار) شهد حلول «الكارثة» الصحية والاقتصادية في أوروبا، ويتوقع لشهر أبريل (نيسان) أن يكون الفيروس أكثر حدة في الولايات المتحدة بآثار سلبية كبيرة مماثلة للتي مرت بها الصين وتعيشها أوروبا حاليا.
ويشير المعهد إلى أن الأزمة دفعت الشركات إلى تنزيلات في مصروفاتها عموما، وطال ذلك بالدرجة الأولى ميزانيات الإعلان والدعاية والرعايات الإعلامية على أنواعها التي تلقت صدمة موجعة وتقهقرت إيراداتها. وأكدت شركة «آر بي سي كابيتال ماركت» أن الصحف الأميركية تبدو حاليا متأثرة بقوة، إذ أعلنت صحيفة «نيويورك تايمز» أن إيراداتها الإعلانية انخفضت 10 في المائة في الفصل الأول من 2020، والفصل الثاني يبدو أسوأ.
وتشير التقارير المتخصصة إلى زيادة هائلة في زيارات وتصفح المواقع الإلكترونية، لكنّ المعلنين «إلكترونيا» يترددون كثيرا في إظهار محتواهم إلى جانب سيل الأخبار السلبية عن فيروس «كورونا»، كما أكد سكوت ماكدونالد مدير جمعية أبحاث الدعاية والإعلان في الولايات المتحدة.
في المقابل، فإن التطبيقات والمنصات الرقمية تشهد «انفجاراً» في الإقبال عليها بعدما بات أكثر من 3 مليارات إنسان في الحجر المنزلي الكلي أو الجزئي، لكن تلك المنصات لا تستفيد كما يجب مالياً من ذلك الإقبال القياسي على تصفحها. فشركة «تويتر» أعلنت الثلاثاء الماضي ارتفاعا بنسبة 23 في المائة في عدد المغردين والمستخدمين النشطين، لكن لا إيرادات إضافية توازي ذلك. وأعلنت شركة فيسبوك أن إيراداتها الإعلانية انخفضت على نحو كبير في الدول التي أطلقت ونفذت إجراءات صارمة وقاسية لمواجهة تفشي الوباء.
إلى ذلك، وفي الولايات المتحدة على سبيل المثال، فإن بداية فرض تقييد التجول وزيادة الحجر المنزلي سيزيدان من معاناة الشركات الصغيرة والمتوسطة التي هي معلنة بشكل كبير على منصات «فيسبوك» و«غوغل».
فمحرك البحث «غوغل» سبق وأعلن تراجعا هائلا في الإقبال على مواقع السياحة والسفر والطيران، علماً بأن هذه القطاعات تشكل 10 إلى 15 في المائة من إجمالي الإيرادات الإعلانية لمحرك البحث العالمي العملاق، وفقا لتقرير صادر عن «آر بي سي كابيتال ماركت».
وأظهرت الأزمة الحالية مدى تعلق إيرادات عمالقة الإنترنت بالإعلانات التي تشكل 98 في المائة من إيرادات فيسبوك و83 في المائة من إيرادات غوغل. بيد أن الشركتين المذكورتين المتقاسمتين ما نسبته 60 في المائة من الإجمالي العالمي لإيرادات الإعلان تستطيعان عبور الأزمة بالنظر إلى الاحتياطيات النقدية الهائلة التي بحوزتهما. فشركة فيسبوك وحدها لديها وسادة مالية تزيد قيمتها على 54 مليار دولار، لكن الأمر مختلف بالنسبة لمنصات أخرى ستعاني وتخسر مثل «تويتر» و«سناب» و«بنترست» وغيرها من التطبيقات الكثيرة التي لا تملك احتياطيات مالية.
في المقابل، وفي ظل هذه المعمعة، هناك منصات رقمية أميركية وغير أميركية متأثرة بقدر أقل، لا بل تستفيد من هذا الواقع المستجد لأنها تبث برامج تناسب المحجورين منزليا ويقضون ساعات طويلة في مشاهدة الأفلام والمسلسلات والبرامج الأخرى المتدفق بثها على مدار الساعة، وتشهد هذه المنصات طلبا للإعلانات الخاصة الموجهة إلى شرائح المحجورين.
عموما، تتوقع شركات الإعلان والدعاية تراجعا في حجم أعمالها بأكثر من 20 في المائة هذه السنة. وتقول مصادر هذا القطاع إن عليها البقاء على تواصل مع زبائنها لابتكار أفكار تناسب هذه المرحلة وتستجيب لطلبات قطاعات معينة تحتاج لإعلان ودعاية رغم ظروف الأزمة أو بسببها، كما أن شركات القطاع تعول على العودة التدريجية للأعمال في الصين. وفي الوقت الذي تأجلت فيه حملات الإعلان والدعاية لشركات السيارات والسلع الفاخرة والطيران والسياحة والأحداث والفعاليات الرياضية والثقافية والفنية والجماهيرية... فإن النشاط مستمر في قطاعات التجزئة. ونشأت حاجة لدى شركات كثيرة مأزومة لتكثيف حملات إعلانية وإعلامية تحتوي الأزمة لإدارتها بشكل أفضل حتى لا تتأثر «صورتها» في أذهان الزبائن والعملاء والجمهور بشكل عام، تمهيدا لعودة الأنشطة إلى سابق عهدها في مرحلة لاحقة من هذا العام الاستثنائي بكل المقاييس.